Организация рекламной кампании для туристической фирмы «Виктория»

Содержание

Введение

«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Как и любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы существует своя политика и стратегия.

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной стратегией предприятия. Успех современного предприятия на рынке напрямую обусловлен адекватностью и качеством реализуемой рекламной стратегии. Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу.

Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия: обеспечить плановую загрузку, привлечь определенную категорию клиентов, сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента и т.д.

Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетом внутренних ресурсов предприятия, краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.

Цель: показать значение рекламы в деятельности предприятия и основные элементы рекламной кампании, изучить методы эффективной рекламы.

Задачи: проанализировать и понять, как формируется и реализуется рекламная политика на различных торговых предприятиях, понять сущность рекламной политики.

1.Значение рекламы  в успешной деятельности предприятия  на рынке

История рекламы, насчитывает уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Элементы рекламы использовали и древние римляне, и средневековые ремесленники. Однако качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-ые гг. 20 века при переходе развитых стран к «рынку покупателя». Указанный период характеризуется широким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой философии предпринимательства, девиз которой: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Основной упор в рыночной деятельности маркетинг делает на эффективное удовлетворение потребностей. Таким образом, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – термин, происходящий от латинского слова “reklamare” или французского Reclame – «громко кричать» или «извещать». Существует большое количество современных определений понятия реклама, которые пытаются дать характеристику данному явлению. Вот некоторые из них.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Любой этап маркетинговой деятельности предприятия или фирмы имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт.

В слаживающихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь».

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно использоваться для следующих целей:

- информирование  – формирование осведомленности  и знания о конкретном товаре, конкретном событии, фирме и т.п.;

- увещевание –  постепенное, последовательное формирование  предпочтения, соответствующего восприятия  потребителем образа фирмы и  ее товаров, убеждение покупателя  совершить покупку, поощрение факта  покупки;

- напоминание –  поддержание осведомленности, сохранение  в памяти потребители информации  о товаре в промежутках между  покупками, напоминание, где можно  купить данный товар и другие  задачи.

Задачи и цели рекламной деятельности для предприятия изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

В конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Несмотря на широкое определение рекламы, существует ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Это может быть реклама в торговле, политике, науке и так далее. При этом у рекламы может быть различное применение. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Также реклама выполняет экономическую роль. Для любого предприятия - это рост объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддержка конкуренции, расширение рынков сбыта продукции, содействие ускорению оборачиваемости средств.

Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Если фирма сможет сообщить наибольшему количеству покупателей, что именно у них имеется тот товар, который они хотят купить, то соответственно будет привлечено больше людей и будет обеспечен больший оборот.

Так же важна реклама для промышленных предприятий. И здесь наибольшую роль играет продвижение и реклама не только товара, но в большей степени самого производителя, создание «имиджа». В последнее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п.

Поэтому, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Таким образом, можно сделать вывод, что древних времен реклама является одним из способов привлечь к себе внимание и сообщить о себе. В современных условиях это является одним из факторов успешного ведения бизнеса, особенно в условиях конкуренции. Поэтому каждая фирма должна заниматься как рекламой своей марки, так и рекламой своей продукции. Главное определить свои приоритеты, которые будут представлены в рекламе, будет это имиджевая реклама или просто реклама товара.

1.1. Основные элементы рекламной кампании

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

1. Определение объекта  рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых  исследований. На высокую эффективность  рекламной кампании можно рассчитывать  только в том случае, если она  подготовлена на основе данных  рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном  и всестороннем изучении объекта  рекламирования, характеристик и  потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее  решению о проведении рекламной  кампании, должно стать базой  для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать  четкий ответ на вопрос, для  чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

2. Формулирование  цели рекламной кампании. Цель  рекламной кампании должна точно  соответствовать маркетинговой  стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна.

Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе - задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. Определение бюджета  рекламной кампании. Бюджет рекламной  кампании определяется рекламодателем  и согласовывается с разработчиками  рекламы - представителями рекламного  агентства.

4. Определение творческой  рекламной стратегии и идеи  рекламы. Разработка рекламных материалов  и мероприятий. На этом этапе  сначала формулируют творческую  рекламную стратегию, т.е. определяют  стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для "Актимель" - защита иммунитета, для продукта "Растишка" - оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для "Активиа" - естественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование  рекламных обращений. Разработанные  рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность  основной идеи и отдельных  элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные  обращения и отдельные составляющие  рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью  опроса небольших групп потребителей  или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа  экспертов, выставляя им соответствующие  баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. Производство  рекламоносителей. После того как  отобраны окончательные варианты  обращений, осуществляется производство  рекламы (макета объявления в  прессе, аудио- и видеоспота, рекламной  полиграфии и т.п.).

7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве  случаев на разработку и производство  рекламных продуктов фирмы расходуют  около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной  кампании, ее рентабельность в  значительной степени определяются  именно правильным выбором средств  передачи рекламного обращения  и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распространения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы  расходов на рекламу. Смета - это  план финансирования определенных  рекламных мероприятий. На этом  этапе подсчитывают возможные  расходы на отдельные рекламные  мероприятия, определяют общую ориентировочную  стоимость рекламной кампании. Затем  полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места  и времени в средствах распространения  рекламы, размещение рекламы. Закупку  места и времени в средствах  распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного  агентства (медиабайеры) после согласования  с рекламодателем предложенного  рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и  проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных  мероприятий важно осуществлять  текущий контроль за их выполнением  и в случае необходимости вносить  оперативные изменения.

11. Подведение итогов  рекламной кампании. При подведении  итогов выявляют, в какой мере  была достигнута поставленная  цель рекламной кампании. Определяют  коммуникативную и экономическую  эффективность рекламы: оценивают  рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств  и мероприятий, степень воздействия  объявлений на потребителя и  пр. Такая оценка имеет важное  значение для совершенствования  рекламной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

1.2 Методы эффективной  рекламы

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т*П*Д*Н) - И, (1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

Р = (Т1 - Т) * Н - И, (2)

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 – И, (3)

где Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса  среднедневного оборота за счет  рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;