Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров

АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ 
 

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ    РАБОТА 
 

На тему:  «Организация  рекламно-информационной деятельности

                    по сбыту товаров»

(по  материалам_мелкооптового торгового  предприятия «Виктория КЭШ К») 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                 Выполнила студентка

                                                                                 Научный руководитель:

Калининград 2008 
СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ

1. Понятие и  сущность  рекламы. Рекламные службы

в торговле, их задачи и функции……………………………………….6

1.2     Рекламные средства и их применение…………………………………11

1.2.1  Радио и телевизионная реклама, ее задачи и особенности

применения……………………………………………………………...18

2. Реклама внемагазинная и внутримагазинная…………………………22

ГЛАВА 2.  ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Социально-психологические основы рекламы………………………….26

2.2 Рекламная  деятельность отдела маркетинга (на примере

      магазина «Виктория КЭШ К ООО»………………………………………31

2.2  Экономическая эффективность торговой рекламы……………………..34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………..41

ПРИЛОЖЕНИЯ  ……………………………………………………………….42     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

          В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о  проводимых  ярмарках.

        Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает: 
          – мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему - либо, привлечь потребителей, покупателей;

         – распространение сведений о ком - либо, о чем - либо с целью создания популяризации. 
         Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – "не всегда реклама". 
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство. 
       В условиях перехода российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.

     Неизмеримо  возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики. 
Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

    Сейчас  же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

    Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, то есть рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

    Задачи  рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще  предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ 

1.1.Понятие  и сущность рекламы, рекламные  службы в 

торговле, их задачи и функции 

        По своей сущности реклама  – информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

             Известный маркетолог Ф.Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».[12, 278]

      Широкое определение рекламы  отражает ее сущность как многообразного  общественного явления современности, аккумулирующего знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики.

       Реклама выступает как средство  борьбы конкурентов за свою  долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют  и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

      Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

       Таким образом, можно сделать  вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

      В последние годы  значение  рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и  принятие Федерального закона № 108-ФЗ от 18 июля 1995 года «О рекламе». В нем дано такое определение рекламы:»Реклама – распространяемая в любой форме , с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом лице, товрах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать  интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [11]

       Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров, видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары и услуги и увеличения объемов их реализации.

       Задачами  торговой рекламы являются:

• стимулирование и формирование потребностей населения;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированного спроса и предложения;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

      От обычных информационных рекламные  сообщения отличаются тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

      Реклама должна точно и правдиво  информировать потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребления товаров, а также  сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноценный. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям.

       Реклама является важнейшей частью  целенаправленной работы по сбыту  товаров и формированию спроса  покупателей. 

      Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования товаров, с другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама должна быть добросовестной, то есть не должна вводить потребителей рекламы в заблуждение или наносить вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вредить чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

      Торговая реклама призвана оказывать  помощь покупателю, информируя его о полезных свойствах товаров, способах их применения или рационального потребления. Реализация этой функции создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

      Кроме того, торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

     В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

        Деятельность рекламных образований  в целом должна формироваться  в рамках Федерального закона  «О рекламе», принятом в 1995 году.

       В условиях постоянно изменяющегося  рынка капитала затраты многих  фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми.

       Практически все солидные фирмы  содержат значительный штат маркетологов, создана целая индустрия рекламы,  в задачу которой входит повышение  объема продаж. Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии   с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

      Многие руководители фирм считают,  что могут с большей выгодой  содержать  собственных специалистов  рекламного отдела и платить  им зарплату, чем выплачивать  гонорар сторонним организациям  за их профессиональные услуги.

      Каждая фирма имеет собственные,  свойственные только ей проблемы  сбыта. Поэтому очень важно,  чтобы работники рекламного отдела  проводили встречи  с потенциальными  заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос как свою продукцию и услуги.

      Собственные рекламные мероприятия,  подготовленные работниками рекламного  отдела, хорошо знающими фирму,  ее товар и клиентов, и проведенные  на должном профессиональном  уровне, делают рекламу наиболее  эффективной.

      Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

       В основном функции рекламного  отдела подразделяются на две  большие категории: планирование  и подготовка рекламы.      

       Современный специалист рекламы  в сфере товарного обращения  должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области нескольких дисциплин, изучаемых по специальности коммерция, – маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, коммуникация и других. Кроме того, в рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

       Эффективная рекламная деятельность  тесно связана со знаниями  товароведения продовольственных  и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров позволяют специалистам маркетингового отдела торгового предприятия оптимизировать рекламный  процесс, обеспечить выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркнуть их потребительские достоинства и преимущества.

       Реакция, возникающая у человека  при восприятии рекламы, формируется  благодаря  использованию приемов  и способов воздействия, присущих  большому искусству – метафор,  гипербол, аллегорий, ассоциаций. В рекламных сообщениях должны присутствовать единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

     Поэтому рекламоведы фирмы должны  быть высококвалифицированными  специалистами, обладать в определенной  степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, поэзию, живопись.

       Рекламовед должен найти наиболее  оптимальные формы рекламного  воздействия на человека, поскольку  оптимальность выбранной формы  определяет степень восприятия и освоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека.       

1. Рекламные средства и их применение

         Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения.

        Правильно выбранное рекламное  средство позволяет решить конкретную  рекламную задачу наиболее успешно  и с меньшими затратами. При  его выборе надо учитывать  следующие факторы:

• характер рекламного средства;
• условия воздействия на объект рекламы;
• действенность рекламного средства;
• предполагаемые затраты на рекламное средство.

      Под характером рекламного средства  понимают его влияние на потенциальных  покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство, возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства, продолжительности и интенсивности его воздействия.

        В торговле используют разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

        Средства рекламы можно классифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств.

         По назначению рекламные средства  могут быть рассчитаны на оптовых  и розничных покупателей, на  определенные группы населения  (мужчин, женщин, детей, лиц, ведущих  домашнее хозяйство, спортсменов,  туристов, школьников).

       По месту применения рекламные средства подразделяются на внутренние, используемые на  самом  торговом предприятии, и внешние – вне розничного или оптового предприятия.

       В зависимости от характера  используемых технических  средств  различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудио–визуальная, радио- и телереклама, наружная и другие.

      К витринно-выставочной рекламе  относят оконные и внутримагазинные  витрины в розничных торговых  предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

       Реклама в прессе включает  самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, справочниках, путеводителях). Рекламные материалы в прессе условно подразделяют на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

      Рекламные объявления –  платное,  размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления должно по возможности соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы – ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

      К недостаткам размещения рекламы  в газете можно отнести ее  короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть и не прочитаны.

      Журналы читают дома и более  обстоятельно. Содержание публикуемых  в них рекламных сообщений  определяется кругом их читателей. Например, в журналах общего характера,  читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу о товарах повседневного спроса, бытовой технике, товарах, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам. 

       Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Его желательно иллюстрировать и использовать фирменную символику.

      Рекламные объявления о товарах  и продукции производственно-технического  назначения, рассчитанные на  специалистов  тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее  публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

       В некоторых газетных или журнальных  объявлениях помещают  отрезные  купоны или бланки-заказы, облегчающие  процесс покупки товара. Распространена  и публикация купонов, дающая право на скидку с цены при покупке товара.

      В последнее время широко применяются бесплатные газеты типа торговых вестников, площадь которых целиком занята рекламными объявлениями. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных семей определенного типа (например, автолюбителей, владельцев компьютеров). Выделение наиболее перспективных районов, улиц и даже домов для конкретных рекламных предложений  позволяет добиться двойного результата – сокращения тиража рекламных материалов одновременно с максимальным уровнем отклика потенциальных покупателей на рекламу.

     Рекламные обзоры, публикуемые в  периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.  

            В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

      Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

    Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и массового спроса.

       Все виды печатных рекламных  материалов можно подразделить  на две основные группы: рекламно-каталожные  издания и новогодние рекламно-подарочные  издания.