Организация рекламной деятельности предприятия. 3

    Курсовая  работа

    по  дисциплине "Организация маркетинговой  деятельности" на тему: 

     ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

    Специальность  - “Маркетинг” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Оглавление:

    Введение………………………………………………………………………………………..3

    Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия……………………………………………………………………………....................5

        1.1 Понятие и сущность организации рекламной деятельности………………………5

    1.2 Содержание процесса организации рекламной деятельности на предприятии…………………………………………………………………………………………..7

    Глава 2. Концептуальное содержание рекламной деятельности предприятия.......10

    2.1 Способы реализации рекламной деятельности предприятия…...……………...10

    2.2 Персонал рекламной службы предприятия ………….……………………………..18

    Глава 3. Организация рекламной деятельности ООО «АНГСТРЕМ»………………24

    3.1 Организация рекламного отдела ООО «Ангстрем» ………………………………24

    3.2Рекомендации по усовершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем» …………………………………………………………………………………..28

    Заключение……………………………………………………………………………………30

    Список  используемой литературы………………………………………………………..32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Динамика изменения рыночной  среды, в первую очередь, связанная  с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

    Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

    Проблемы  организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом .

    Поэтому каждое промышленное предприятие имеет  собственное представление о  роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных).

    На  наш взгляд, актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама остается одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке, и успех фирмы зависит от того, как организована рекламная деятельность на предприятии. Целью нашего исследования состоит в исследовании процесса организации рекламной деятельности ООО «Ангстрем». Для решения цели были решены следующие задачи:

    - выявлены и изучены подходы  к трактовке понятия «организация  рекламной деятельности»

    -  изучено содержание процесса организации рекламной деятельности предприятия

    - изучены подходы к формированию рекламного отдела предприятия

    - изучен основной персонал рекламной  службы и методы его найма

    - рассмотрена организация рекламного отдела на примере ООО «Ангстрем»

    Объектом  нашего исследования является ООО «Ангстрем», предметом - организация рекламной деятельности предприятия.

    Методологической  основой настоящей курсовой работы явились научные знания основ  маркетинга.

    Цели  и задачи исследования предопределили следующую структуру курсовой работы: введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы. Работа представлена на 33 страницах. При этом представленные в настоящей курсовой работе материалы иллюстрируют 8 рисунков.

    Соответственно  во введении работы обозначены цель, задачи, предмет исследования, подчёркнута актуальность темы исследования. В первой главе работы раскрывается сущность рекламной деятельности, выводится понятие организации рекламной деятельности предприятия. Во второй главе рассматриваются способы формирования отделов рекламы на предприятия, а также основные должности рекламной службы и способы найма персонала. В третьей главе рассматривается и анализируется организация рекламной деятельности в ООО «Ангстрем». В заключении делаются основные выводы по курсовой работе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Теоретический  аспект организации  рекламной деятельности предприятия

1. Понятие и сущность организации рекламной деятельности

    Чтобы дать определение понятию «организация рекламной деятельности» рассмотрим вначале, что представляет собой рекламная деятельность.

    Анализ  литературы показал, что ни один автор  не дает четкого определения понятию  «рекламная деятельность». Но в электронном  словаре по рекламе содержится следующее  определение данного понятия: рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.[24]

    Для полноты раскрытия сущности определения  «рекламная деятельность» рассмотрим отдельно определения понятия «реклама».

      Закон Российской Федерации от 15.03.06 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:

      Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[15]

      Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение  рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [5, c. 20]

      Филип Котлер дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые  посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [4, c. 511]

      Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью, которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [16]

      Давид Бернштейн так сформулировал  определение рекламы: «Реклама - это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его». [22]

      На  наш взгляд, определение понятия  «реклама», данное АМА является наиболее точным в сравнении с другими, т.к. оно рассматривает рекламу  не просто как информацию, а как  определенную деятельность.

      Исходя  из вышеперечисленных определений  понятия «реклама» сформулируем свое: реклама – это деятельность, побуждающая потребителя к покупке, посредством распространения информации о товаре с использованием любых средств.

    Так как само понятие «деятельность» само по себе подразумевает процесс, активность, то можно, исходя из вышеперечисленных определений понятия «реклама»,  сформулировать следующее определение рекламной деятельности: это процесс активного взаимодействия фирмы с окружающим миром, предполагающий неличное представление и продвижение товара в виде распространения информации о нем любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

    Рассмотрим  понятие «организация» для возможности последующей формулировки понятия «организация рекламной деятельности».

    Организация – формирование структуры организации, обеспечение ее: персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами. [13, c. 29]

    Организация – (как функция) это процесс делегирования задач и полномочий (обычно подчиненным) для достижения целей организации. [20]

    Организация – (как деятельность) это деятельность по созданию, объединению, поддержанию и контролю процессов необходимых для подготовки и создания объекта.[27]

    Организация -  (как процесс) это деятельность по созданию и совершенствованию структуры и правил функционирования ее элементов. [24]

    Организация - это объединение группы людей с осознанными общими целями. [22]

    Исходя  из приведенных выше пяти определений понятия «организация», можно сделать вывод, что данное понятие многогранно, но в данной курсовой работе мы будем придерживаться определения понятия «организация» как процесса, создания либо деятельности.

    Следовательно, сформулируем понятие «организация рекламной деятельности» так:

    1. Это деятельность по созданию, объединению, поддержанию и контролю процессов, связанных с осуществление функций рекламы на предприятии.

    2. Это создание отдела на предприятии,  осуществляющего функции рекламы  с целью продвижения товара  или услуги на рынке. 

    1.2.Содержание процесса организации рекламной деятельности на предприятии 

    Изучив  литературу, мы пришли к выводу, что нет единого и четкого определения содержания процесса организации рекламной деятельности предприятия. Но возможно рассмотреть данный процесс по аналогии с процессом становления маркетинговой деятельности предприятия:[25]

    1. Определение целей и задач  отдела рекламы, исходя из маркетинговой стратегии предприятия.

    Задачами  отдела рекламы могут быть следующими:[8,c.178]

    1) Реклама производимой продукции  и (или) выполняемых организацией  услуг с целью продвижения  их на рынки и увеличения сбыта.

     2) Организационно-методическое руководство, координация и контроль деятельности структурных подразделений организации в области рекламы.

    3) Подготовка и представление руководству  информационно-аналитических материалов  о состоянии и перспективах развития рекламной деятельности организации.

    4) Совершенствование и внедрение  новых методов организации работы, в том числе на основе использования  современных информационных технологий.

    5) Участие в пределах своей компетенции  в подготовке и исполнении управленческих решений руководства организации.

    2. Определение основных функций службы.[11,c.101]

    Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:

    1) администрирование, руководство  сотрудниками рекламной службы.  Выполнение функции администрирования  в управлении рекламной службой  предполагает проведение работы  по укомплектованию ее штата,  руководство и контроль за  ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

    2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной  и рекламной политики фирмы.  Планирование является постоянным  и непрерывным процессом определения  целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.

    3) координация деятельности и взаимодействие  с другими подразделениями (производственными,  сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

    4)взаимодействие  с рекламными агентствами и  другими организациями по вопросам  рекламной деятельности. Наличие  рекламной службы на предприятии,  какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.

    5)разработка  предложений руководству фирмы  и финансовой служке по вопросам  рекламного бюджета. Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

    3. Определение структурной схемы рекламной службы.

    Если  функциональная схема отдела рекламы  отвечает на вопрос: “Что необходимо делать?”, то структурная схема призвана ответить на вопрос: “Кто должен делать или исполнять  основные функции отдела рекламы?”.

    Существуют  различные схемы организационной структуры рекламной службы. О них подробнее будет рассказано во второй главе.

    4. Разработка организационной модели  и распределение основных функций  по подразделениям отдела рекламы.

    5. Разработка положения об отделе рекламы.

    Положение об отделе рекламы разрабатывается с учетом требований, приведенных в разделе “цели и задачи” и результатов экспликации функций отдела рекламы.

    6. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений отдела рекламы.

    Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения об отделе рекламы и матрицы распределения функций.

    Должностные инструкции разрабатываются для  всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ.

    Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Концептуальное содержание рекламной деятельности предприятии

    2.1.Способы реализации рекламной деятельности предприятия 

    Возможны 2 варианта реализации рекламной деятельности предприятия:[2, c.155]

    - создание собственной рекламной службы

    - использование услуг рекламного агентства.

    1. Создание собственной рекламной службы.

    Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.[10, c.50]

    В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

    Крупные фирмы могут создавать даже собственные  рекламные "мини-агентства".

    Между размером рынка и размером рекламного отдела существует прямопропорциональная зависимость – чем больше рекламодателей, тем, естественно, больше требуется людей для работы с ними. По данным мониторинга рекламных отделов, проведенного компанией "Бизнес Медиа Консалт", в России зависимость примерно такая: если в городе до 100 тыс. жителей, то в рекламном отделе работают до трех человек, 250 тыс. жителей – до пяти, 500 тыс. – семь-восемь, около 1 млн. – 10–12 чел., от 1,5 до 3–4 млн. жителей – до 20–25 человек.[21]

    В связи с тем, что рекламная  служба связана с деятельностью  службы маркетинга, ее структура и  иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по PR). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

    Организационная структура рекламной службы фирмы  зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:[2,c.156] 
        1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками.

    2) сфера деятельности, в которой  работает фирма (производство, торговля, услуги и т.д.)

    3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

    4) место и роль рекламы в комплексе  маркетинга и маркетинговой стратегии  фирмы.

    5) степень вовлечения руководства  фирмы в осуществление рекламной  деятельности.

    Существуют  следующие способы проектирования рекламной службы:[2,c.157]

    1). Выполнение рекламной функции в составе отдела маркетинга. Для малых предприятий нецелесообразно создавать рекламные службы, так как это довольно затратно. Поэтому рекламная функция на данных предприятиях выполняется в составе отдела маркетинга. Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях предполагает наличие должностного лица, занимающегося рекламой в штате сотрудников службы маркетинга. Как правило, это менеджер по рекламе, менеджер по PR. Он занимается организацией рекламных кампаний и ответственен за ее эффективность. (рис.1)[2,c.158]

                                                                                              взаимодействие

    Рис.1.Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях.

    2). Создание собственной службы рекламы. Данный способ проектирования рекламной службы могут позволить себе крупные предприятия. В рамках структуры управления предприятием выделяется служба рекламы. При этом различается проектирование рекламной службы:

     а) По видам осуществляемых маркетинговых  коммуникаций. (рис.2) [2, c.159]. Данный способ организации рекламного отдела может позволить себе большая компания.  

    Рис.2.Организационная структура управления рекламной деятельностью на крупных предприятиях в зависимости от вида осуществляемых маркетинговых коммуникаций.

    Данный  способ проектирования предполагает полную коммуникационную поддержку товара. Достоинством этой структуры является интеграция маркетинговых и коммуникаций, вследствие чего возникает эффект синергии, тем самым обеспечивается эффективное продвижение товара на рынке.

    Недостатки  структуры:

    - более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.

    - значительное количество функций,  выполняемых одним менеджером.

    б) В зависимости от видов используемых средств.(рис. 3)[2,c. 160] 
 
 
 

    Ри

    Рис.3.Организационная структура управления рекламной деятельностью на крупных предприятиях в зависимости от вида используемых рекламных средств.

    Данный  способ проектирования рекламной службы предполагает использование предприятием всех или нескольких каналов распространения рекламных сообщений. Достоинством структуры является знание каждым менеджером специфики данного канала распространения рекламного сообщения, особенностей размещения в нем, а также его достоинств и недостатков.

    Недостатки  структуры:

    - более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной  структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.

    - значительное количество функций,  выполняемых одним менеджером.

    в) В соответствии дифференциации фирмы по товару (рис.5) [2, c.162] 

    Рис. 5. Организационная структура управления рекламной деятельностью на предприятии  в соответствии с дифференциацией фирмы по товару.

    Данный  способ целесообразен для предприятий, выпускающих несколько товаров, отличающихся друг от друга своим предназначением, спецификой и направленностью. Каждый менеджер сосредоточен на продвижении своего товара, знает его особенности, достоинства и недостатки. Таким образом, он не «распыляется», а концентрируется только на одном товаре. Знание специфики товара позволяет ему создавать эффективные рекламные сообщения и отправлять их по наиболее выгодным медиа-каналам.

    Недостатки  структуры:

    - более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.

    - значительное количество функций,  выполняемых одним сотрудником.

    3).  Создание рекламной мастерской, находящейся на балансе предприятия. (рис.6)[2, c. 165]

    Данный  способ проектирования может позволить  себя только очень крупная компания, например холдинг, концерн и т.п., которая имеет для этого финансовые возможности и желание не зависеть от внешних рекламных посредников. Также рекламная мастерская такой компании может оказывать рекламные услуги и другим предприятиям.