Организация сбытовой деятельности

План

Введение…………………………………………………………………….3

1. Понятие сбыта, сбытовой политики, товародвижения………………..5

2. Методика исследования сбытовой  политики предприятия…………12

3. Организационно-экономическая характеристика  предприятия…….17

4. Анализ эффективности сбытовой  политики предприятия…………..22

5. Рекомендации по совершенствованию  сбытовой политики предприятия,  формирование стратегий сбыта……………………………..…..28

Заключение…………………………………………………..……………33

Список использованной литературы……………….……………………35

Приложения………………………………………………...……………..37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Поворот от командной экономики  к рыночной изменил практически  все стороны жизни российского  общества. Сегодня в жизнь вошли  новые ценности и правила поведения, новое мышление. Самым важным и  самым трудным на пути России к  конкурентному рынку является необходимость  внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на предприятиях.

В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг  определяет успех деятельности любой  организации, предприятия, фирмы, независимо от их форма собственности, размера  и организационной структуры. Маркетинг  определяет взаимоотношения предприятия  с внешней средой посредством  ее изучения и проведения маркетинговых  исследований, направленных на выявление  конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития, которая  может быть реализована благодаря  грамотным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Рассматривая вопросы  организации системы маркетинга следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая  создание сети оптовых и розничных  магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, определение  маршрутов товародвижения, организация  системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы  логистики, обеспечение эффективности  товародвижения и т.д.

Некоторые экономисты относят  к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров  по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением  и т.д. Этим вопросам предприниматели  также должны уделять самое пристальное  внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Таким образом, выбранная  тема курсовой работы на сегодняшний  день является актуальной.

Цель данной работы: на основе оценки организации сбытовой деятельности на предприятии наметить пути ее совершенствования. Для раскрытия цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии.
• провести анализ организации сбытовой деятельности ООО «Хлеб-2000».
• провести анализ и дать оценку организации распределительной сети ООО «Хлеб-2000».
• разработать пути совершенствования организации сбытовой деятельности в ООО «Хлеб-2000».

Предметом исследования является организация сбытовой деятельности.

Объектом исследования является ООО «Хлеб-2000».

Структурно работа имеет: введение, пять параграфов, заключение, список использованных источников и приложения.

 

1. Понятие сбыта, сбытовой политики, товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического  перемещения и передачи собственности  на товар или услугу от производителя  к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок .

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов. Сегодня  руководство начинает беспокоить общий  уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм - производителей и 25,6% для  фирм - промежуточных продавцов.

«Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса»¹. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Рассмотрим цели товародвижения.

Многие фирмы ставят целью  товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места  в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. «Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов»².

Издержки товародвижения нередко связаны между собой  в обратно пропорциональной зависимости.

1) Управляющий экспедиционно-транспортной  службой предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако из-за  меньшей скорости железных дорог  оборотный капитал оказывается  связанным дольше, задерживаются  платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка  может вынудить клиентов совершать  покупки у конкурентов, предлагающих  более короткие сроки.

2) Для сведения издержек  к минимуму отдел отгрузки  использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным  повреждениям товара в пути  и вызывает недовольство потребителей.

3) Управляющий службой  товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается  объем канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использования  дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена  с большими компромиссами, необходим  системный подход к принятию подобных решений.

«Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов»³. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить  сравнительную значимость этих видов  услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое  обслуживание фирма должна обязательно  учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой  же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит  в обеспечении максимального  роста прибылей, а не продаж. Поэтому  фирме стоит задуматься, какие  издержки повлечет за собой организация  обслуживания на высоком уровне. Некоторые  фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем  у конкурентов, но взимают за них  цену с надбавкой на покрытие более  высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма  должна сформулировать цели своей системы  товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. «Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками»⁴. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам.

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Предприятия имеют альтернативы в  организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат  принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой  системы распределения, которая  была бы эффективна, как для самой  фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному  приближению товара к целевой  группе потребителей (либо наоборот, привлечение  потребителей к товару фирмы). Выбор  ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы  в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие⁵:

- транспортировка продукции - её  физическое перемещение от производителя  к потребителю; 

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

- хранение продукции - организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

«Сбытовая политика фирмы - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения)»⁶.

Деятельность предприятия в  области сбыта и распределения  продукции должна быть подчинена  определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров  в необходимом количестве в такое  место и время, которое более  всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли  товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя  со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам  процесс выбора сбытовых каналов, а  с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий  по физической дистрибуции товара.

Основные функции сбыта - это:

а) коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

- установление контакта - действия  по передаче товара, оформлению  заказов, организации платёжно-расчетных  операций, передаче прав собственности  на товар;

- информирование – сбор информации  о покупателях, конкурентах, о  рынке в целом, информирование  потребителя о товаре и фирме.

 б) физические (перемещение от  производителя к потребителю)⁷:

- транспортировка продукции; 

- доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

- складирование и хранение продукции.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической  ситуации и ощущает необходимость  решения проблем, связанных с  четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства  и т. д.), потребительский рынок  в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. «Эффект давления»  со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно  приниматься в расчет при составлении  планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе  маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений  на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются  непрерывно происходящими изменениями  рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы  доставки продукта от производителя  к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методика исследования  сбытовой политики предприятия

В процессе деятельности предприятия  проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение  оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения  наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности  существующей сбытовой системы в  целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько  количественные объемы продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. «Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, к повышения рентабельности функционирующей сбыта»⁸.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет  решение вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе  играет оценка затрат на внедрение  технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших  на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно  со склада.

«В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая»⁹. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности  сбытовой политики является многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики¹⁰:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это  сложившаяся на рынке экономическая  ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление  об особенностях развития рынка, его  тенденциях, выявляются основные причинные  связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень  конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в  рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы  затрат:

• оборот по реализации;
• издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу;
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;
• чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. «Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю»¹¹. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений  с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной  способности района. При оценке предпочтительного  варианта также оцениваются: затраты  на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного  транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается  составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для  планирования торговых операций предприятия  в краткосрочном и среднесрочном  периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организационно-экономическая  характеристика предприятия.

Фирменное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Хлеб-2000». Официальное сокращенное наименование общества ООО «Хлеб-2000».

Юридический адрес нахождения общества: 660130, г. Красноярск, ул. Ботаническая, 2-я, 9 Г.

Целью деятельности общества является получение прибыли.

Предметом деятельности ООО  «Хлеб-2000» является производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края.

В соответствии с учредительными документами, предприятие может  осуществлять следующие виды деятельности:

- розничная торговля;

- оптовая торговля.

Основными видами деятельности ООО «Хлеб-2000» являются:

- выработка, производство и реализация хлебобулочных, кондитерских и сухаро-бараночных изделий;

- торгово-коммерческая деятельность;

- деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания.

В рамках технологических  возможностей ведется постоянная работа по обновлению и расширению ассортимента продукции. Но в тоже время жесткие  условия рыночных отношений требуют  интенсивных работ по реконструкции  и обновлению оборудования. Становится неэффективной работа на установленном  ранее оборудовании со значительным удельным расходом энергоресурсов.

ООО «Хлеб-2000» с момента своего пуска является одним из основных поставщиков хлеба в городе Красноярске и близлежащих городах. Каждый день ООО «Хлеб-2000» производит 8 тонн хлебобулочных, около 1 тонны кондитерских и сухаро-бараночных изделий.

ООО «Хлеб-2000» уделяет особое внимание качеству продукции и соблюдению всех норм и стандартов. В цехах на каждой стадии производства, начиная с сырья и заканчивая готовыми изделиями, осуществляется непрерывный бактериологический и технологический контроль. Для этого на предприятии работает лаборатория, оснащенная всем комплексом современного оборудования. В результате внедрения передовых решений качество продукции предприятия улучшается, что подтверждается сертификатом международных стандартов качества по системе ХАССП.

ООО «Хлеб-2000» работает с 1991 года, когда персонал составлял всего 30 человек, а объем производства около 600 кг хлеба в сутки. Таким образом, государство не участвует в уставном капитале данного предприятия.

Организационная структура  ООО «Хлеб-2000» представлена в приложении 1. Предприятие возглавляет исполнительный директор, которому подчиняются технический директор, главный бухгалтер, коммерческий директор, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела кадров, начальник материально-технического снабжения, отдел маркетинга, юридический отдел.

На сегодняшний день коллектив ООО «Хлеб-2000» насчитывает 132 человека. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня.

Занимаемая предприятием площадь составляет 1,8 га. Из них  производственная площадь - 13315 кв.м, теплая стоянка - 0,1663 га. ООО «Хлеб-2000» обеспечено всей требуемой инфраструктурой, энергетическими и транспортными коммуникациями, современными средствами связи. Планировочное решение хлебокомбината выполнено на принципах функционального и санитарного зонирования территории, в соответствии с которыми вспомогательные объекты отделены от основного производства.

Основными поставщиками ООО «Хлеб-2000» являются ООО «Деметра» - мука, ОРТК «ЭКА» - сахар, ООО «Маслотрест-КРС» - масло.

Наиболее общим показателем  размера предприятия является объем  реализации продукции, а по его увеличению можно судить о наращивании производственной деятельности. Рассматривая результаты деятельности предприятия, следует  обратить внимание на показатели в  таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ООО «Хлеб-2000» за 2011-2012 гг.

Наименование показателей	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	Бюджет 2009г.	Выполнение бюджета, %	К 2011г., %
Производство продукции	тн.	13879	13898	13829	100,5	100,1
Выручка от реализации	тыс. руб.	208893	219097	200286	109,4	104,9
Себестоимость	тыс. руб.	184616	211713	180256	89,2	114,7
Прибыль от продаж	тыс. руб.	24277	7384	14209	52,0	30,4
Чистая прибыль	тыс. руб.	12247	914	6168	14,8	7,5
Рентабельность продаж	%	13,1	3,5	7,6	46,1	26,7