Организация рекламной деятельности предприятия (на примере Евросеть)

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги).  Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

Российская реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появляется политическая и социальная реклама, а также принимаются законы, регулирующие рекламу, создаются общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей степени соответствует общемировым тенденциям. Начиная, с 2000 года ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45-55%. Можно ожидать, что в течение ближайших лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных рынков мира.

На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30-секундного рекламного ролика на ТВ составляет 120 тысяч долларов. Потребление рекламы в Америке на душу населения составляет около 200$ в год. Запад на ветер деньги не бросает, поэтому стоит задуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама.

Реклама играет много ролей учителя, диктатора, проповедника. Жак Сигель, маэстро рекламы, сказал так: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Целью данной курсовой работы является изучение современных теоретических основ и методов торговой рекламы и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Евросеть». А так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения ее эффективности.

Задачи, которые были поставлены при написании настоящей курсовой работы:

• Изучение теоретических аспектов организации рекламы в сфере торговли;
• Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ООО «Евросеть»;
• Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности  в ООО «Евросеть».

Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «Евросеть».

Данная курсовая работа состоит из двух глав. Первая глава теоретическая, в ней раскрывается сущность, виды рекламы, организация рекламной деятельности в торговом предприятии. Во второй главе рассматривается общая характеристика сферы деятельности торгового предприятия «Евросеть», а также особенности организации рекламы данного предприятия.

Источниками информации для работы стали: законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность, учебные и методические пособия современных авторов, а так же информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

1 РЕКЛАМА  КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ КОММЕРЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной  деятельности в условиях рынка

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать./11/

Для периода классического средневековья Х – XIII веков характерна вербальная коммуникация и  персональная  продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации, направленной на обоняние и осязание.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Закон дает широкое определение рекламы./1/

Существует и ряд других определений рекламы:

Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание).

Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама - это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Как правило, зарубежные авторы  широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог, профессор международного  маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, Филипп Котлер, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»./7/

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразное общественное явление современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Классификация видов рекламной деятельности представлена в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1 – «Виды рекламной деятельности»

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения./10/

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности./8/

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.1.2.

Таблица 1.1.2 – «Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления»

Таким образом, торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

1.2 Виды  и основные средства рекламы

Большинство предпринимателей хотят охватить рекламой как можно больше категорий потенциальных покупателей. Поэтому в рекламных целях используют различные виды рекламы. Такой подход может быть оправдан для магазинов с достаточно широким ассортиментом товаров и солидным рекламным бюджетом. Для большинства же розничных магазинов целесообразно проводить рекламную кампанию с расчетом на определенную целевую аудиторию./10/

Не обязательно во всех случаях размещать рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах). Недорогими, но эффективными видами рекламы являются листовки, буклеты, которые можно распространять в оживленных местах или вкладывать в почтовые ящики. Листовки и объявления можно раздавать покупателям при оплате покупок. Визитные карточки или упаковочные материалы также могут выступать носителями рекламы магазина.

Главная цель рекламы - формирование потребности и спроса, их развитие и обеспечение эффективной работы магазина. Наряду с информативной реклама выполняет коммуникативную (связующую) функцию между сферой производства и сферой обращения. При этом формирование у потребителей новых потребностей, стимулируемых рекламой, способствует расширению производства, определяет направления и темпы его развития.    

В условиях товарного насыщения рынка реклама становится средством конкурентной борьбы. В то же время она способствует формированию спроса на продукцию конкретного производителя (марки товара)./9/

В рекламном процессе участвуют:

• рекламодатели;
• рекламные организации (предприятия, агентства);
• потребители рекламы;
• средства рекламы.

Рекламодателями, как правило, являются производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия. Они либо сами разрабатывают текст рекламы и распространяют ее через собственные маркетинговые службы, либо пользуются услугами специализированных предприятий: рекламных организаций, агентств и др. Рекламу оплачивают сами рекламодатели или их спонсоры. Причем услуги специализированных рекламных организаций весьма дорогостоящи.

Рекламная кампания включает в себя следующие виды деятельности:

• изучение потребителей товаров и особенностей рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработку стратегии и планов использования рекламных средств;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы;
• разработку графика публикаций и трансляций объявлений;
• составление объявлений, включая написание текстов, подготовку макетов и художественное оформление, и их производство./12/

В коммерческой деятельности используются следующие виды рекламы:

• престижная - применяется для создания долговременного образа предприятия;
• рубричная - используется для распространения информации о продаже данных товаров (и сопутствующих услуг);
• разъяснительно-пропагандистская - применяется для продвижения конкретных идей, предполагающих владение определенными товарами;
• реклама марки - необходима для долговременного позиционирования конкретного марочного товара;
• реклама распродаж - применяется для объявления распродаж по сниженным ценам.

По своему характеру реклама может быть информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной и подкрепляющей.

Информативная реклама решает следующие задачи:

• сообщает рынку информацию о новых товарах или о дополнительных направлениях использования уже находящихся на рынке товаров;
• информирует рынок об изменениях цены на товар;
• разъясняет принципы работы технически сложных товаров, возможные сферы их использования и их отличительные особенности;
• сообщает сведения о сопутствующих товарам услугах;
• корректирует неправильное представление о товаре, устраняет опасения потребителей;
• формирует образ предприятия.

Увещевательная реклама способна:

• сформировать потребительские предпочтения к марке товара;
• поощрять покупку определенной марки товара;
• изменять восприятие покупателями свойств товара;
• убедить покупателя в необходимости совершить покупку немедленно.

Напоминающая реклама:

• регулярно дает знать, что данный товар может понадобиться в ближайшее время;
• поддерживает в памяти покупателя сведения о товаре.

Сравнительная реклама убеждает потенциального покупателя в преимуществах одной марки товара перед другой.

Подкрепляющая реклама решает задачу - уверить потребителя в правильности сделанного им выбора.

Магазин, исходя из конкретных задач на той или иной стадии жизненного цикла товара, выбирает тот или иной вид рекламы:

• на стадии выведения товара на рынок, когда формируется первичный спрос, необходима информативная реклама;
• на стадии роста продаж на первый план выдвигаются задачи формирования избирательного спроса и поддержания интереса к товару за счет убеждения покупателей в его преимуществах. Эти задачи решает сравнительная реклама;
• на стадии зрелости необходимо постоянно напоминать потребителю о товаре. Здесь необходима напоминающая, а также подкрепляющая реклама.

У каждого магазина конкретные цели рекламы весьма специфичны и изменяются с течением времени. Например, когда необходимо познакомить потенциальных покупателей с новыми товарами, в рекламную информацию следует включать максимальный объем сведений о них./5/

В любом случае цели рекламы должны соответствовать задачам сбыта, которые изменяются в зависимости от рыночной конъюнктуры. Многообразные формы рекламы применяются с использованием различных средств, что позволяет выделить:

• прямую рекламу, рассылаемую по почте или лично вручаемую потенциальному потребителю (информационные письма, листовки и др.);
• рекламу в прессе (газетах и журналах общего назначения, отраслевых и специальных журналах, фирменных бюллетенях и справочниках);
• экранную рекламу (кино, телевидение, слайды);
• наружную рекламу (плакаты, щиты, панно, выносные витрины);
• рекламу на транспорте (надписи на транспортных средствах; объявления в салонах транспорта; витрины с товаром на вокзалах, в аэропортах и т. п.);
• рекламу в местах продажи (вывески и витрины магазинов, знаки-символы на торговых площадках, фирменным образом оформленная упаковка, устная реклама);
• сувениры и другие малые формы рекламы (папки, авторучки, брелоки, наклейки и др.).

При организации рекламы в торговом предприятии руководством  должны быть четко определены цели и поставлены задачи. Это позволит не ошибиться в выборе вида и средства рекламы. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами.

1.3 Организация рекламной деятельности  на розничном торговом предприятии

 Основой организации рекламной деятельности на розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания./2/

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной кампании./10/

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

• возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
• повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
• возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации./4/

Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создания рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.