Организация рекламной кампании предпринимателя

Введение

Понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов  в США. В 1964 году американский журналист  и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение  товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых  мероприятий разрабатывается с  учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая  бы позволила максимально результативно  использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало  формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования  является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в  соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее  время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который  отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки  поставленных маркетинговых или  рекламных задач. При этом под  масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы все типов, которые предусмотрены на период проведения рекламной кампании. В нем указываются расценки за размещения, даты выходов, форматы, продолжительность размещения рекламы. Медиаплан должен быть предельно точным и конкретным. Это документ, который позволяет осуществить изготовление (а случае, если еще не готов) и размещение рекламы не только в агентстве, его разрабатывающем, но и в любом другом. Медиаплан составляется рекламным агентством на основе информации, предоставленной рекламодателем, которая включает: подробное описание рекламируемого товара или услуги; описание целевой аудитории (детальный портрет); территорию и сроки проведения рекламной кампании (регион, страна, континент) и ее бюджет.

Медиапланирование включает в себя:

- выбор средств информации;

- выбор носителей рекламы;

- планирование использования  средств информации;

- выбор охвата, частотности  и воздействия.

   Влияние рекламы на потребителя можно объяснить, используя модель иерархии эффективности: осознание (стадия информации – когнитивный уровень) – интерес и оценка (стадия отношения – аффективный уровень) – проверка и одобрение (стадия поведения – конативный уровень).

 Исходя из этой модели при выборе СМИ учитывают:

1. Тип СМИ

- телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает  воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно  показать в игровой форме возможность  использования того или иного  товара (услуги). То есть при необходимости  создания эмоциональной связи между  потребителем и товаром телевидение  незаменимо. Наконец, у телевидения  самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически  все целевые группы. Но это достоинство  одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент  охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств. (1)

- пресса - реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.(2)

- радио - реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но, в общем, её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. (3)

- наружная реклама - если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения. (4)

- интернет - интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п. (5)

 Существуют и другие типы СМИ, которые используется для распространения рекламы, такие как «мобильная реклама», но в основном используют ранее перечисленные направления СМИ.

 Так же при выборе СМИ учитывают носитель рекламного сообщение (конкретную телепрограмму, макет, баннер и т.к.); график использования СМИ.

 Для того, что бы разработать хорошую медиакампанию (медиаплан), нам нужно понять, как правильно составить медиаплан и как организовать рекламную кампанию. 

1. Организация рекламной кампании.

 В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

 Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Давайте рассмотрим пример.

Вы решили поменять место  работы. Первоначально Вы определяете  Вашу цель, которая будет звучать  следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию  Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите  знакомых посодействовать Вам в  поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив  отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией  и т.д.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы  по таким признакам, как степень  точности, стадия разработки и тип  цели.

По степени точности медиапланирование  может быть:

• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:  

• предварительным, т.е. представлены проекты планов; 
• окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

1.1. Определение целей рекламной кампании.

Любая существующая и успешно  функционирующая на рынке организация  представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При  этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось, возможно, меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач  маркетолога, занимающегося медиапланирование, является установление системы приоритетов  по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят  от факторов внешней среды, а также  от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие  требования к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям; 
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и  количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для  того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она  была задана в форме, поддающейся  измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит  в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. (6)

Стратегическое медиапланирование  предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают  следующие параметры: 

• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
• географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
• продолжительность работы средств массовой информации;
• сочетание различных СМИ.

1.2. Формирование стратегий.

Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление  медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся  достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые  должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение  критериев выявления целевой  аудитории. Затем формулируются  цели распространения информации, которые  впоследствии определят характер и  структуру медиаплана, и разрабатывается  медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно  меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет  основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты  в области медиапланирования  выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что  эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно  и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным  факторам относятся: 

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который  учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций  развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

После сбора необходимой  первичной информации о характере  внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения  медиастратегии говорилось о необходимости  учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается  собрать первичную информацию, которая  бы максимально полно отражала изменения  окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому  достаточно часто медиплэнеры отталкиваются  в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных  исследований либо предоставленных  непосредственно информационным носителем.

1.3. Выбор  тактики рекламной кампании.

Тактика, занимая подчиненное  положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные  стратегии. Тактическое медиапланирование  состоит в обосновании необходимых  для достижения заранее установленных  целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое  медиапланирование представляет собой  планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор  необходимых и максимально эффективных  средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана  тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

2. Разработки медиаплана для компании «Bacardi y Compania»

2.1. Характеристики  компании «Bacardi y Compania» и ее  товары.

Давайте более углубленно и подробно рассмотрим процесс медиапланирования рекламной кампании на примере компании «Bacardi y Compania». Для того что бы нам поставить перед собой цели рекламной кампании нам необходимо ознакомиться с производителем и  продуктом самой рекламной кампании.

В данном случае мы будем  разрабатывать рекламную кампаниию для «Bacardi y Compania» .ю

История компании Bacardi начинается с острова Куба, куда в первой половине 19 века из испанской провинции  Каталония, отправляется юный Дон Факундо  Бакарди. На Кубе он начинает работать в магазине своего брата Хосе Бакарди , который торговал товарами из Испании.

Амбициозный Дон Факундо  дает себе слово - начать собственное  дело, и для скорого осуществления  своей цели он экономит каждый песо.  

  В 1843 году Доном Факундо  основывается компания «Facundo Bacardi y Cia», в магазине которой Бакарди  занимается торговлей алкоголем.  

  Но после землетрясения 21 августа 1852 года, которое разрушает  полгорода, вспыхивает эпидемия  холеры, в результате которой  погибает каждый десятый житель (в том числе и двое детей  Бакарди). 

  Приняв решение, Дон Факундо  отвозит свою семью на родину  – в Испанию. После возращения  на Кубу, Бакарди находит свой  магазин в плачевном состоянии  - он был полностью разграблен. На восстановление и закупку  товаров денег у Бакарди не  было, и спустя некоторое время  Facundo Bacardi y Cia обанкротилась. 

  Потерпев неудачу, Дон Факундо  возвращается «под крыло» своего  брата Хосе, которому удалось  сохранить свой бизнес. Проблемы, лишившие Дона Факундо его  бизнеса, не сломили его характер, и спустя некоторое время он  находит выход.  

  Ром в те времена был  грубым и не обработанным, употреблялся  в основном моряками и пиратами. Дон Факундо решает исправить  ситуацию и создать благородный  ром, который будет приятно пить даже в цивилизованном обществе. 

  Дон Факундо экспериментировал  с каждым этапом технологического  процесса, проводя опыты с исходным  материалом, а также в период  ферментации и перегонки. После  этого он ввел операцию, которую  до него не проводил никто:  смягчение рома путем пропускания  через угольный фильтр для  удаления примесей. Далее его  экспериментами предусматривались  выдержка рома в дубовой бочке  и подбор оттенков вкуса. 

  Наконец ему удалось получить  продукт, который отвечал его  стандартам. Созданные им ромы  были мягче и чище других. Удивительно  легкий ром Дона Факундо, благодаря  своему аромату и выдержке  не был похож не только на  другие сорта рома, но и на  любые другие напитки того  времени. 

  Дон Факундо и Хосе покупают  у Джона Нана маленький завод по производству алкогольных напитков за 3500 песо. Так началась новая страница в жизни Бакарди. 

  4 февраля 1862 года появляется  компания «Bacardi y Compania», продукция  которой быстро приобретает своих  поклонников. 

  Ром Бакарди формирует новое  представление о напитке, и  изменяет отношение людей к  употреблению этого напитка. В  результате этого успеха Дон  Факундо создает новый тип  рома - Bacardi carta blanca. Первые творения 1862 года – «ромы Bacardi» с оригинальным  и мягким вкусом и по сей  день задают уровень, по которому  оценивается качество других  ромов. 

  Вскоре Дон Факундо Бакарди  осознает, что для его продукции  нужен узнаваемый торговый знак - таким знаком становится знаменитая  летучая мышь. Существует несколько  легенд появления знака, самая известная гласит: При посещении первого кубинского завода Bacardi жена Дона Факундо – донья Амалия Люсия Виктория Моро увидела под потолком огромное количество летучих мышей (по каталонскому поверью, летучая мышь приносила здоровье, богатство, удачу и семейное счастье). 

  Так в 1862 году качественный  ром обрел свой знаменитый  знак с изображением летучей  мыши. Правильная дистрибуция и  запоминающийся в глаза торговый  знак сделали свое дело –  бренд Bacardi в короткое время  становится популярным на Кубе.  

  Дальнейшее развитие компании. 

  В 1877 году в руководстве  компании происходят изменения,  и новым руководителем становится  сын Дона Факундо – Эмилио  Бакарди. Он поддерживал известного  борца за освобождение Кубы  от испанских колонизаторов - Хосе Марти, за что дважды  побывал в ссылке. В 1898 году  при помощи Bacardi y Compania и других  фирм, Куба добивается независимости.  А Эмилио Бакарди избирается  мэром Сантьяго, и в 1906 году  становится сенатором Республики  Куба. В это время становиться  популярным напиток «Кубе Либре» на основе рома бакарди и кока-колы. 

  В 1927 году компания организовывает  первую регату Bacardi-Trophy на кубок Bacardi, создавая свежие маркетинговые ходы для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор парусные гонки проводятся ежегодно. 

  До 1950-х годов компания активно  развивается. Однако на горизонте  вокруг компании уже начинают  сгущаться тучи. Политическая стабильность  на Кубе постепенно разрушается  – растет недовольство проамериканским  режимом Фульженцио Батисты. В условиях скорого политического кризиса семья Бакарди не могла, как и прежде придерживаться единого курса.