Организация рекламно-информационной деятельности. 2

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

      Реклама – это имя вещи… реклама  должна

напоминать  бесконечно о каждой

даже  чудесной вещи…

В. Маяковский. Агитация и реклама

    Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться производственными продуктами. Однако теперь, в постиндустриальном информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она становится своеобразной интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. В начале XXІ века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное явление культуры.

    В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения  понятия «реклама», однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж, сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных психологических методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

    Деятельность  предприятий общественного питания  также немыслима без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме; эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных клиентов наиболее важную информацию об услугах предприятия и его преимуществах по сравнению с конкурентами. При этом реклама как эффективный инструмент конкурентной борьбы приобретает все большее значение для отечественных предприятий общественного питания, т.к. конкуренция между ними ежегодно усиливается. Большинство этих предприятий отличаются современным дизайном интерьера, внедрением новых технологий, высокой культурой обслуживания, а также разнообразной кухней, поэтому зачастую лишь реклама позволяет потенциальному клиенту при выборе места отдыха склониться в пользу того или иного заведения. Реклама также играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. И самое главное - профессиональная реклама является мощнейшим инструментом наращивания объемов реализации услуг предприятиями общественного питания, а также повышения их престижа не только в глазах потенциальных клиентов, но и общественности. При этом масштабный сбыт услуг предприятий общественного питания означает для них рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

    В свете сложившейся ситуации все  большую актуальность приобретает  проблема правильной организации рекламной  деятельности торговых предприятий, от которой зависят возможности  предприятия активно воздействовать на рынок, завоевывать на нем прочные позиции. Рост интереса к проблемам организации эффективной рекламы обусловил ежегодное увеличение числа работ, посвященных данной тематике. Как правило, внимание исследователей направлено на изучение особенностей воздействия различных рекламных средств на потребителя, точности восприятия рекламной информации, а также на исследование экономической и психологической эффективности рекламы. Среди основных исследователей можно выделить таких авторов, как Пронина Е.Е., Гольман И., Мокшанцев Р.И., Азаренок Н.В., Райгородский Д.Я. и др. Таким образом, выбор темы моей курсовой работы обусловлен все возрастающим интересом торговых предприятий к данной теме, а также недостаточностью ее разработки в современной науке.

    Цель  работы состоит в том, чтобы на основе анализа отечественной и зарубежной теории и практики, а также использования современных методологических принципов и подходов исследовать организацию рекламной деятельности на торговом предприятии, а также разработать основные направления ее совершенствования.

    Объект  исследования – торгово-развлекательный  комплекс “Титан”

    Предмет исследования – рекламная деятельность предприятия.

    Достижению  поставленной цели способствовало решение  ряда конкретных задач:

    -       исследовать сущность и задачи рекламной деятельности, воздействие и восприятие рекламы;

    -       рассмотреть тенденции развития рекламы на современном этапе;

    -       провести анализ основных средств рекламы и планирование рекламной деятельности на торгово-развлекательном комплексе “Титан ”

    -       рассмотреть возможные пути совершенствования рекламной деятельности на торгово-развлекательном комплексе “Титан”

    Информационную  базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати, а также законодательные акты Республики Беларусь, в частности Закон «О Рекламе», отчетные и рекламные материалы торгово-развлекательного комплекса “Титан ”

    Практическая  значимость работы заключается в  возможности практического применения рассмотренных видов и средств рекламы для повышения эффективности рекламных компаний, организовываемых отечественными торгово-развлекательными предприятиями, а также в возможности использования полученных результатов исследования для повышения эффективности рекламной деятельности торгово-развлекательного комплекса “Титан”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    1.1.  Понятие средств рекламы 

         Под средствами рекламы принято  понимать форму выражения рекламной  информации с целью доведения  её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

          Наиболее полезными для связи  с любыми покупателями  представляются следующие каналы:

    личные  контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

    почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

    пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

    Для привлечения внимания покупателей  товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видеотехника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

    прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

    аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

    внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

    реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

    Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления  — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.     

    1.2. Реклама в газетах 

       Газеты — идеальное средство  рекламирования для фирмы, которая  хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

        Местные ежедневные и еженедельные  газеты очень популярны среди  малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

         Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

        В последнее время число периодических  изданий во всех постсоветских  странах резко возросло. Издаются  газеты для компьютерщиков, бизнесменов,  торговцев, любителей орхидей  и вязания крючком,  для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

    Преимущества  рекламы в газетах:

    а) на определенной территории немного  конкурирующих между собой местных  газет, что облегчит вам выбор СМИ;

    б) местная газета, как правило, имеет  значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

    в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

    г) в газетной рекламе вы можете, без  вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

    д) газеты вообще очень эластичны в  действии. Ваше объявление появится в  номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

    е) поместить объявление в газеты проще  и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

    Недостатки  газетной рекламы:

    а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут  эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

    б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

    в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

    г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем  у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

        Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

    1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

    2. Газета помогает человеку не  чувствовать себя оторванным  остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

    3. Авторитет газеты базируется  на надежде, что ее создали  солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

    4. К газетной рекламе у нас  уже привыкли. Считается, что газетную  рекламу можно использовать немедленно.

    5. Благодаря широкому диапазону  вопросов, освещаемых в газетах,  к ним привлекается внимание  значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

    6. Газетная реклама - наиболее экономичное  средство. Самые низкие расходы  на одного читателя дают возможность  частных рекламных обращении.

    Жизнь газеты по сравнению с журналами  относительно коротка.

    Исследования, проведенные, у нас  в стране и  за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем  читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют  помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

    Утренние  газеты. Преимущества:

    а) утренние газеты люди читают по пути к  торговым центрам;

    б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

    в) они особенно эффективны для рекламы  товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

    г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к  мужчинам, в расчете на то, что  они сообщат своим домашним о  магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

    д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

    Вечерние  газеты. Преимущества:

    а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они  вечером и приобретаются тоже вечером;

    б) вечерние газеты прочитывают в свободное  время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

    в) эффект рекламы в этих газетах  заключается в том, что исследуется  информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

    г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных  объявлений, гораздо больше, чем  утренние, и поэтому внимательно  изучаются женщинами;

    д) через вечерние газеты рекламные  обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером  дети в кругу семьи.

    К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. 
 

    1.3. Реклама на радио

    Радио может использовать любая    фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

    Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

    Достоинства радиорекламы:

    • дает хорошие результаты даже для  относительно небольшого бизнеса;

    • позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

    • произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это  довольно занимательно;

    • доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

    • радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

    • реклама по радио прекрасно создает  вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

    • легко внести изменения как в  текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

    • радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

    Недостатки  радиорекламы:

    • некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

    • если рекламный рынок велик, то эфирное  время может быть очень дорогим. 
 

    1.4. Телевизионная реклама 
 

    Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в  себе абсолютное большинство преимуществ  всех видов рекламы.

        Телевизионная реклама, выступая  в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

    Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

    Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

    Мультипликационные  ролики очень популярны и имеют  широкие возможности, еще более  повышается эффект при использовании  компьютерной анимации. По типу сюжетов  рекламные ролики делятся на три разновидности:

    1. Описательные (информационные), в них  содержится определенная информация;

    2. Благополучно-сентиментальные, создающие  атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

    3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.                                             

    Производство  рекламных роликов - удовольствие дорогое  и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

      Наиболее важные преимущества  телевизионной рекламы кроме  уже названных:

    • одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

    • мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

    • возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

    • личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

    • огромная аудитория.

    • имеет ни с чем не сравнимые  возможности для создания незабываемых образов;

    • может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

    • люди обычно смотрят телевизор в  часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

    • сам факт присутствия вашей фирмы  на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

    • записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

    • телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. 

    Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

    • телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала  режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

    • краткость телевизионной рекламы  не дает возможности детально описывать  положительные качества товаров  и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

    •  главная причина ограничения  телевизионной рекламы  высокая стоимость.

    • ни один другой тип рекламы не требует  столько мастерства, знаний и творческих способностей;

      Торговые фирмы используют рекламное  время в телепередачах продолжительностью  от 5 секунд до 1 минуты. Но этот  недостаток можно обойти, составляя  телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

    Из  многих способов определения эффективности  телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

    1) интервьюирование населения района  для выяснения, какие телепередачи  были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

    2) телефонное интервьюирование жителей  района во время передачи рекламы  для определения названия передачи  в момент телефонного звонка.

        Если вы имеете возможность  финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

    Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных.

    Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

    Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей. 
 
 

    1.5.  Реклама на транспорте 

         В качестве массового средства  воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

    Реклама на транспорте классифицируется на три  вида:

    1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

    2) Наружные рекламные плакаты, размещенные  на наружных сторонах транспортных средств;

    3) Станционные плакаты, размещаемые  на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.