Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их форма собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития, которая может быть реализована благодаря грамотным маркетинговым стратегиям и тактикам.

    Рассматривая  вопросы организации системы  маркетинга следует отметить, что  существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

    Организация сбыта продукции представляет собой  совокупность стадий, действий и методов  по определению, выбору и привлечению  потребителей, выявлению рациональных путей (каналов) и средств поставок товаров согласно условиям договора и выбора форм сбыта.

    При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка  и добиться превосходства над конкурентами.

    Хотя  сбыт - завершающая стадия хозяйственной  деятельности, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и возможностей предприятия, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения.

    Основной  задачей деятельности предприятия  в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара.

    Декомпозиция  основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

    - управление собственно каналами  сбыта, включающее планирование  длины сбытового канала и его  широты, а также типа посредников,  мотивацию участников канала, организацию  и контроль работы участников  канала;

    - управление товародвижением, включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки. Исходя из этого, предприятие должно обращать пристальное внимание на следующие моменты своей деятельности: распределение и сбыт товаров и услуг; подготовка и заключение контрактов; реклама и стимулирование сбыта; планирование товарного ассортимента; доведение товара до уровня требований потребителей; закупка сырья и материалов для производственных процессов.

    Актуальность  и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений формирования эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.

Глава 1. Система сбыта на предприятии

    1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы 

    Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

    Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

    Основными элементами сбытовой политики являются:

    транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

    доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности  и готовности продукции к потреблению;

    хранение  продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

    контакты  с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. 

     1.2. Виды сбыта, признаки их классификации 

     Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1). 

     Таблица 1

     Классификация видов сбыта

    Несмотря  на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

    Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

    Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

    региональные  сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

    сбытовые  конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением  функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

    специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

    розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

    Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

    Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал  распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

    При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1, рис. 2, рис. 3).

    По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

    Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно поэтому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру. 

    Косвенный канал первого уровня

    Косвенный канал второго уровня

    Косвенный канал третьего уровня

    Рис. 1. Пример длины каналов сбыта

    Рис. 2 Пример узкого канала сбыта

     Рис. 3 Пример широкого канала сбыта

    1.3. Роль дистрибьюторов в распределении продукции 

    Посреднические  оптовые предприятия в системе  рыночных отношений можно разделить  на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  организации для изготовителей  и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

    Группа  независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции  промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений.

    Независимые оптовые посредники делятся на два  типа:

    - дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

    - дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

    Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах  приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

    Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

    В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

    Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

    - рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

    - число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

    - изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

    - потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

    - разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

    Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорные недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

    Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

    Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

    Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

    Брокеры сводят потребителей и изготовителей  продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии  рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

    Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

    Комиссионеры  получают продукцию от изготовителей  на принципах консигнации, состоящей  в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

    Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

     Глава 2. Организация сбытовой сети 

    Вопросы организации сбыта товара, на мой  взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Приведем основные положения из этой работы.

    Для большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

    Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис.4.

    Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

    Функции сбыта:

    -  изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

    - заключение договоров с потребителями или посредниками;

    - учет и контроль выполнения договоров;

    - разработка плана отгрузки товаров клиентам;

    - определение каналов сбыта;

    - организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

    - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

    - стимулирование сбыта;

    - установление обратной связи с потребителями и регулирование. 

    Рис. 4. Последовательность решений по каналам сбыта 

    Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

    - поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

    -  физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

    - поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

    - финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

    - поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

    Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.