Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и ее эффективность на примере ООО «ТД «SPRING»

АНО ВПО ЦС РФ

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ

Кафедра коммерции и технологии и торговли

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Коммерческая деятельность

Тема: Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и ее эффективность на примере ООО «ТД «SPRING»»

Выполнил:

Научный руководитель:

Москва 2009г

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ_________________________________________________________3

1 Роль рекламы в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия______________________________________________________6

2 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «ТД «SPRING»_______________________________________________________11

3 Рекламная деятельность розничного торгового предприятия______________13

4 Характеристика основных  рекламных средств, применяемых в розничных торговых предприятиях___________________________________________17

4.1. Классификация рекламных средств______________________________20

4.2 Участие торговых предприятий в ярмарках и выставках_____________22

4.3 Наружная реклама розничного торгового предприятия______________23

Выводы и предложения_______________________________________________26

Использованная литература___________________________________________29

ВВЕДЕНИЕ

Что такое реклама? Откуда она появилась? И почему на нее затрачивается большая часть денежных средств? И самое главное, для чего она нужна?

Реклама пришла к нам из Древней Греции. Дошедшие до нас памятники письменной истории свидетельствуют, что в те времена стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашнего скота и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах «амбусах», на стенах жилых домов, т.е везде, где можно было заявить о продаже того или иного товара. Целью этих рекламных объявлений была и есть выгодная продажа, получение прибыли. Шли года, менялись столетия за столетиями и вот сейчас, в наше время, в XXI веке сущность рекламы осталась прежней. Изменились лишь средства воздействия на потенциальных покупателей.

И все-таки, что же такое реклама? Термин «реклама» произошел от лат. слова «reklamare» - что означает «громко кричать» или «извещать». Закон РФ от 18.10.95г. «О рекламе» дает наиболее полный ответ на этот вопрос: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Писатель В.В.Маяковский в своей статье «Агитация и реклама» писал о предназначении рекламы: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама-это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…». Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама-это информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информацию с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно сделать вывод, что сама по себе реклама-это сфера деятельности и искусство одновременно. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы. По своей сущности торговая реклама целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары и услуги и увеличения объемов их реализации, а также она должна повышать качество обслуживания покупателей.

Еще великий писатель С.Щедрин говорил о торговой рекламе, о взаимосвязи с торговыми предприятиями: «…Они сидели и день, и ночь, и еще день и еще ночь… и все думали, как бы сделать предприятие прибыльным, ничего в нем не меняя…» Решение этого вопроса заключается в том, что нужно потратить определенную сумму денег на рекламу. Поэтому, когда владельцу крупного магазина, фирмы или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, он выставит яркие ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины и т.д. либо обратится к специалисту рекламного дела. Таким образом, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения товарооборота.

Анализируя вышесказанное можно с уверенностью сказать, что реклама-это двигатель торговли, без которого не может обойтись ни одна экономически развитая страна.

Цель моей курсовой работы выявить роль рекламы в торговых розничных предприятиях и её эффективность на примере ООО «Торговый Дом «SPRING».

1 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товаров и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…»

Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;
• формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;
• рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;
• выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;
• организация оказания торговых услуг покупателям.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в предприятиях розничной торговли большая часть предприятий отнесена к малым предприятиям розничной торговли. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость, и инициатива в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению, умение хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль. Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского спроса, контролю за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработке и конструированию новых видов изделий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информации покупателей о потребительских качествах и свойствах нового товара, организации выставок и т.д.

Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится до 5% оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного обслуживания технически сложной продукции. В торговле наблюдается процесс укрепления магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных лавок. Широкое развитие получают гипер- и супермаркеты, располагающие торговой площадью от 1500 до 10 000 м² и более и насчитывающие свыше 10 тыс. наименований товаров.

Преимущества магазинов с большой торговой площадью очевидны: высокая скорость товарооборота, более низкие издержки обращения. Например, издержки на зарплату в супермаркетах ниже, чем в обычных магазинах, в среднем на 10-20%.

В США на долю супермаркетов приходится 2/3 оборота продовольственной торговли, в Западной Европе - больше половины.

Торговля производится по методу самообслуживания. С переходом на самообслуживание меняется  состав занятых в розничной торговле: сокращается численность традиционных продавцов, с одной стороны, и возрастает спрос на квалифицированных продавцов-консультантов - с другой; растет удельный вес инженерно-технического состава, конторских служащих, персонала, обслуживающего торговое оборудование, механиков, ремонтников, наладчиков. Внедрение электронных устройств в торговлю повышает спрос на квалифицированных специалистов-программистов, кассиров- контролеров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров, что не мало важно для торгового предприятия. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавцов, что позволяет более рационально распределить функции и обязанности между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в контрольно-кассовых узлах, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле изучают специалисты - маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

Сведения о продаже товаров в магазинах по телефонным каналам связи передаются в вычислительный центр распределительного склада и центральный вычислительный центр торговой компании. Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное оперативное изучение реализованного спроса и позволяет специалистам по закупкам торговой фирмы давать поставщикам товаров разовые заказы высокого качества на поставку товаров в полном соответствии с размерами продажи товаров и имеющимися запасами.

Важным элементом коммерческой деятельности по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия. В отечественной розничной торговле, как и зарубежной, наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий, особенно в крупных городах России, которые происходят одновременно с процессами универсализации торговых предприятий, созданием небольших смешанных магазинов (палаток) по торговле продовольствием.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг «Реклама-двигатель торговли» верно, отражает глубинную сущность рекламы - стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы от самых простых - оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров до более сложных - печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов.

Выбор эффективности методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой деятельности розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, фирмы, предприятия, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ТД «SPRING»

Данное предприятие о котором пойдет речь имеет следующую организационно-экономическую характеристику:

Общество с Ограниченной Ответственностью «Торговый Дом «SPRING» расположенное на Олимпийском проспекте, д.11/1.

Данная фирма занимается поставкой отечественной безалкогольной продукции в различные магазины, такие как гипермаркет «Рамстор СИТИ», «АШАН», «Перекресток», «Патэрсон» и т.д. Продукция изготовляется по итальянской технологии на основе артезианской воды. Не смотря на то, что компания «молодая» ее продукция пользуется спросом за счет хорошей рекламы. Фирма «SPRING» входит в 20-ку лучшей продукции по минеральной воде. Была награждена 2-мя золотыми медалями за отличное качество и технологию изготовления. Поставка товара осуществляется непосредственно из г. Омска на склад в г. Мытищи, а оттуда развозится по торговым точкам. Поставщиками и наладчиками оборудования были известные итальянские компании «SIRA», «BOTTLING CANNING».

Объем поставляемой продукции зависит от размера и местонахождения магазина, и от этого непосредственно зависит и товарооборот предприятия. Девиз компании: «Качество во всем».

Численность работников оставляет 300 человек. Объем товарооборота торгового предприятия за месяц равен 5млн.руб. Годовой объем товарооборота составляет 60млн.руб. Прибыль от продаваемой продукции за месяц равен 1,595мн.руб.

Уровень прибыли характеризуется рентабельностью фирмы и является одним из эффективных показателей ее деятельности. Наиболее распространенный показатель рентабельности фирмы «SPRING» - это отношение прибыли к товарообороту. Получается показатель равный 31,9. Он показывает долю прибыли на каждый рубль расходов. Уровень издержек обращения рассчитывается как процентное отношение суммы издержек к товарообороту и составляет 1,3 млн.руб. Товарооборот равен 5 млн.руб., следовательно равен 26%.

Анализируя некоторые показатели экономической эффективности фирмы «SPRING» можно сделать вывод: торговое предприятие ООО «Торговый Дом «SPRING» является рентабельным предприятием.

Свою торговую деятельность фирма «SPRING» осуществляет на основе устава и гражданского кодекса Российской Федерации.

Складская площадь торгового предприятия равна 360м². Склад разделен на несколько секций. Весь товар размещен на паллетах, которые стоят на полу и полках. На складе работают 4 грузчика, 2 зав.складом, 2 приемщика и 2 охранника. Склад имеет 2 выхода. Заведующий складом следит за приемкой и отправкой груза и хранением товара. Машины с готовой к реализации продукцией приходят 1 раз в 2 недели. Товар принимает либо заведующий складом, либо приемщик по качеству и по количеству паллет, указанных в сопроводительных документах.

3 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Рекламная деятельность торговых предприятий (оптовой и розничной торговли) позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, а также улучшить качество рекламных средств. Что, в конечном счете, способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Основными целями рекламы, проводимыми торговыми предприятиями, являются:

• Формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
• Поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
• Популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления.

Исходя из этого, объектами осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направление потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).

Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления рынке.

Типичный жизненный цикл товара состоит из 4-х основных этапов:

этап выведения товара на рынок - период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок;

этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и его роста продажи;

этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей;

этап упадка - период, характеризующийся резким падением продаж.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.

Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.

Затем идет утверждающая реклама. Это реклама, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятий, производящих товары народного потребления, с потребителями.

Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является активное участие в различных конкурсах, демонстрациях и т.п.

Розничные торговые предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Розничные торговые предприятия, объединения, используют в основном все средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования радио, телевидение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные предприятия могут широко применять рекламные ролики. Этим предприятиям не так важно, через какую сеть будет продаваться товар. Главное для них - чтобы было продано максимальное количество товара. Оптовые и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тыс. покупок. При этом 80% товаров продается в яркой красивой упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия активно используют упаковку.

С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия  значительно больше уделяют внимание рекламе, чем ранее. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, когда предлагают покупателю продукцию, идет активная агитация фирменного знака предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, согласно договору, могут на всей своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя - крупной торговой фирмы.

На крупных розничных торговых предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы (отдел рекламы). Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия также должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение различных рекламных мероприятий.

4 ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ РЕКЛАМНЫХ СТЕДСТВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все виды рекламных средств представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства являются одновременно носителями рекламного сообщения, и носителями рекламы не является рекламное средство (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы). Следовательно, рекламное средство содержит в себе как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Механизм психологического воздействия рекламных средств  на потребителя можно представить в виде рисунка №1:

Привлечение внимания

Поддержание интереса

Проявление эмоций

Убеждение

Принятие решения

Действие (совершение покупки)

В соответствии с этим все средства рекламы можно разделить на не сколько групп и подгрупп (рис. №2):

Рис.№2 Рекламные средства

4.1 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не может быть продан всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно было опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо выбрать рекламного мероприятия. Цели могут быть разными и зависят они от представления самого рекламодателя. Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно сгруппировать в 3 группы:

Формирование имиджа (формирование благоприятного образа фирмы; формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги; формирование у других фирм образа надежного партнера; поддержание репутации фирмы на желаемом уровне);

Стимулирующая реклама (формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге; пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратится именно к ней; побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы; формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги; увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров);

Обеспечение стабильности как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме (формирование доброжелательного отношения к фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера).

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доносятся до сведения потребителя. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Чем больше потребителей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчете на одного человека.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, газет, журнал, выставок, ярмарок, и др.