Организация рекламной акции в местах продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

по дисциплине «Специальные рекламные технологии»

на тему: «Организация рекламной акции в местах продаж»

 

 

 

 

 

Оглавление

 

1. Введение…………………………………………………………...3
2. 1. Планирование и организация рекламной компании.

Определение ее эффективности…………………………………..5

3. 1.1. Разработка концепции рекламной компании………………5
4. 1.2 Планирование рекламной кампании………………………...7
5. 1.3 Средства распространения рекламы и их носители……….11
6. 1.4 Выбор темы и девиза рекламной компании………………..16
7. 2. Особенности рекламы в местах продаж……………………...19
8. 2.2 Экономическая эффективность рекламных мероприятий…26
9. Заключение…………………………………………………………33
10. Список литературы……………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

          Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

          При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых  товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен  как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

          При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

          Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере  бизнеса реклама создает новые  рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее  и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама  действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

          В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

          Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции уделяется большое внимание, а профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение, так в зависимости от ее проведения фирма может изменить свой доход, привлечь клиентов, выйти на новый рынок сбыта своей продукции и т.д. 
          Целью дано курсовой работы является раскрытие сущности проведения рекламной кампании, ее особенностей в современных экономических условиях России. 
Объектом данной работы является рекламная кампания. 
Предмет данной курсовой работы – проведение рекламной кампании. 
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

• Осветить исторические аспекты и сущность рекламы, показать место рекламы в современной жизни
• Дать понятие рекламной кампании и ее классификацию;
• Рассмотреть планирование и этапы проведения рекламной кампании;
• Осветить этические и психологические аспекты рекламной деятельности;
• Разобрать правовые нормы в рекламной деятельности.

 

Для решения поставленных задач  в процессе работы применялись           следующие методы исследования:

• Анализ научной литературы по теме работы;
• Анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);
• Анализ данных проводимых рекламных кампаний;
• Анализ рекламного мирового законодательства и российского в частности.

             Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.  
 
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

 

 

 

1. Планирование и организация  рекламной компании. Определение  ее эффективности

1.1. Разработка концепции рекламной компании

 

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди­ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме­роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие  виды объекта рекламы

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

— реклама товара (Товарного  знака);

— реклама услуги (Знака  обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может пре­следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фир­мы;

—  формирование благожелательного  отношения к фирме;

—  побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного  потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного  знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:     

— формирование у потребителя  определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;                              

— формирование потребности  в данном товаре/услуге;     

— побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;                                                                    

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;                                              

— помощь потребителю в  выборе товаров/услуг;

—  повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или  услуги по знаку обслуживания.                                                  

Таким образом, вне зависимости  от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются  они разными формами и путями.     

В целом процесс организации  и проведения комплексной реклам­ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта­па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ­ленческая  работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую­щее содержание.

Определение целей и задач  рекламной кам­пании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сто­рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем  нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или  уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы чтобы сбыть товар;

процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так  далее.  Рекламу можно рассматривать  как  диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупа­теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода­телем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о пред­лагаемых товарах;

-  формирование потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

1.  Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического  объема продаваемых фирмой товаров.

1.2. Утверждение положительного  имиджа фирмы в новых экономических  условиях.

1.3. Организация постоянной  рекламной деятельности как элемента  маркетинговой политики фирмы.

2.  Локальные цели.

2.1. Обновление и раскрутка  фирменной символики фирмы.

2.2. Оптимизация текущей  рекламной деятельности по критерию  “рекламные затраты / объем продаж”.

2.3. Поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар,  поддержание у них сознания, что  они сделали правильный выбор.

2.4. Формирование положительного  отношения к предприятию со  стороны общества.

         Чем  конкретнее и точнее будет  определена цель рекламной ак­ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф­фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе  различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули­ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен­но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп­ределить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, сред­несрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к  целям, достижение ко­торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле­дующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на рынке  нового товара.

К долгосрочным целям, которые  достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного  к нему отноше­ния;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После  определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку  информации.

При организации рекламной  кампании необходимо действовать в  соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор  средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и  необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного  воздействия на покупателя. Поэтому  свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя  при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих  элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

         Именно  в соответствии с этим принципом  определяется стратегия рекламы,  которая состоит из следующих  этапов:

1.  знание о предполагаемом  товаре;

2.  понимание того, что  товар нужен;

3.  позиция в отношении  данного товара на основе того, что говорят об этом товаре  другие;

4.  формирование намерения  приобрести данный товар;

5.  покупка.

Рекламная кампания предусматривает  использование пяти видов  рекламы:

1. Вводящая реклама. 

2. Престижная реклама. 

3. Товарная реклама. 

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам. 

 

1.2 Планирование рекламной кампании

 

Планирование рекламы  представляет собой процесс определения  целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампа­нии в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар  под углом зрения

а) относительных преимуществ  перед конкурирующими аналогами,

б) соответ­ствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, опреде­лить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, кото­рые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей  рекламной работы, проверить, нет  ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтро­лировать четкость формулировки целей и возможность коли­чественного измерения как целей, так и степени приближе­ния к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы  на достижение каждой из це­лей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую  сумму с отпущенными сред­ствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью  по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень  расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохране­ния всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы  как производные от а) цели рекламной  кампании, б) плана мар­кетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной  кампании, а) плана мар­кетинга, б) посредников (дилеров).

• Составить развернутый  план кампании программно-целевым сетевым  или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной  кампании, то есть

а) выпол­нить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провес­ти предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную  эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать  рекламную кампанию, необходи­мо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, при­родой ее продукта и типами аудитории, на которую они направле­ны, но основные шаги по созданию рекламной кампании включа­ют следующие:

1. Определить и проанализировать  цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для  рекламы.

4. Определить ассигнования  на рекламу.

5. Создать промежуточный  план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность  рекламы.

Таким образом, рекомендуется  планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить "портрет" покупателя;

определить цели рекламной  кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные  сроки размещения относи­тельно друг друга во времени;

подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;     

сравнить полученную сумму  с той суммой,  которую может  выделить фирма на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, эле­ментов рекламной  кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кам­пании;

подвести итоги рекламной  кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.     

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на  рынке

2) Для создания эффективного  рекламного обращения необходи­мо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой  идеи

Данный этап является одним  из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной  организацией,- ее высокое ка­чество, художественная ценность, правдивость, уважительное отно­шение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "дос­тоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще  точнее, средства решения своих проблем. В  рекламе нужно говорить о  потребительской пользе, которую  люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус­лугу. Поэтому она  призвана создать у потребителя  некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоцииро­ваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, ско­рость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилуч­шим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение  потребителю должно быть правдивым  и уникальным. Его уникальность может  быть связана либо с уникальностью  товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в  данной сфере рекламы. Предложение  должно быть настолько сильным и  интересным, чтобы могло привести в дви­жение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, под­черкивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего това­ра, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоми­нается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показы­вать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень  важными являются та­кие факторы, как  размер, количество красок, местоположение рек­ламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз ча­ще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголов­ки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фир­мы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запо­минаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка  к  тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любо­пытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де­талями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоми­наемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры.

В основе хорошей рекламы  всегда лежит хорошая идея. Идея  - это тот стержень, на котором  должна строиться вся рекламная  кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж  вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.        

2. Приведите аргументы  своей рекламы. Если они не  убедительны для Вас, они не  убедят никого.                           

3. Если Ваш товар уже  известен, расскажите о его достоинствах  и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегать  рассказа о том, чего Вам  это стоило и как Вам дорог  этот товар. Но можно и нужно  рассказывать потребителю о том,  как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя  с ним. Нельзя купить то, чего  не знаешь.

5. Хвалите свой товар,  но избегайте превосходных степеней  и чрезвычайных сравнений. Говорите  правду, но умейте сказать ее  красиво.

6.  Согласуйте качество  товара с качеством рекламы.  Небреж­ная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердо­рогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекла­мы не сможет окупиться.

7. Используйте в рекламе  положительные эмоции. Их так  мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте свой собственный  рекламный образ и используйте  его как можно дольше: определенное  построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-ма­кет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепен­но будет накапливаться общее количество людей, знакомых с ва­шим образом.

9. Применяйте те формы  и методы рекламы, которые годятся  для Вашей аудитории. Не гонитесь  за модными приемами. Обя­зательно "примерьте" их к вашему покупателю, поймет ли он их.

 В заключение напомним  высказывание Девида Огилви;                   

"Успешная рекламная  кампания — это сочетание удачного  торгового   (рекламного) обращения  и правильного выбора средств  массовой  информации".                                                                

 

1.3 Средства распространения рекламы и их носители

 

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды  рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и те­лепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных ­существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, зак­лючающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят ре­шить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рек­ламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламного  средства;

2) условия воздействия  на объект рекламы;

3) действительность рекламного  средства;

4) предполагаемые затраты  на рекламное средство. Под характером  средства следует понимать его  объективную характеристику, кото­рая  определяется такими аспектами,  как :

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая  структура целевой группы, на  которую воздействует рекламное  средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой  группы действием рекламного  средства;

- материальное выражение  материального средства;

- пригодность средства  для достижения рекламной цели;

- продолжительность воздействия  средства на потенциальных покупа­телей;

- способность рекламного  средства оказывать воздействие  в нужный момент;

- интенсивность воздействия  рекламного средства на потенциальных  покупателей;

- косвенное влияние рекламного  средства на отдельные группы  насе­ления.

Существуют следующие  средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (в  газетах и журналах).

Данный вид рекламы  наиболее распространенный по сравнению  со всеми остальными.  Рекламные  сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность  обратиться к самой большой аудитории. Ни одно реклам­ное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь  проявляет себя и обратная сторона  медали: аудитория столь же ве­лика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте

Чаще всего такая реклама  воспринимается в движении. Основ­ная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если яв­ляется частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прес­се и другими рекламными средствами.

2) планшеты и щиты, световые  экраны, вывески

3) выставочная реклама

Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и  выставках. Выставки и ярмарки- это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выс­тавке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспози­ции. Для участия в крупных международных выставках решение прини­мается за 2-3 года.