Организация рекламной кампании для продукта компании Mavala

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» имени В.И.Ульянова (Ленина)»

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа по дисциплине

«Организация рекламных кампаний»

Организация рекламной кампании для продукта компании Mavala.

Студент: Носкова Александра 7842, ОФ

Руководитель: Леонов С.В.

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

1. Информация о компании........................... ......... .............................................3
2. Описание товара……….....................................................................................3
3. Определение целевой аудитории данного товара...........................................4
4. Выбор рекламных носителей.............................................................................6
5. Исследование рынка.........................................................................................9-20

5.1. Изучение конкурентов. ................................................................................9-12

5.1.1. Информация об основных конкурентах. .............................................9

5.1.2. Аналогичные товары основных конкурентов. ...................................12

5.2. SWOT анализ...................................................................................................13

5.3. PEST анализ.....................................................................................................16

6. Media – карта. Media – график...........................................................................21
7. Определение предполагаемого бюджета рекламной кампании......................22
8. Определение эффективности рекламной кампании.........................................23

1. Информация о компании.

Компания Mavala S.A. была основана в 1958 году в Швейцарии госпожой Мадлен Ван Ландегем. На сегодняшний день Mavala International S.A. включает 4 дочерние компании, расположенные во Франции, Великобритании, Германии и США. На российском рынке косметических средств компания оперирует с 1997г.

Философия компании – a philosophy dedicated to care and beauty (философия, посвященная уходу/заботе и красоте).

Компания Mavala обладает собственной лабораторией в Женеве (Швейцария), где постоянно ведутся активные научные исследования, разрабатываются инновационные продукты, которые проходят тщательное тестирование прежде чем выходят в продажу. Все средства разработаны и произведены, в соответствии с самыми жесткими стандартами и правилами. Швейцарская косметика Mavala отвечает фармацевтическому стандарту качества и производится в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами. Для производства косметических средств используются только натуральные компоненты.

Более полувека Швейцарский научно-исследовательский Институт с мировой славой Mavala создает неповторимые лечебно профилактические и косметические средства под девизом «Красота на кончиках пальцев», известные всему миру (продаются более чем в 130 странах мира). Все средства не только предупреждают появление проблем, но и эффективно их устраняют.

2. Описание товара.

Производитель – Mavala International S.A.

Товар - Набор для тонких и ломких ногтей.

В набор входит:

1. средство для обработки кутикулы под необрезной маникюр
2. витаминное масло для ногтевой пластины
3. база-лак с лечащим комплексом Proflex
4. крем для ногтей Нейлактан – питает, увлажняет, восстанавливает эластичность ногтевой пластины, делая ногти более устойчивыми к повреждениям
5. пилка-полироль для ногтей с витаминной полосой.

Стоимость набора: 3200 рублей.

Основные характеристики:

1) в состав средств входит инновационная увлажняющая основа Barrier-Base, образующая образует на ногтях тонкую пленку. За счет входящего в ее состав препарата Proflex образующаяся пленка помогает ногтям сохранять влагу, улучшает их гибкость, предохраняя от пересыхания и ломкости;

2) набор предназначен для необрезного маникюра, который:

       обеспечивает более грамотный уход за кутикулой, предупреждая развития грибковых и бактериальных инфекций, а также деформаций ногтя

       абсолютно безопасен и не травматичен, полностью исключает возможность заражение ВИЧ и другими заболеваниями, передающимися через кровь, во время процедуры маникюра.

3) в среднем при использовании всех средств набора необрезной маникюр делается около 20 минут, что свидетельствует об удобстве применения набора, и, следовательно, значительной экономии времени;

4) состав этого комплекса позволяет использовать входящие в него средства в качестве лечащих препаратов по уходу за ногтями после проведения процедуры наращивания.

5) все средства, при их использовании согласно инструкции, экономично расходуются.

3. Определение целевой аудитории.

Исходя из описания данного товара и его основных характеристик, автор данной курсовой работы выделила общие целевые аудитории данного набора с их основными характеристиками и представила их в виде таблицы.

* При отсутствии у потенциального потребителя необходимости использования данного товара акцент рекламной кампании делается на то, что в условии современных экологических проблем пагубное воздействие окружающей среды может способствовать истощению ногтевой пластины и, чтобы противостоять данному воздействию, необходимо использовать данный набор как защитное средство.

Из таблицы видно, что данные целевые аудитории практически идентичны. Но, т.к. данный товар является косметическим и не многие мужчины станут его использовать, хотя бы потому, что косметические средства ассоциируются чаще с декоративной косметикой, являющейся уделом женщин, можно сделать вывод, что основной целевой аудиторией данного набора являются женщины с описанными выше характеристиками.

Так же целевой аудиторией можно считать организации индустрии красоты, такие как - салоны, ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра и т.п. Данные организации скорее представляют собой способ связи с основной целевой аудиторией – женщинами. Но, все же, данная аудитория является значимой, потому что:

1. способна обеспечивать постоянные закупки (как оптовые так и розничные);
2. является способом познакомить основную целевую аудиторию (женщин) с продуктом, который они потом смогут купить для постоянного домашнего использования.

Из вышесказанного следует, что основными целевыми аудиториями данного товара являются:

       женщины;

       организации индустрии красоты.

4. Выбор рекламных носителей.

От правильности выбора рекламных носителей зависит успех рекламной кампании, поэтому необходимо быть уверенным в том, что рекламное сообщение дойдет до определенных ранее целевых аудиторий данного продукта.

Так как две целевые аудитории имеют разные характеристики, автор курсовой работы считает необходимым рассмотреть рекламные носители для каждой из них отдельно.

Первая целевая аудитория – женщины.

1) Массовый продукт;

2) Целевая аудитория размыта, поэтому необходима реклама

       в местах продаж;

       реклама товара в спальных районах (баннерная реклама);

       реклама с широким охватом аудитории, такая как телевизионная реклама

Использование радио, по мнению автора, не целесообразно, т.к. данный носитель не в состоянии обеспечить рекламное сообщение наглядностью, что крайне важно при рекламе подобного товара.

3) Рекламируемый нами товар обладает высокой информативностью, поэтому его упаковка, внешний вид и т.п. не являются предметами первостепенной значимости. В первую очередь реклама должна содержать основные характеристики данного товара, его преимущества и т.п., следовательно, реклама должна быть объемной (объем передаваемой информации). Это может быть обеспечено с помощью:

            рекламы на местах продаж в виде

- плакатов форматов А3, А2

- информационных буклетов;

- рекламы в сетевых журналах – Рив Гош,  Иль Дэ Ботэ, Льэтуаль. Так как данный товар может позиционироваться как лечебное средство, можно давать рекламу также и в журналах сетей Родник Здоровья; 36.6 и т.п.;

- организации «уроков» по уходу за ногтями - пробный сеанс необрезного маникюра (обработка 1 руки занимает 7-10 мин.). Потребители смогут сразу увидеть и сравнить результат, поговорить с консультантом компании, появится заинтересованность, и мотивация к действию (т.е. к покупке данного набора).

- сотрудничества с Домом красоты от Рив Гош, в рамках которого победителям различных акций будут предоставляться услуги с использованием данных продуктов и т.п.

            рекламы на телевидении;

            рекламы в глянцевых журналах, таких как Cosmopolitan, Glamour, ELLE, Vogue и т.п.

Баннерная реклама в данном контексте не играет решающей роли, т.к. зрительный контакт потенциального потребителя с данным носителем краток (в среднем от 5 до 10 секунд), что не позволяет передать всю необходимую информацию.

4) Акцент рекламной кампании может делаться на УТП – гарантия результата или возврат денег, или на уникальных свойствах товара, а именно на:

-  лечебных свойствах товара;

- использовании инновационных средства (увлажняющая основа Barrier-Base, препарат Proflex);

- удобстве использования товара;

- экономичности товара в использовании;

- абсолютной безопасности использования товара.

5) Рынок – расширяющийся, что служит катализатором спроса.

Вторая целевая аудитория – организации индустрии красоты.

1) Массовый товар;

2) Целевая аудитория определенная, поэтому необходима реклама

       на специализированных выставках;

       в специализированных изданиях;

       в специализированных магазинах;

3) Рекламируемый нами товар обладает высокой информативностью, к тому же организации индустрии красоты интересуют в первую очередь качество и характеристики товара, а не его упаковка, поэтому реклама должна быть объемной (объем передаваемой информации). Это может быть обеспечено с помощью:

            участия в специализированных выставках, с использованием различных рекламных носителей, а именно:

- информационных буклетов;

- плакатов различных форматов;

- стендов;

- каталогов продукции и т.п.

Также можно организовать мастер-класс с использованием данных средств или показательные «уроки по уходу за ногтями» - пробный сеанс необрезного маникюра (обработка 1 руки занимает 10-15 мин.). Представители организаций индустрии красоты смогут сразу увидеть и сравнить результат, поговорить с консультантом компании, решить для себя насколько это применимо в их бизнесе и т.п.;

            рекламы в специализированных изданиях, например: Журнал SŐFW (русская версия немецкого отраслевого журнала косметической индустрии), Альманах "Косметика & Медицина", "Cosmopress" (ведущий журнал для профессионалов в области косметологии и прикладной эстетики) и т.п.;

            рекламы в специализированных магазинах (плакаты форматов А3, А2; информационные буклеты; рекламные стойки; реклама в сетевых журналах и т.п.).

4) Акцент рекламной кампании может делаться на УТП – гарантия быстрой и высокой окупаемости приобретенного товара за счет сокращения времени, затрачиваемого на один сеанс необрезного маникюра, что приведет к повышению проходимости потенциально возможных клиентов в течение одного рабочего дня. Также акцент рекламной кампании может делаться на уникальных свойствах товара, а именно на:

-  лечебных свойствах товара;

- использовании инновационных средства (увлажняющая основа Barrier-Base, препарат Proflex);

- удобстве использования товара;

- экономичности товара в использовании;

- абсолютной безопасности использования товара.

5) Рынок – расширяющийся.

Так как в большинстве случаев для контакта с данной целевой аудиторией используются печатные издания, необходимо провести тщательное изучение групп общественности печатных изданий, чтобы выделить те, которые способны обеспечить максимальный контакт с представителями целевой аудитории нашего товара. Поэтому использование максимально возможного количества печатных изданий не требуется.

5. Исследование рынка.

5.1. Изучение конкурентов.

5.1.1. Информация об основных конкурентах.

Основными конкурентами компании Mavala на российском рынке косметических средств по уходу за ногтями и кожей рук являются компании:

 Sally Hansen;

 Lady Rose;

 Belweder;

 Умная эмаль.

Чтобы понять, какие конкуренты наиболее значимы для компании Mavala, необходимо рассмотреть их на графике цена-качество.

График цена – качество.

1 – Belweder; 2 – Умная эмаль; 3 – Lady Rose; 4 – Sally Hansen; 5 – Mavala.

Зависимость цена-качество позволяет увидеть взаимодействие сегментов рынка. Благодаря этому становится ясно, что компании под номером 1 и 2 не являются основными конкурентами компании Mavala, т.к. их сегменты и, следовательно, целевые аудитории не пересекаются. Компании под номерами 3 и 4 занимают рыночные ниши, пересекающиеся с нишей компании Mavala, поэтому при разработке рекламной кампании необходимо будет учитывать деятельность именно этих организаций.

Компания Sally Hansen.

Американская косметическая марка Sally Hansen («Del Laboratories» компания «Еврокосметикс», бренд Sally Hansen) известна женщинам всего мира с 1958 года. Сегодня косметика Sally Hansen продается более чем в 40 странах мира и занимает лидирующие позиции в сегменте средств роста, укрепления и ухода за ногтевой пластиной, цветных лаков и средств по уходу за кутикулой.

В России растет объем продаж продукции Sally Hansen. Бренд появился на российском рынке в июле 2002 года. Сегодня марка Sally Hansen представлена в 1500 торговых точках по всей России. В 2004 году марка начала экспансию в страны СНГ: в январе она появилась в 20 магазинах Белоруссии, в феврале в 80 магазинах Украины, а в апреле – в 60-ти розничных точках Казахстана, - сообщает www.cosmopress.com. Средства по уходу  за ногтями, именно они первыми пришли в Россию, продаются в 90 городах России во всех крупных сетевых парфюмерно-косметических магазинах. Планируется, что в концу 2005 года объем продаж Sally Hansen достигнет, как минимум, 20 миллионов долларов.

Женщина в стиле Sally Hansen:

       Она интересуется модой

       У нее нет возраста

       Она любит новшества и выбирает лучшую косметику

       Она целеустремленна и добивается поставленных целей

       Она ухаживает за собой и всегда совершенна.

Преимущества компании Mavala по сравнению с компанией Sally Hansen. Возможная отстройка от данного конкурента:

1)      более высокое качество товаров;

2)      возможность акцентирования рекламной кампании на УТП таком, как «гарантируемый результат или возврат денег»;

3)      собственная лаборатория в Женеве (Швейцария), что снижает издержки на исследование, производство и тестирование новых товаров;

4)      жесткие стандарты и правила исследования, тестирования и производства;

5)      соответствие косметики Mavala фармацевтическому стандарту качества;

6)      производство в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами;

7)      производство косметических средств только из натуральных компонентов.

Компания Lady Rose

Начиная с 1956 года немецкие специалиста лаборатории Langguth Cosmetic проводят исследования для решения различных проблем, связанных с ногтями. Это привело к созданию марки Lady Rose – серии средств по уходу за ногтями.

В декабре 2007 года состоялось открытие нового завода, одного из крупнейших в Европе. Современное оборудование и передовые технологии позволяют не только выпускать продукцию, соответствующую высоким европейским стандартам, но и сделать производство максимально безвредным для окружающей среды.

       Опыт работы – более 50 лет.

       Немецкое качество.

       Широкий ассортимент.

Преимущества компании Mavala по сравнению с компанией Sally Hansen. Возможная отстройка от данного конкурента:

1. более высокое качество товаров;
2. возможность акцентирования рекламной кампании на УТП таком, как «гарантируемый результат или возврат денег»;
3. собственная лаборатория в Женеве (Швейцария), что снижает издержки на исследование, производство и тестирование новых товаров;
4. жесткие стандарты и правила исследования, тестирования и производства;
5. соответствие косметики Mavala фармацевтическому стандарту качества;
6. производство в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами;
7. производство косметических средств только из натуральных компонентов.

5.1.2. Аналогичные товары основных конкурентов.

Существуют товары компаний Sally Hansen и Lady Rose, описание которых совпадает с описанием товара компании Mavala. Их цена в совокупности варьируется от 2000р до 3000р. Но результат, ожидаемый после применения этих продуктов, не совпадает с реальным результатом.

Зачастую, средства компании Sally Hansen устраняют только внешнее проявление проблемы на короткий период; внешне ногти кажутся здоровыми, но на самом деле остаются ломкими и слабыми.

Средства компании Lady Rose оказывают лечащее воздействие на ногтевую пластину, но это воздействие не сравнится с результатом применения средств для ногтей компании Mavala.

Таким образом, не смотря на то, что цена продуктов компании Mavala значительно выше, чем цена на продукты-заменители основных конкурентов, данный набор имеет стратегическое преимущество в борьбе за целевую аудиторию, благодаря тому, что:

1) ожидаемый результат от использования данных средств соответствует действительному;

2) средства используются экономично, что снижает критичное восприятие товара потребителями из-за его достаточно высокой стоимости.

Следовательно, клиенты, попробовав один раз данную серию продуктов, в большинстве случаев, останутся ей верны.

5.2. SWOT анализ.

Для того чтобы понять какие усилия и для чего требуются при продвижении данного товара на рынок, необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз среды.

Сильные стороны компании практически полностью покрывают возможные угрозы. Слабые моменты компенсируются позиционированием компании.

Высокую цену можно объяснить наличием в составе данных средств высокоэффективных компонентов и специальных лечащих комплексов.

Эти же компоненты и комплексы, обеспечивают такой показатель как высокое качество данной продукции. За счет высокого качества продукции и положительных результатов от ее применения компания может решить такую маркетинговую проблему, как отсутствие широкой известности торговой марки.

Ассортимент продуктов компании Mavala не велик, но он вполне достаточен чтобы «закрывать» собой весь необходимый ценовой сегмент целевой аудитории. Для каждой проблемы (будь то расслоение, недостаточное питание и т.п.) имеется решение, что также способствует покрытию всех сегментов целевой аудитории компании.

Следовательно, можно сделать вывод, что компания Mavala является сильным брендом, практически не имеющим уязвимых мест.

5.3. PEST анализ.

PEST анализ представляет собой то маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Рассмотрим некоторые значимые для бизнеса компании Mavala факторы каждого из аспектов внешней среды.