Организация рекламных акций в местах продаж

Негосударственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования 

«МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И ПРАВА»

_______________________________________________________

Кафедра рекламы и торгового  дела 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине « Рекламный маркетинг»

на тему: Организация  рекламных акций в местах продаж. 
 
 

Выполнил(а) студент(ка)

Группы  Р-055 Артамонова С.В.

Научный руководитель

Дивина  В.И. 

Санкт-Петербург

2011 г.

Содержание 

1. Введение
2. Планирование рекламной акции

1. Исполнитель

2. Бриф

• Вид акции
• Описание ТМ
• ЦА
• Цели
• Стратегия
• Места проведения акции и их количество
• География проведения и сроки
• Бюджет

3. Разработка акции

1. Механика проведения
2. График работы
3. Персонал
4. Промо-форма
5. Текст
6. Промо-материалы
7. Призы
8. Оборудование
9. Контроль

4. Подведение итогов акции

5. Разработка рекламной акции на примере.
6. Заключение
7. Список литературы

Введение 

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства.  Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом  играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекламного процесса. При правильной организации рекламные акции очень эффективны и способствуют быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Успешные компании-участники рекламного рынка уже давно доказали, насколько велико значение разработки рекламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Рекламная акция  – система взаимосвязанных рекламных   мероприятий, охватывающих определенный период времени и  предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения  рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим  финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции  – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим. 

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной  акции в следующей последовательности: 

• определить  «портрет» покупателя
• определить цели рекламной акции
• определить основную идею
• выбрать формы размещения информации
• определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени
• подсчитать возможные расходы на рекламную акцию
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение
• составить развернутый план
• разработать все элементы акции
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов
• при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции
• организовать работу компании во время проведения рекламной акции
• подвести итоги

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная  акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции  в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция – это результат  совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной  акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции  и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя. 

Цель данной работы заключается в том, чтобы  рассмотреть все этапы подготовки, проведения, а так же подведения итогов рекламных акций в местах продаж.

Задачи

1. Анализ способов стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей.
2. Разработка рекламной акции в местах продаж на примере.

Планирование  рекламной акции 

Исполнитель

   BTL-мероприятия  с каждым годом пользуются  все более широкой популярностью  у различных компаний, причем  многие считают, что организовать  их не так уж сложно. Однако  один-два человека просто физически  не смогут подготовить и на  должном уровне реализовать более-менее  масштабный проект. Содержать же  специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить  только очень крупные организации.  Но, если это кратковременное  мероприятие, проводимое в нескольких  торговых точках, то , скорее всего, можно справится своими силами. Но если акция крупная и нет опыта создания  подобного, лучше обратиться к специалистам рекламного агентства. Конечно,  затраты увеличатся. Но другого способа во многих случаях просто нет – например, если нужно провести акцию одновременно в разных городах страны. Безусловно, есть множество клиентов, которые уделяют достаточно времени и сил разработке как рекламной кампании в целом, так и ее деталям – в частности, проведению промо-мероприятий. Такие клиенты выдают агентству вполне логичное законченное задание, которое остается только воплотить. Но так бывает не всегда. Более того, маркетолог предприятия и не должен знать всех тонкостей проведения самой акции, для этого логичнее обратиться за советом в агентство, которое предложит наиболее эффективное решение по организации всего мероприятия.

   В регионах (например, в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, на Дальнем Востоке  и др.), к сожалению, мало распространена практика, когда клиент обращается в промо-агентство на этапе планирования проекта. Чаще клиент выбирает агентство  непосредственно перед реализацией  проекта, осуществляя всю предварительную  работу самостоятельно. Или планирование и реализацию поручает разным подрядчикам. А основным критерием в выборе агентства, которое будет проводить акцию, является цена. И нередко подобный тендер выигрывает не агентство, а индивидуально работающий супервайзер, проводящий акцию своими силами. Но ведь за его минимальными накладными расходами зачастую стоит и минимальный опыт организации промо-акций. А между тем, если сопоставить бюджет на подготовку акции (призовой фонд, изготовление промо-формы и т. д.) и бюджет на ее проведение, то зачастую мы можем увидеть равные суммы. Ошибки на этапе планирования могут в итоге обойтись клиенту дороже, чем обращение в профессиональное агентство. Совместное планирование акции клиентом и агентством позволяет во многих случаях оптимизировать затраты, эффективнее распределить бюджет промо-акции.

Пример из практики. Крупная компания национального  уровня продвигала на рынок новый  газированный напиток. Акция была разработана  заказчиком и заключалась в выдаче подарка за покупку шести  литров напитка. Во-первых, акция не предполагала дегустации, поэтому мало кто рисковал приобретать “кота в мешке”, во-вторых, шесть литров – нелегкая ноша, особенно когда уже сделан ряд покупок. Поэтому акция была обречена на низкие продажи, чего клиент избежал бы, использовав опыт специалистов агентства на этапе разработки акции.

   Как выбрать  рекламное агентство?

   Можно начать поиск подрядчика по рекомендациям  знакомых. Можно положиться на репутацию  агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае лучше всего  провести тендер между 3-5 компаниями. Прежде чем проводить такой конкурс, нужно составить бриф – техническое  задание с описанием промо-акции. Чем подробнее и детальнее  будет написан бриф, тем лучше. Специалисты агентства, в свою очередь, должны продумать идею акции, разработать график и механизм ее проведения, набрать и обучить промоутеров. Кроме того, они могут разработать дизайн POS-материалов, предложить призы для призового фонда (если проводится лотерея или конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех необходимых материалов в места проведения промо-акций. И наконец, профессионалы-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции. В ходе тендера предпочтение часто отдается тем агентствам, которые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не совсем правильно. Нужно смотреть не только на величину бюджета. Нужно проанализировать, какой будет стоимость одного контакта с потребителями.

   Кроме цены, очень важно обратить внимание на следующие моменты.

• Сможет ли подрядчик реализовать проект? Например, далеко не каждое агентство способно провести акцию одновременно в 25 городах. Может не хватить для этого человеческих ресурсов.
• Соответствуют ли методы проведения акции, предложенные агентством, ее целям? На бумаге могут представить шикарный проект, но он не будет работать на достижение поставленных результатов.
• Насколько реалистичен предложенный проект? Агентство может предложить разыгрывать между покупателями стирального порошка билеты на Луну. Такое предложение наверняка многих заинтригует. Однако оплата поездки разорит вашу компанию.
• Хорошо ли специалисты агентства понимают поведение целевой аудитории потребителей? Если они не знают, где обитает потенциальный клиент и чем он живет, то они не смогут с ним грамотно работать.
• Соответствуют ли предложенные агентством методы проведения промо-акции позиционированию торговой марки или товара? Например, была анекдотичная ситуация, когда за приобретение подгузников давали купон… на покупку пива.
• Нет ли среди обслуживаемых в данный момент клиентов агентства конкурентов? Работать с агентством, обслуживающим конкурирующую фирму, не всегда хорошо. Может произойти утечка информации о планах.

Бриф

   Почему  предварительная разработка механизма  проведения акции с подробным  указанием всех деталей так важна? Если заранее не прописать все  действия на бумаге, можно допустить  серьезные ошибки. Например, одна московская сеть аптек как-то выдала своим постоянным покупателям карточки, дающие право  скидки на ряд товаров. При этом на карточках не был указан срок их действия. Теперь, если она вдруг  захочет «свернуть» этот проект, с  юридической точки зрения она  не сможет этого сделать. Ведь владельцы  «бессрочных» карт, которым нравится получать скидки, могут подать на компанию в суд.

С такой ситуацией  можно столкнуться, если представители  компании-заказчика плохо донесли  идею своей рекламной концепции  либо был неудачно налажен канал  обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф – это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала. Важно помнить, что правильно составленный бриф – это 50% успеха кампании, именно поэтому рекомендуется составлять его совместно с агентством. На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, – тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности. После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе.

   ПЛАН  СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА

• Вид акции.
• Описание торговой марки.
• Целевая аудитория.
• Текущая ситуация на рынке.
• Цели акции.
• Предполагаемая стратегия.
• Предполагаемые места проведения акции и их количество.
• Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).
• География и сроки проведения.
• Бюджет акции.

Рассмотрим пункты подробнее.

Вид акции

   Итак, какие же бывают акции в местах продаж?

   Дегустации: проводятся с целью привлечения  новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются  в тестировании продукции конечным потребителем.

   Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

   Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении  подарками за определенный объем  покупки.

   Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения  новых потребителей; заключаются  в фиксированной скидке за определенный объем.

   Лотереи и конкурсы: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

   Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя  о полезных или уникальных свойствах  товара

   Консультирование: проводится для информирования потребителя  о товаре, его свойствах. 

Анализ способов стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей

Для достижения наибольшей эффективности возможно совмещение нескольких видов акций, например дегустация и одновременная  раздача листовок, а также возможность  обмена листовки на скидку или подарок  при предъявлении или консультирование и подарок за покупку. 

   Прежде  чем принимать решение о проведении промо-акции, надо понять, чего нужно  добиться. Возможно, чтобы потребители, которые покупают товар время  от времени, покупали его регулярно. Возможно, интересует увеличение объема продаж. А может быть, нужно просто научить людей пользоваться товаром? От того, какую цель поставили, зависит  выбор промо-акции. Каждое маркетинговое  мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым.

   Например, решено раздавать бесплатные рекламные  образцы товара, то есть провести так  называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если товар попробуют 50 тыс. человек – это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов – это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у есть на это достаточно денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую предлагают попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно. Важно учитывать, что некоторые виды промо-акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют увеличить число покупок.  

Описание  ТМ, Продукта 

В данном пункте нужно как можно лучше описать  торговую марку, её идею,  имидж,  что из себя представляет и т.д .  Так же важно ответить на вопросы:

• Какой именно ассортиментный ряд продукта будет представлен в данной акции покупателям?
• Какую товарную марку на сегодняшний день имеет смысл продвигать посредством промо-акции?  
  Решение в любом случае остается за клиентом, но очень хочется в каждой акции видеть осознанный выбор. Ошибочным является мнение, что, проведя акцию для двух торговых марок одновременно, можно закрепить в сознании потребителя оба брэнда. Скорее всего,это просто запутает потребителя: вряд ли можно убедительно объяснить, почему производитель, акцентируя внимание потребителя на неизменном качестве своего продукта, производит практически один и тот же товар разной ценовой категории: он просто хочет больше денег за другое имя или он может позволить себе не соблюдать контроль качества при производстве более дешевого товара? 
  И хотя для потребителей давно не секрет, что продукт одинакового качества может иметь разную цену (например, “Веселый молочник” и Bio MAX) , все же не стоит дополнительно привлекать к этому моменту внимание потребителей и смущать промоутеров лишней информацией. Лучше в пределах одной промо-акции продвигать один брэнд.

Целевая аудитория

Чтобы определить целевую аудиторию продукта, необходимо определить сферы применения продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Среди общего количества пользователей  нужно найти самый перспективный  сегмент, желательно не занятый конкурентами, и дальше ориентироваться именно на него.

   Ошибки  при определении целевой аудитории

Для того чтобы  правильно проводить рекламную  акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно  спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).  
 
 
 

Цели

   Определившись с продуктом, стоит определить и  цель акции, то есть ответить на вопрос, зачем мы все это затеяли. При  правильном определении целей становятся очевидными и механика акции, и время  проведения, и критерии оценки результатов.

   Если  отойти от общей фразы, что целью  любой рекламной кампании является увеличение объема продаж, то можно  определить несколько основных моментов, которые могут стать целью  проведения промо-акции:

• вывод ТМ на рынок;
• увеличение объема продаж;
• вход ТМ в торговую точку;
• создание или укрепление положительного имиджа;
• экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.

   Разумеется, этот список можно продолжать и конкретизировать. Определение цели влечет за собой и определение критериев оценки результата. Наивно полагать, что дегустация пива или семплинг зубной пасты повлечет за собой резкое увеличение объема продаж. Это, скорее всего, акции имиджевые, направленные на повышение лояльности постоянных потребителей, на привлечение внимания новых потребителей и в целом на активизацию интереса к брэнду. Естественно, многие акции призваны достичь не одной, а целого списка целей, но всегда имеет смысл вычленить основную цель и действовать в соответствии с ней.

   Вот несколько примеров того, как промо-акциями можно достичь разных маркетинговых целей.

• Вывод ТМ на рынок: агентство продвигало на рынок Новосибирска носки торговой марки Arktur. Был проведен ряд промо-мероприятий, в том числе забег спортсменов в трусах и носках ТМ Arktur, организован передвижной пункт обмена носков, реализована акция “Тайный покупатель” в магазинах города. Акция имела широкий резонанс. Отмечена положительная реакция на нее горожан и СМИ. Вокруг марки сформировалось позитивное информационное поле. Существенно возрос интерес потребителей к ТМ “Arktur”.
• Вывод на рынок Дальнего Востока ТМ “Шкипер Брукк” (закуски к пиву из сушеного кальмара). Агентством была разработана долговременная промо-кампания, в которой использовались разные формы активности: разработка и проведение зрелищных акций и сэмплингов на улицах Владивостока, Хабаровска, Благовещенска, дегустаций в местах продаж. В итоге была обеспечена высокая узнаваемость марки, заметное увеличение уровня продаж.
• Увеличение объема продаж: агентством была разработана и реализована серия акций “Заправский автолюбитель” и “Заправский турист”, направленных на увеличение продаж бензина АИ-92 одной из сетей АЗС. Суть акции – накопление литров бензина и получение призов в соответствии с количеством литров. В результате акции среднедневной оборот за первые 4 недели составил 144%, , за последние 4 недели акции – 181%. По окончании акции, которая длилась с апреля по ноябрь, объем реализации стабильно остался на более высоком уровне, чем до ее начала.
• Создание или укрепление положительного имиджа брэнда: акция “В царстве золотых цепей” для сети ювелирных магазинов “Златая цепь” предприятия “Красцветмет”. В течение нескольких недель в городе Красноярске проходили ролевые игры с персонажами в стиле фэнтэзи. Участники проходили несколько этапов игры, победитель выигрывал золотую цепь. Акция имела широкий резонанс в местных СМИ и высокий коммуникативный эффект: общее количество контактов по проекту – около 710 000, в том числе участниками и зрителями ролевых уличных игр стало более 5 000 человек. Кампания позволила укрепить имидж торговой сети, способствовала формированию долгосрочной лояльности к магазинам “Златая цепь”. Акция стала номинантом конкурса промо-проектов национальной премии в области стимулирования сбыта “Серебряный Меркурий-2003” (в номинации “Лучшая промо-акция года”).

Стратегия

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию  компании – это в  большей степени следует учитывать  при разработке тактических рекламных  проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.  

Места проведения акций

   В зависимости  от целей и задач, наличия определенного  объема бюджета производителя и  степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей  привлекательности для промо мероприятий. В первую очередь — это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую — важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом — небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.

Очень важно  правильно выбрать места проведения акции. Допустим, что планировалась промо акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата «возле дома», т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.  

География проведения и сроки

Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом  отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого — все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).

   Когда определен порядок проведения мероприятий  по территориальному признаку, переходим  к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет  различаться по дням недели и времени  их посещения. Еще это зависит  от сезонности потребления данного  товара. Главное — надо знать, когда  целевая аудитория посещает эти  магазины.