Организация сбыта на предприятии (на примере ЗАО "Атлант")

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа:   41 стр.,  10 рис., 7 табл., 14 источников.

 

ЛОГИСТИКА, СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, РЫНКИ СБЫТА, ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

 

Объект исследования – ЗАО «Атлант».

Предмет исследования – сбытовая деятельность предприятия в системе логистики.

Цель  работы: выявить основные проблемы в сбытовой деятельности предприятия ЗАО "Атлант" и разработать пути повышения ее эффективности на основе логистического подхода.

Методы исследования: сравнительного анализа, структурный анализ, анализ документированной информации.

Исследования  и разработки:

В процессе работы был  изучен и обобщен теоретический  материал по теме исследования, приведена  маркетинговая характеристика предприятия, рассмотрена сбытовая деятельность на предприятии, рынки сбыта и разработаны рекомендации по совершенствованию сбыта.

 

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

_______________________

(подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение……………………………………………………………………………..4

1 Роль принципов логистики в сбытовой деятельности предприятия…………..5

1.1 Понятие и задачи распределительной логистики…………………………….5

1.2 Содержание сбытовой деятельности предприятия.…………………………..6

1.3 Логистические каналы распределения………………………………………..12

2 Сбытовая деятельность ЗАО «Атлант»………………….……………………...17

2.1 Маркетинговая характеристика предприятия...………………………………17

2.2 Анализ использования логистического подхода в сбытовой деятельности

предприятия………………………………………………………………………...23

3 Основные направления совершенствования сбытовой

деятельности ЗАО «Атлант»….…………………………………………………...32

Заключение………………………………………………………………………....40

Список использованных источников……………………………………………..42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Организация сбыта на предприятии связана с выявлением наиболее предпочтительных каналов  распределения, организацией товародвижения, выбором средств стимулирования продаж. При принятии решений о выходе на новые рынки, в том числе и зарубежные, предприятие должно определить, прежде всего, способы и методы осуществления сбытовой деятельности на этих рынках. От разработанной сбытовой стратегии и выбранных каналов распределения будет зависеть успех товара на рынке. Во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Считается, что эффективность  избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта  тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров до конечных потребителей, меньше расходы на их организацию, больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель при этом состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

В курсовой работе рассматривается  сбытовая деятельность ЗАО "Атлант". Сбытовая деятельность на предприятии  требует совершенствования.

Объектом исследования является ЗАО "Атлант".

Предмет исследования – сбытовая деятельность предприятия в системе логистики.

Цель курсовой работы – выявить основные проблемы в сбытовой деятельности предприятия ЗАО "Атлант" и разработать пути повышения ее эффективности.

Для достижения цели курсовой работы были поставлены и решены следующие  задачи:

- обобщение теоретических разработок  по исследуемой проблеме;

- анализ логистических подходов  в осуществлении сбытовой деятельности  ЗАО "Атлант";

- разработка рекомендаций по повышению эффективности сбытовой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой для разработки рекомендаций по повышению эффективности сбытовой деятельности на предприятии ЗАО "Атлант" явились труды отечественных  и зарубежных ученых по данной проблеме, статистические данные, фактические материалы предприятия.

 

 

1 Роль принципов  логистики в сбытовой деятельности предприятия

 

1.1 Понятие и задачи  распределительной логистики

 

Логистика изучает и  осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах:

— распределяются заказы между различными поставщиками при  закупке товаров;

— распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;

— распределяются материальные запасы между различными участками  производства;

— распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

Материальные потоки на стадии приобретения средств производства являются объектом изучения и управления закупочной логистики, материальные потоки на стадии производства - объектом производственной логистики. Объектом распределительной логистики материальные потоки становятся на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Распределительная логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации [11, c.171].

Принципиальное отличие  распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи  заключается в следующем:

— подчинение процесса управления материальными и информационными  потоками целям и задачам маркетинга;

— системная взаимосвязь  процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане  управления материальными потоками);

— системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Объект изучения в  распределительной логистике - материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю.

Предмет изучения — рационализация процесса физического продвижения  продукта к потребителю.

Распределительная логистика  охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная  от момента постановки задачи реализации и кончая моментом выхода поставленного  продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач распределительной  логистики на микро - и макроуровне различен. На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

- планирование процесса  реализации;

- организация получения  и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

• организация отгрузки продукции;
• организация доставки и контроль за транспортированием;
• организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к  задачам распределительной логистики  относят:

• выбор схемы распределения материального потока;
• определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
• определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны.

При формировании системы распределения применяется следующая последовательность действий:

1. изучается конъюнктура рынка и определяются стратегические цели системы распределения;
2. разрабатывается прогноз величины материального потока, проходящего через систему распределения;
3. составляется прогноз необходимой величины запасов по всей системе, а также на отдельных участках товаропроводящей цепи;
4. изучается транспортная сеть региона обслуживания, составляется схема материальных потоков в пределах системы распределения;
5. разрабатываются различные варианты построения систем распределения: с одним или несколькими распределительными центрами, расположенными на тех или иных участках обслуживаемой территории и т. д. Оцениваются транспортные и иные расходы для каждого из вариантов.

Выбор для реализации одного из разработанных вариантов  - наиболее сложный этап построения системы распределения.

 

1.2 Содержание сбытовой деятельности предприятия

 

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим  образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбыт – это один из многих элементов маркетинга. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы  эффективного стимулирования продаж, то товары наверняка будут продаваться хорошо. Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

В широком смысле слова сбыт характеризуется  как распределение и движение товара от производителя до потребителя. Это деятельность предприятия, направленная на обеспечение доступности товара для покупателя, выполнение всех операций с товаром с момента завершения производства до передачи покупателю [3, c.27].

В узком смысле слова под сбытом понимается его заключительный этап – непосредственное общение продавца и покупателя.

Цель сбыта – доведение до конкретного потребителя подготовленного товара определенного количества и качества в установленные сроки.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью функций, состав которых представлен в  таблице 1.1.

Основными функциями сбыта коммерческого  характера являются непосредственно  продажа или предоставление в  аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как  составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.

 

Таблица 1.1 - Функции сбыта

Структура и содержание функций
По роли	По характеру
	Организационно-коммерческие	Технологические
Основные	Продажа и аренда: установление контактов с посредниками и покупателями; подготовка и заключение договоров; исполнение договорных обязательств.	Хранение: разгрузка и погрузка; внутреннее перемещение; укладка на хранение; непосредственно хранение; сортировка и маркировка; комплектация упаковка и затаривание. Распределение: формирование партий поставки; формирование потоков и товародвижения; формирование и хранение запасов; отправка (отгрузка); транспортировка.
Вспомогательные	Маркетинговые функции: исследование, анализ и формирование спроса; коммуникационное продвижение (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и др.); изучение покупателей и посредников. Юридические функции: обоснование и оформление договоров; правовая защита.	Сервисное обслуживание: предпродажное обслуживание; послепродажное обслуживание; монтаж; установка; ремонт; поставка запасных частей.

Примечание - Источник: [10, с. 41]

 

По характеру сбытовые функции  делятся на:

• организационно-коммерческие;
• технологические.

Организационно-коммерческие функции  связаны с установлением коммерческих взаимоотношений с посредниками и покупателями при продаже и  предоставлении в аренду продукции  предприятия. При продаже предприятие  передает право собственности на товары полностью, предоставление в аренду предусматривает передачу прав владения и пользования на определенный срок. Выполнение организационно-коммерческих функций предполагает следующие виды оперативной сбытовой деятельности:

• установление контактов с посредниками и покупателями;
• подготовка и заключение договоров;
• организация исполнения договорных обязательств.

В состав основных технологических  функций входит хранение и распределение  готовой продукции. Хранение предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, укладку на хранение и непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию, упаковку и затаривание. Функции данной группы могут выполняться как при завершении производственной деятельности, так и при последующей реализации по каналам сбыта.

Распределение как функция сбытовой деятельности связано с организацией адресного товародвижения и доставкой  товаров потребителям. К основным распределительным функциям относятся  формирование партий поставки товаров, отправка и транспортировка потребителям [12, c.163].

Отправка производится двумя различными способами. Если она осуществляется силами и средствами производственного предприятия, то речь идет об отгрузке. Если покупатель самостоятельно получает товары на складе, то в этом случае правомерно использовать понятие отпуска товара.

Транспортировка осуществляется с  использованием основных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, водного, воздушного, трубопроводного. Могут  применяться контейнерные перевозки  с использованием различных видов транспорта.

Маркетинговые функции коммерческого  характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирование спроса, и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (потребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Вторая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью, личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж).

Юридические функции обеспечивают юридическое обоснование, заключение и оформление договоров с посредниками и покупателями, правовую защиту при их исполнении.

Функции сервисного обслуживания выполняются  при реализации сложной бытовой  техники, автомобилей, станков, оборудования. Сервисное обслуживание включает пред- и послепродажное обслуживание. Предпродажное  обслуживание предполагает предпродажную подготовку продукции, консультирование, комплектацию. Послепродажное обслуживание связано с монтажом, установкой, ремонтом, снабжением запасными частями.

Функции сервисного обслуживания могут  предоставляться как производителем, так и торговлей. Производители берут на себя все больше сервисных задач, так как это улучшает возможности сбыта. От правильной организации сбыта, реализации функций сбытовой деятельности зависит успешное продвижение продукции предприятия на рынке, его экономический успех.

Выделяют следующие функции сбыта [9, c.67]:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
• закупку требуемых для производственного процесса материалов;
• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
• установление непосредственных контактов с потребителями (посредниками), проведение переговоров;
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль  их качественного исполнения;
• осуществления стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций;
• работу по обслуживанию проданных товаров;
• транспортировку товаров;
• складирование и хранение товаров;
• сортировку, подборку, фасовку товаров;
• принятие на себя рисков торговых сделок;
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.

Важнейшая функция - формирование спроса и стимулирование сбыта. Залог финансового успеха – правильно организованная реклама и представление товара, цель которых – заинтересовать покупателя в приобретении товара уже известного или нового, который должен появиться на рынке.

Установление контактов и поддержание  связей с существующими и потенциальными покупателями – также является важнейшей  функцией сбыта. Многие покупки носят не одноразовый, а постоянный характер, поэтому в интересах любого предприятия – иметь постоянных покупателей. Поддержание связей с ними позволит узнать их отзывы о качестве и потребительских свойствах товаров, выяснить мотивы совершаемых покупок, а также предложения, направленные на расширение ассортимента и повышение качества продукции. Вся эта информация необходима для производителя товаров.

Приспособление товара к требованиям  покупателя. С этой точки зрения крупные партии товара должны разбиваться на более мелкие, отвечающие спросу конкретных потребителей, что достигается посредствам расфасовки и упаковки товара.

Следующая функция – формирование запасов и поддержание их на необходимом  уровне. Обслуживание клиентов может  осуществляться непрерывно и постоянно. Запасы в этом случае служат гарантией бесперебойного обслуживания покупателей.

Образование запасов и их поддержание  на необходимом уровне обусловливает  выполнение следующей функции –  хранение товаров. При этом должно быть обеспечено сохранение количества и качества хранимых товаров.

Таким образом, функции сбытовой деятельности достаточно сложны и многообразны и  проблема заключается в том, кто  будет выполнять эти функции  и нести связанные с этим существенные затраты. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, тогда увеличатся его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены на товар. Если выполнение некоторых функций будет возложено на специализированного посредника, затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами [9, c.128]:

• в сфере  сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность  избираемых фирмой форм и методов  распределения и сбыта тем  выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации  и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит  в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать  множество факторов, основными из которых являются:

• особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров и т.д.;
• возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
• характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
• организация сервиса;
• стимулирование сбыта.

Коммерческий успех  на рынке зависит также и от наличия современного высококачественного, выгодного для потребителя товара. Вместе с тем следует ясно представлять себе, что до определенного момента  товар как вещь или услуга не имеет  для покупателя абсолютно никакой ценности.

Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Сбытовая деятельность в системе маркетинга как раз  и ставит своей задачей направить  необходимые людям товары в определенное место в нужное время по приемлемой цене путем оптимального товарораспределения и четко нацеленной активной рекламы [8, c.96].

 

 

1.3 Логистические  каналы распределения

 

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Распределением в сбытовой деятельности называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

К логистическим функциям распределения относятся [11, c.172]:

-   обработка заказов  покупателей;

- контроль изделий,  полученных от внешних поставщиков  и отправляемых в качестве  запасных частей на склады  фирмы;

- подбор партий товаров  по заказам покупателей и формирование  оптимальных с транспортной точки зрения партий;

- упаковка в соответствии  с требованиями транспортных  служб;

- оформление таможенных  документов и страховка;

- отгрузка и контроль  за движением грузов.

К элементам внешней  среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие  перевозку;

- посредники и их склады;

- розничная сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые  элементы могут становиться ненужными  или наоборот, могут добавляться, если отвечают специфике распределения на определенном рынке. Число посредников может быть различным в зависимости от того, какую маркетинговую тактику примет фирма после рассмотрения существующей в данной стране практики сбытовых операций. Практика эта зависит в основном от того, относится ли товар к изделиям производственного назначения или индивидуального потребления, а также от характера самого товара.