Содержание 

Введение…………………………………………………………………...…3 стр. 

1.Реклама и ее составляющие. Виды рекламы………………….……...…..4 стр. 

2.Процесс разработки рекламной программы ………….………………...10 стр. 

3.Методы определения рекламного бюджета компании…….……..……13 стр. 

4.Организация рекламной деятельности в ООО «Мэйджор Авто».

Проектная часть…………………………………………………..….....…..27 стр. 

Заключение………………………………………………………………….32 стр. 

Список использованной литературы……………………..,……………….33 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

       В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один - то есть был телевизор Рубин, и никаких вам Sony и Panasonic, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Лишь немногие  коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

       И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею на достижение известности.

         Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Наверное, немного найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

       К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности.  
 
 

1.Реклама и ее составляющие. Виды рекламы. 

Реклама как процесс из четырех составляющих.           

Представим  себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через

СРЕДСТВА  РЕКЛАМЫ

(обычно  средства массовой информации),  чтобы с ними ознакомились  потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ

этих  обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или

услуг. Рассмотрим эти составляющие. 

Рекламодатели. 

       Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом: Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д.

       Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты  питания,  туалетные принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.   На долю  10  крупнейших общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.    Местные рекламодатели -  это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

       Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация".

       Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам. 
 
 

Рекламные агентства. 

       Выражаясь официальным  языком,  рекламные  агентства – это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

       Как правило,  агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики, художники,  продюсеры телевидения и радио,  специалисты  по рекламным средствам, исследователи и т.д. В рамки приведенного выше определения укладываются  более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой. В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями. 

Средства  рекламы. 

       Подобно всем нормальным людям,  специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который предлагают радио – и телестанции,  газеты или журналы.

       Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.

       Прочим  средствам рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая  почтовая реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама -  это, прежде  всего, форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. 
 
 
 

Потребители. 

       Будучи  потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во - первых, рекламе  присуща  повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном окружении.

       Одни рекламодатели призывают тратить,  другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же,  большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное",  хотя во многих  других  видах  коммуникации это показалось  бы нам странным чудачеством.

       Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях.  Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный  рекламный  ландшафт может  стать  постановка вопросов:  кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?

       Начнем  с производителей.  Это предприятия,  изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью  получения  прибыли. Часто  (но  не  всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой.  Это может быть название  компании  или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:

• Реклама на индивидуального потребителя;
• Реклама на сферу  торговли;
• Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
• Реклама на специалистов;
• Международная реклама.

       После рекламы потребительских товаров  и услуг,  распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев,  пожалуй,  лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу  товары,  изготовленные другими.  Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей.  В других случаях  местные предприятия,  например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров,  предлагают нам еще и услуги.  Однако в  обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами),  а не  у конкурента. Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени  отдельных лиц,  без сомнения,  является рубричная реклама.  На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей  пытаются  продать  (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений.  И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на  размножение своего объявления. На долю правительственных,  розничных торговцев и частных лиц  (на примере США) приходится большая часть общего объема рекламы.  Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней  четверти  XX  в.  получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства,  общественных институтов и групп. Примером тому может служить:  Правительство призывает нас экономить электроэнергию;  люди объединяются, а комитеты "Граждане за ..." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.

         Характерная черта  этих объявлений в том,  что они даются от имени не отдельных предпринимателей,  а обществ, ассоциаций,  групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной  услуги.  Их цель не получение прибыли,  а заострение вопросов,  оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону,  представляющуюся желательной для общества.  Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды рекламы.

Реклама по телевидению. 

       Это самый дорогой и в то же время  самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать $10.000 за минуту эфирного времени. Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь в передаче Сельский час. Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2*2, например, обеспечивает лишь 18-20  миллионов зрителей. В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы:

     ,

[E] = чел/руб.,

где - коэффициент пропорциональности.

       На  самом деле учет эмпирических коэффициентов  очень труден, поэтому используется простая зависимость.

       Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

       С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

       Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

       В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.

Реклама в периодической  прессе. 

       По  величине этот рынок второй после  рынка телевизионной рекламы  по объему продаж. Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

• реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
• реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
• реклама в бесплатной газете типа «Из рук в руки». Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

       Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка $1.000 - 3.000 за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании. Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Реклама по радио.

       Эта реклама сравнительно недорогая, и  даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе. Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами  больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

       Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями. 
 
 
 
 

2. Процесс разработки рекламной программы. 

     Постановка задач 

       Первым  шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. 

     Решения о разработке бюджета 

       Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении 

       Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

       ФОРМИРОВАНИЕ  ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

       Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

     1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

     2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный образ жизни.

     3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

     4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

     5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

     6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,

олицетворяющего собой товар.

     7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация

технического  и профессионального опыта фирмы  в производстве конкретного товара.

     8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

     9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. 

Решения о средствах распространения информации  

       Следующая задача рекламодателя  - выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения.  Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия

рекламы;

2. отбор  основных видов средств распространения  информации;

3. выбор  конкретных носителей рекламы  и показатель стоимости рекламы  в

расчете на 1000 человек;

4. принятие  решений о графике использования  средств рекламы. 

Оценка  рекламной программы  

       Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

       ЗАМЕРЫ  КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

       ЗАМЕРЫ  ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Методы определения рекламного бюджета компании

     Знаменитая  фраза американского предпринимателя  начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности и брифа приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.