Организация рекламной кампании на ООО "Ажур - Премиум"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение                                                                                                  3

1 Маркетинговые исследования, их  роль в выборе рекламы               5

1.1 Сущность маркетинговых исследований и их роль в

системе принятия решений                                                                                    5

1.2 Значение рекламной информации как средства

продвижения продукции                                                                          7

2 Роль маркетинговых исследований в выборе

средств распространения рекламы                                                        12

2.1  Исследование рекламной эффективности средств

массовой информации.                                                                            12

2.2 Исследование эффективности рекламной кампании                       15

2.3 Испытание рекламы, планируемой к выпуску                              20

3. Организация  рекламной кампании на ООО  "Ажур - Премиум"   25

3.1 Общая характеристика  предприятия ООО " Ажур - Премиум " 25

3.2 Финансово-экономические  показатели ООО " Ажур - Премиум " 26

3.3 Оценка и  анализ показателей эффективности  рекламной 

кампании  на ООО " Ажур - Премиум "                                                29

Заключение                                                                                              39

Список использованной литературы                                                     41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

В процессе выполнения работы использовались следующие методы исследования:

- изучение, и анализ  научной литературы;

- обобщение изученной  информации;

- моделирование, т.е.  сравнение посредством графиков  и таблиц.

Изучение целей, содержания, и роли маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации  и является предметом данной работы.

Задачи, которые я ставлю перед собой в ходе выполнения работы:

- определение сущности  маркетинговых исследований и  их роль в системе принятия  решений;

- изучение значения  рекламной информации как средства  продвижения продукции;

- выявление роли маркетинговых  исследований в выборе средств  распространения рекламы.

Объектом исследования является предприятие «Ажур-Премиум»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговые исследования, их роль в выборе рекламы

 

1.1 Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений

 

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы  маркетинговых исследований поступит информация. Часто им нужны просто фактические данные о конкретной ситуации. Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компании для решения конкретных проблем.

Маркетинговые исследования представляют собой вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и маркетинговых проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетологи - исследователи классифицируют необходимую информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают данные, на основе которых затем принимается определенное решение. Маркетинговые исследования включают самые разнообразные виды деятельности: от изучения потенциала и доли рынка, до определения степени удовлетворенности покупателей и типа покупательского поведения. Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому существуют различные виды маркетинговых исследований. [2]

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых  исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Но в маркетинговых исследованиях вне зависимости от размера нуждаются абсолютно все фирмы. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручить их независимым компаниям.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, выбор  инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность  планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявления  проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цель исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), составления плана выборки (кого опрашивать, скольких и как отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап – реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап – интерпретация полученных данных и представление результатов исследования. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке данных с помощью статистических методик и моделей.

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и достоверная информация позволяет следить за изменениями внешней и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской деятельности в целом, а также снижать риск принятия управленческих решений.

 

 1.2 Значение рекламной информации как средства продвижения продукции

 

Реклама - любая платная  форма неличностной презентации  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует конкретный заказчик.

Цель рекламы - конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в  течении определенного периода  времени.

   Реклама, то  есть использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.  Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование,  увещевание или напоминание.  Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из  четырех принципов исчисления:   «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.  Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании.[5]

    У рекламы  множество применений: ею пользуются для формирования долговременного образа  организации (престижная реклама); для долговременного  выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации о продаже,  услуге или событии (рубричная реклама); для объявления о распродаже по сниженным ценам  (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идей (разъяснительно-пропагандистская реклама).

   Реклама – рентабельный  способ  распространения обращений.  Организации подходят к проведению  рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные компании учреждают у себя  отделы рекламы, в функции кот. входят: разработка общего бюджета на рекламу утверждение объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного  оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы.

   Первым шагом   в процессе разработки  рекламной  программы является постановка  задач рекламы: 1). информативная  реклама – на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса; 2). увещевательная реклама – на этапе роста для  формирования избирательного спроса; 3) сравнительная реклама – стремится  утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другой маркой; 4). напоминающая реклама – на этапе зрелости чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; 5) подкрепляющая реклама – чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

    Определив  задачи своей рекламы,  фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.

Методы исчисления рекламного бюджета:

Метод «от наличных средств» - когда фирма выделяет на конкретные цели только такие суммы, которые  она может позволить себе истратить после покрытия основных расходов.

Метод процента от продаж - метод, при котором компании исчисляют  рекламный бюджет в процентах  от текущих или прогнозируемых продаж, либо в процентах от цены штучной  продажи продукта.

Метод конкурентного паритета - метод, при котором компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурента.

Метод целей и задач -  метод, при котором компании исчисляют  свой рекламный бюджет за счет выработки  конкретных целей продвижения; определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов- составления рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы. Руководство должно разработать творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:  формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

При выборе средств распространения  информации рекламодатель :

1. Должен принять решение о  желательной широте охвата, частоте  появления и силе воздействия. 

Охват: какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы:  сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением  средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия:  какой силой взаимодействия должен обладать контакт с рекламой. Например, обращение по TV обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио.  Основные средства распространения информации – газеты, TV, радио, журналы наружная реклама и т.д.

2. Выбор конкретного типа средств  распространения рекламы (газеты, телевидение, журналы, наружная реклама и т.д.)

3. Выбор конкретных носителей  рекламы (рекламные носители- конкретные  средства распространения рекламы  в пределах каждого основного  типа, например конкретные телешоу, журналы, или радиопрограммы)

4.Распределение времени размещения  рекламы

5. Модель для размещения своей  рекламы (Модель, основанная на  постоянстве – равномерное распространение  рекламы в течение определенного  периода времени, модель пульсации - неравномерное распространение рекламы в течение определенного периода времени). Необходимо постоянно производить оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования  текстов, можно использовать как  до размещения объявления, так и  после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.[6]

Рекламу отличают следующие  достоинства:

1. Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя.

2. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров, популярности и успешности рекламодателя.

3. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону

Реклама позволяет отправителю  повторять послание многократно, а  получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных  конкурирующих фирм

Реклама как правило  очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме - рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.

С одной стороны рекламу  можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда, с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт

2 Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламы

 

Для того чтобы определить роль маркетинговых исследований в  выборе средств распространения  рекламы необходимо изучить содержание исследований рекламной деятельности.

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной  деятельности, можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в  целом. Изучается степень осведомленности  о товарах фирмы до и после  проведения рекламной кампании.

3. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

4. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний. Часто  устанавливаются контрольный район,  где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рекламы.

2.1  Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.

 

Одна из задач любых  рекламных кампаний заключается  в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно  используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие  на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени  знакомства с определенными рекламами,  опубликованными, скажем, за последнюю  неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек  чтения, заключающееся в получении  информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени  знакомства с материалами изучаемых  печатных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно  также изучается покупательское поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень  знакомства с отдельными статьями может  не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории  отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности длительностью более 30 секунд .[8]

При выборе конкретных СМИ  для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

-   степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

-  степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

-  степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

2.2 Исследование эффективности рекламной кампании

 

Для оценки причин, обусловливающих  эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить  рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [2]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии —  лишь промежуточные меры эффективности  рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку  позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится вопросник.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

-  процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной  меры эффективности рекламы часто  используются показатели способности  вспомнить рекламу. В различных  модификациях они используются также  для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,  которые, если заговорить об  изучаемом товаре, отмечают, что  они ранее видели его рекламу  в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание»,  характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия  определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода  к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В  первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24— 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций.