Основные данные о работе

     Содержание

Введение

1. Цель рекламной деятельности на фирме.
2. Сущность рекламы.
1. Реклама как форма платной и личной коммуникации.
2. Реклама как многофункциональное предприятие.
3. Реклама как процесс из четырех составляющих.
3. Виды рекламы.
4. Реклама в средствах массовой информации.
1. Реклама по телевиденью.
2. Реклама в периодической прессе.
3. Реклама по радио.
5. Организация рекламы в фирме.
1. Подход фирм к организации рекламы.
2. Работа рекламного агентства.
3. Процесс разработки рекламной программы.

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю, так как ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало единицу, т.е. на прилавках магазинах красовались товары одной марки, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.

      Однако  с течением времени, реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с Паблик Рилейшнз (ПР – служба по связям с общественностью), Сейлз Промоушн (побуждение к совершению покупок) и Директ-Маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес.

     Залогом его успеха, как и любого другого  вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

     Применительно к рекламе это понятие можно  определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает  в качестве всеобъемлющего фактора  эффективности рекламы на современном  этапе развития.

      В данной курсовой работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планирования рекламной кампании.

     Задачами  курсовой работы являются:

1. Определение целей рекламной деятельности в фирме.
2. Всестороннее изучение сущности рекламы.
3. Рассмотрение всех видов рекламы, которые могут применяться в рекламной деятельности.
4. Изучение организации рекламы на предприятии.

     Основная  часть.

1. Цель  рекламной деятельности на фирме.

     Реклама, прежде всего, стимулирует спрос  на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный  покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу  захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

     Возможна  также реклама, преследующая сразу 2 цели:

     во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей;

     во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые  бы распродавали товар в розницу.

     Реклама - настолько сильное средство, что  она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный  товар.

     К сожалению, мы, как потребители, очень  часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  необходимо помнить, что рекламное  дело - это тоже искусство.

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Увещевательная  реклама  приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

     Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность  рекламы.

     Сфера деятельности  рекламы гораздо  шире составления объявлений.

     Она включает в себя:

     - изучение   потребителей,  товара  или  услуги,  которые предстоит рекламировать;

     - стратегическое  планирование в  смысле постановки целей, определение  границ рынка,  обеспечения ассигнований  и разработки  творческого   подхода  и  планов использования  средств рекламы;

     - принятие  тактических решений  по смете расходов при выборе  средств  рекламы,  разработке  графиков  публикаций  и трансляции  объявлений;

     - составление объявлений,  включая  написание текста, подготовку макета,  художественного оформления, и их  производство. 

     2.1. Реклама как  форма платной и личной коммуникации.

     Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика  известна. 

     Хорошо  это или плохо, но, сталкиваясь  с объявлением,  мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам  товар или услугу. 

     И, само собой разумеется,  что рекламодатель оплатил время или место,  использованные  для открытой попытки уговорить нас.  (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до  600  миллионов  долларов  ежегодно, станет  понятнее,  насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.) 

     2.2. Реклама как  многофункциональное предприятие.

     Важно осознать,  что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества  целей. 

     Мы  с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

     Розничные  торговцы рекламируют продаваемые  ими товары или услуги по обычным  ценам или по ценам  "ниже  розничных". Сообщая об открытиях,  годовщинах или новых сотрудниках.

       Делают акцент на ценах   или  престиже,  на скидках   или  первосортных  товарах,  на новинках или модной старине.  А то и просто поздравляют  нас с праздником или просят  ездить осторожнее.

     Производители дают рекламу, чтобы побудить нас  покупать их товары или услуги у  розничных торговцев. Или действуют  напрямую, торгуя на основе почтовых заказов  или с помощью коммивояжеров.

     Деловые предприятия адресуют свою рекламу  деловым предприятиям с целью  продажи химикатов,  оборудования,  услуг ЭВМ или правительству,  предлагая мощности для производства танков и т.д.

       Правительство рекламирует продажу  облигаций,  идею рационального   использования энергоресурсов, идею  службы в вооруженных силах.

       Местные органы власти дают  рекламу, чтобы подтолкнуть развитие  туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные  предприятия, популяризовать идею  массовых транзитных перевозок  через свою  территорию или  внушить землякам чувство гордости. 

     Не  коммерческие организации призывают  в рекламе активно поддерживать  того или иного политического  кандидата или выступать против него,  охранять дикую природу  или просто род  человеческий. 

3. Реклама как процесс из четырех составляющих.

Представим  себе это следующим образом:

1. РЕКЛАМОДАТЕЛИ.
2. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА.
3. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ.
4. ПОТРЕБИТЕЛИ.
1. Рекламодатели.

     Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это  производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 миллиардов долларов. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

    Общенациональные. Они составляют большую часть. Как  правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д.

    Среди наиболее интенсивно рекламируемых  товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили, лекарства  и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и  безалкогольные напитки.  

    На  долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.  

      Местные рекламодатели - это главным  образом розничные торговцы.

    Стремясь  играть роль агентов по закупкам своей  округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для  него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у  них.

    Сегодняшняя розничная реклама, вероятно,  гораздо  больше общенациональной подходит к  понятию "рыночная информация".

    Благодаря своей регулярности, акценту на ценах  и сведениях о местах продажи  товаров в округе розничная реклама  стала  для многих путеводителем  по магазинам. 

    Рекламные агентства.

     Выражаясь официальным языком, рекламные агентства  – это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу  в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для  своих товаров или услуг.

    Как правило, агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В рамки  приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

    В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями. 

    Средства  рекламы.

     Подобно всем нормальным людям,  специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают  радио, читают газеты и журналы. Но как  профессионалы они рассматривают  средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные  обращения аудитории, собранной  благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет  на 60 - 70%, а  доходы  телевидения  и радио почти на все 100%  состоят  из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и  усилий.

     Таким образом, журналы, газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным  содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к  этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно  на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями  и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в  общественном транспорте и рекламное  оформление торговых помещений.

       Реклама - это, прежде всего,  форма массового увещевания, и  вступить в контакт с аудиторией  ей помогают средства массовой  информации. 
 
 

    Потребители.

     Будучи  потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков  она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим  рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

    Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении.

    Одни  рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить.

    И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

    Наконец, реклама воспринимается как часть  нашей повседневной общедоступной  культуры. 

    Многое,  о чем рассказывают рекламные  объявления, мы воспринимаем "как  должное", хотя во многих других видах  коммуникации это показалось бы нам  странным чудачеством. 
 

3. Виды  рекламы.

     Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов:

1. кто пользуется рекламой;
2. для каких аудиторий;
3. с помощью, каких средств рекламы;
4. в каких целях.

     Классификация рекламы посредствам распространения.

     Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений. 
Итак, 

1. Прямая реклама: 
   А) реклама по почте; 
   Б) материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
2. Реклама в прессе:

А) газетная реклама; 
Б) реклама в журналах; 
В) реклама в отраслевых журналах; 
Г) реклама в справочниках и телефонных книгах; 
Д) реклама в фирменных бюллетенях.

     3.Печатная реклама:   
А) реклама в каталогах; 
Б) реклама на буклетах; 
В) проспекты; 
Г) плакаты; 
Д) реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

     4. Экранная реклама:  
А) реклама в кино; 
Б) реклама на телевидении; 
В) реклама на слайд - проекциях.

     5. Наружная реклама:  
А) витрины с товарами; 
Б) рекламные щиты; 
В) рекламные плакаты; 
Г) рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 
Д) рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

     6. Реклама на транспорте: 
А) рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 
Б) реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 
В) рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д. 

     7. Реклама в местах продажи:

     А) вывески магазинов, планшеты; 
Б) витрины магазинов; 
В) упаковка с фирменным логотипом магазина.

     Традиционно выделяют 8 видов рекламы:

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично-торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж по средствам привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
3. Корпоративная реклама. Подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества

информации сразу нескольким группам потребителей. 

     5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте). 

     6. Политическая реклама.  Данная реклама включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателя.

     Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

     7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери - одиночки и т.д.

     8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов. Данная реклама предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий. 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Реклама в средствах массовой информации.

     4.1. Реклама по  телевиденью.

     Это самый дорогой и в то же время  самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий  могут это себе позволить.

     Цена  рекламы по телевидению зависит  от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может  достигать 10.000 рублей за минуту эфирного времени.

     Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами.

       У зрителей, и, следовательно,  рекламодателей, наиболее популярны  вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов  вечера), т.к. почти 90% всех семей,  имеющих телевизор, смотрят его  в это время.

       Реклама же днем на порядок  менее эффективна, потому что  обычно ее увидят лишь пенсионеры  и неработающие инвалиды, т.е.  те категории населения, которые  не очень платежеспособны. 

     Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию  людей - это неплохое время для  размещения рекламы.

     Вполне  очевидно, что эффективность рекламы  также зависит от того, в какой  телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория  программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в  молодежной музыкальной передаче или  шампунь в передаче Сельский час.

     Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории бывшего СССР, что  обеспечивает огромную аудиторию, а  канал 1+1, например, обеспечивает лишь 18-20  миллионов зрителей.

     В общем случае, эффективность рекламы  пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы:

      ,

     [E] = чел/руб.,

     где - коэффициент пропорциональности.

     На  самом деле учет эмпирических коэффициентов  очень труден, поэтому используется простая зависимость.

     Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько  секунд ролика необходимо вместить как  можно больше информации.

     С точки зрения эффективности рекламы  выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог  узнать конкретную фирму, а в противном  случае рекламные ролики быстро приедаются.

     Например, очень успешна реклама фирмы  Procter&Gamble.

     В доказательство того, что телевизионная  реклама оказывает большое влияние  на умы телезрителей, приведу тот  факт, что про героев роликов народ  сочиняет анекдоты (правда чаще всего  обидные и даже злые), а ведь такой  чести удостаивались лишь  высокопоставленные чиновники и народные герои.

     Таким образом, телевизионную рекламу  следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. 

2.   Реклама в периодической прессе.

     По  величине этот рынок второй после  рынка телевизионной рекламы  по объему продаж.

     Рекламу в периодической прессе следует  разделять на 3 вида:

     А) реклама в обычной газете, преимущественно  информационной.

     Покупатель  газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает  неприятным, но необходимым дополнением  к информации. Так что перебарщивать  здесь с рекламой не следует.

     Б) реклама в специально предназначенной  для рекламы газете.

     Если  покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.