Организация рекламной компании

Введение……………………………………………………………………….3

 Глава  1.   Основные принципы рекламной компании…………………...5

             1.1.  Определение целей рекламной кампании……………………...5

             1.2. Техническое задание……………………………………………..7

             1.3. Исследование рынка……………………………………………..8

Глава    2.  Планирование и организация рекламной компании…………..10

             2.1. Разработка календаря рекламных акций……………………...10

              2.2.Медиапланирование…………………………………………….12

Глава    3. Маркетинговые исследования и ошибки рекламной деятельности……………………………………………………………….…18

              3.1. Маркетинговые исследования рекламной деятельности……18

            3.2. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий………………………………………………………………….21

Заключение………………………………………………………………...…26

Список литературы…………………………………………………………..28

Глава  1.  Основные принципы рекламной компании

1. Определение целей рекламной кампании

        Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

       В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

      Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

      Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.  То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

        Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

         Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщенные во времени.

Глава    2.  Планирование и организация рекламной компании

2.1. Разработка календаря рекламных акций

          На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

        Задача отдела по проведению рекламных акций — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

- Цели PR-кампании.

- Список средств массовой информации.

- Основные послания.

- Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

- Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики — женские журналы (“Cosmopolitan”, “Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ — «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

2.2.Медиапланирование

           Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

          Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

          Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

         Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

          При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

·   степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

·   степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

·   настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

·   созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

·   степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

На следующем этапе  требуется оценить, как ведут  себя конкуренты и какова рекламная  активность в данной категории товаров. Например, в пивной отрасли почти  все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории  “страховые услуги” больше задействована  пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают  конкуренты, с равной или большей  интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная  кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях  имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Кроме того, для составления  медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделать стратегический выбор  в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Но телевизионная реклама  не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает  и рассчитана на очень широкий  круг потребителей.

 
       Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке – надпись надо видеть.

Для малых и средних  предприятий это один из удачных  способов рассказать о себе.  Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, — определить оптимальное время для радиорекламы.  Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей. Такими значительными событиями могут быть Новый год, Рождество, 8 Марта, любой другой всенародный праздник, сезон летних отпусков, День знаний и т.д.

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.

Как правило, для большинства  предпринимателей оптимальным вариантом  является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о  себе — удовольствие дорогое, его  могут позволить себе лишь крупные  компании. Но дело не только в цене.

           Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.  Весьма эффективный путь — дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз «срабатывают» как носители рекламной информации.

         Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Хорошо оформленные рекламные  щиты могут служить весьма эффективной  формой рекламы. Яркий пример — реклама  различных марок сигарет. Рекламное  объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с  первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации — вот основной принцип рекламы  на щите.

Транспортная реклама  ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобуса пассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах — самый дешевый способ. Главное — чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имидж предприятию.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения  о своем бизнесе сейчас являются  выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат. С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев общественности.

        Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы – домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах.

       Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет три контакта. Для радио и “наружки” данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований аудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

·  Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).

·  Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

·  Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

·  Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

·  Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Глава    3. Маркетинговые исследования и ошибки рекламной деятельности

  3.1. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

          Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления  изучения рекламы:

·   Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

·   Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

·   Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

·   Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

·   Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

 
         Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

         Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов.              Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

          Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания “General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

         Принято выделять два вида  эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

         Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

         Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

        Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории. Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

          В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

          Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

         Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

        Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

        Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

          В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

          Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

         С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

3.3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

      Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент. Максим Писарев, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка “реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу”. 

        Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример – “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.

          Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.

        Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд.

Рекламщики приводят в  качестве примера и плакаты строительной компании “Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался”. Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева, руководитель научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и достойное отношение к зрителю. Но порой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы коммуникации, которые его оскорбляют”.

         Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”. О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

        В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект”. Странное впечатление производит и рекламная кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”, вызывают у многих недоумение.

       Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример – реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

       Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

     Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки.

         Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность. Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама шоколада “Российский”, в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериале “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию.

        Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.

        Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”. Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”).

       Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.

         Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши.

Заключение 

          Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

          Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

          Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

          Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

          Каждое из средств массовой информации  имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

         При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Список используемой литературы

1. Е.П. Голубков “Основы  маркетинга”, “Финпресс”, М., 2011.

2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2010.

3. Журнал  “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

4. Андреева О. Д. Технология  бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М  - НОРМА, 2011. - 224 с.

5. Уткин Э.А. Кочеткова  А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация  авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2009. - 272 с.