Организация сбыта в маркетинге

     _{Содержание} 

_{Введение…………………………………………………………………………..3}

_{Глава 1 Организация сбыта……………………………………………………..5}

     _{1.1 Сбыт в системе  маркетинга…………………………………………...5}

     _{1.2 Маркетинговые факторы  воздействия на  сбыт…………………….11}

_{Глава 2 Сбытовая политика ведущих производителей спортивной обуви...21}

     _{2.1 Организация сбыта «NIKE»…………………………………………21}

     _{2.2 Особенности сбытовой политики фирмы «Reebok»……………….26}

     _{2.3 Сбыт в компании «Adidas»…………………………………………..28}

_{Заключение  …………………………………………………………...………….36}

_{Список  использованной литературы…………………………………………..38} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{Введение} 

      _{Маркетинг -  феномен  XX  столетия.  Своим  происхождением  он  обязан экономической  науке и развивался как форма прикладной  экономики.  Маркетинг  тесно связан с  базовыми категориями  экономической теории, такими как  обмен, максимизация  прибыли,  полезность,  специализация,  рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения  для  достижения своих эгоистических  интересов,  рассматривалась  в  маркетинге  как  основа представления о принятии решений и поведении потребителей.}

      _{Организация сбыта продукции  – комплекс маркетинговых  мероприятий ориентированных  на   удовлетворение   потребностей   конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения  внутренней   и   внешней   среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с  помощью  маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по  улучшению  товара  и его  ассортимента,  изучению  покупателей,  конкурентов  и  конкуренции,  по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и рекламе,   оптимизации   каналов   товародвижения, организации технического сервиса и  расширения  ассортимента  представляемых сервисных услуг.}

      _{На  современном этапе  перехода к рыночным отношениям в нашей  стране организация сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции. Кроме того, объективным фактором возрастания роли организации сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.}

      _{Это порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого   спектра экономических, политических, научно - технических и социальных факторов.}

      _{Предприятия  в  условиях  рыночной  экономики  значительное   внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от  производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности  во  многом  зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров,  формы  и методы  их  сбыта.}

      _{Стратегия сбыта  товара  влияет  на  определение  оптимального  канала}

_{сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника  и  поставщика,  выбору метода сбыта,  возможность  создания  собственной  торговой  сети,  что  как нельзя лучше влияет на экономию средств, в  рыночных  условиях,  когда  даже малейшая ошибка карается конкурентом.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                   _{Глава 1 Организация сбыта}

     _{1.1 Сбыт в системе маркетинга} 

     _{Сбыт  представляет собой  систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.}

     _{Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов  и покупателей, на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т. д.).}

     _{Задача  деятелей рынка сбыта  состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу:}

     _{1.первый  поток направлен  к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;}

     _{2.второй  поток направлен  от потребителя  и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.}

     _{Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы  обеспечить максимум удовлетворения обоих  партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.}

     _{Задача  маркетинга состоит  в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.}

     _{Преимущество  над конкурентом  может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.}

     _{Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:}

     _{-потребители  будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;}

     _{-потребители  хотят спокойствия  и безопасности;}

     _{-потребители  хотят от производителя  общения;} 

     _{-потребители  хотят качества;}

     _{-потребители  хотят иметь возможность  вернуть то, что  их не совсем  устраивает;}

     _{-потребители  хотят, чтобы они  могли иметь доступ  к товару без посредников;}

     _{-потребители  хотят, чтобы им  доставили удовольствие  и чтобы им было легко общаться с Вами;}

     _{-потребители  хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.}

     _{Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения.}

     _{Важно сохранить старого  потребителя. Привлечь нового потребителя  в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.}

     _{При оценке рынка сбыта  необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка  сбыта устанавливаются  путем анализа  и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.}

     _{Продуктовые границы рынка  сбыта определяются на основе маркетинговых  исследований путем, например, выяснения  мнений экспертов, покупателей  и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов.}

     _{Исследования  проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.}

     _{Для потребительских  товаров учитываются  местные традиции потребления, тип  субкультуры потребителей, влияние климатических  условий на потребление  товара и т. д.  Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.}

     _{Географические  границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.}

     _{Более подробно определение  границ товарного  рынка сбыта приведено  в Методических рекомендациях ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.}

     _{При анализе перспективности  рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно  характеризовать  следующими комплексными показателями:}

     _{1.Экологическая  окружающая среда:} 

          _{-наличие источников энергии;}

          _{-наличие сырьевой  базы;}

          _{-требования к соблюдению экологических норм:}

          _{-требования по  утилизации и рециркуляции отходов.}

     _{2. Технологическая  окружающая среда:} 

          _{-наличие и степень концентрации местного производства;}

          _{-технологический уровень производства;}

          _{-технологии - заменители;}

          _{-технологические  стандарты и нормы;}

          _{-уровень специализации.} 

     _{3. Экономическая окружающая  среда:} 

          _{-уровень концентрации  капитала;}

          _{-размер процента  кредитных ставок;}

          _{-тенденции инфляции;}

          _{-баланс внешней  торговли;}

          _{-платежеспособность  предприятий;} 

          _{-инвестиционный  климат.}

     _{4. Социально-демографическая  окружающая среда:} 

          _{-динамика роста  населения;} 

          _{-структура населения;} 

          _{-ресурсные возможности рабочей силы.}

     _{5. Политическая и правовая окружающая среда:}

          _{-тенденция глобальных  политических изменений;} 

          _{-национальное и местное законодательство;}

          _{-налоговая система;} 

          _{-влияние профсоюзов;}

          _{-уровень безопасности.}

     _{Важным  инструментом оценки перспективности  рынка сбыта является исследование его  конъюнктуры.}

     _{В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:}

     _{1. Факторы, характеризующие  товарное предложение:} 

     _{-объем и товарная структура рынка;}

     _{-стабильность  ассортимента;}

     _{-колебание  цен;} 

     _{-эластичность  предложения.} 

     _{2. Факторы, характеризующие  спрос:} 

     _{-степень  удовлетворения потребителей;}

     _{-сегменты, их размер и потребительская активность;}

     _{-эластичность  спроса;}

     _{-емкость  рынка спроса;}

     _{-цикличность  и сезонность спроса.}

     _{3. Пропорциональность  рынка сбыта:} 

     _{-соотношение  спроса и предложения;}

     _{-соотношение  между объемами  товаров, поступающих  от местных, российских     региональных и иностранных производителей;}

     _{-доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;}

     _{-тенденция  развития рынка  сбыта, характеризуемая  такими показателями, как тренды объемов  продаж,}

     _{4. Деловая активность  рынка сбыта:} 

     _{-частота  и размер заказов;}

     _{-степень  загрузки мощностей предприятий;}

     _{-виды  и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;}

     _{-наличие  строящихся или  реконструируемых  предприятий.} 

     _{5. Уровень конкуренции  и монополизации:}

     _{-число  фирм-конкурентов;} 

     _{-деление  рынка между фирмами - конкурентами;}

     _{-деление рынка между марками товаров - конкурентов.}

     _{6. Характеристика системы  распределения (дистрибьюции):}

     _{-число  и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;}

     _{-число  и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;}

     _{-анализ  каналов сбыта  по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;}

     _{-анализ  системы логистики  сбыта;} 

     _{-анализ  системы сервисного  обслуживания.}

     _{7. Уровень коммерческого  риска:} 

     _{-инвестиционный  риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т. ч. развитие сбыта;}

     _{-риск  неполучения или  недополучения денежных  средств за поставку (при  товарном кредите);}

     _{-риск  утери, порчи, кражи  поставляемой партии  товаров;} 

     _{-риск  ухода важных покупателей  к конкурентам.}

     _{Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:}

     _{1 определение границ  рынка;} 

     _{2 анализ маркетинговой  внешней среды  рынка сбыта;} 

     _{3 оценка конъюнктуры  рынка сбыта.} 

     _{При планировании выхода на новый рынок  сбыта полезно  принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта лучших компаний:}

     _{1. Крупные рынки  сбыта требуют  наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.}

     _{2. Чтобы выйти на  рынок, где работает  сильный конкурент,  необходимо изучить  его слабые места  и использовать это в своей сбытовой деятельности.}

     _{3. Необходимо правильно  прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США, только один из пяти продуктов оказывался успешным.}

     _{4. Прежде чем выходить  на новый рынок  сбыта, нужно иметь  ответы на следующие  вопросы:} 

     _{-сколько  капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?}

     _{-когда  окупятся затраты?} 

     _{-когда  возможно получение  первой прибыли?} 

     _{-кто  даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          _{1.2 Маркетинговые факторы  воздействия на  сбыт} 

     _{Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.}

     _{По  степени управляемости  со стороны продавца маркетинговые факторы  делятся на управляемые  и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.}

     _{К управляемым факторам относятся следующие  маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.}

     _{К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней  среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.}

     _{Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.}

     _{Наконец, нерелевантными факторами  являются те, которые  не оказывают заметного  влияния на поведение покупателя в данной ситуации.}

     _{Задача  анализа маркетинговых  факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:}

              _{-базовые детерминанты  спроса;}

              _{-дополнительные  детерминанты спроса.}

     _{Правильный  выбор системы  детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных  расходах ресурсов сбыта.}

     _{Однако  управление сбытом посредством  маркетинговых управляемых  факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.}

     _{Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные  изменения тех  факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.}

     _{Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно - сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.}

     _{Задача  службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.}

     _{Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.}

     _{По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет  возможность выбора из большего числа  предложений. По этой причине, постоянно  растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т. д.)}

     _{Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т. д.}

     _{Следующий проблемой, обусловленной  поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией  товарного предложения (чтобы  учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.}

     _{К настоящему времени  товарное насыщение  рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых.}

     _{Формирование  активных клиентов из числа пассивных  и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.}

     _{Усиление  конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.}

     _{На  практике не всегда конкурентам выгодно  открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.}

     _{Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).}

     _{С функциональной точки  зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.}

     _{Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.}

     _{Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.}

     _{Стратегия сбыта должна определять:}

     _{типы  посредников и их роль в цепочке сбыта;}

     _{уровень селективности сбыта;}

     _{возможности опта и розницы;}

     _{потребности в обслуживании после продажи;}

     _{оптимальную структуру методов  и каналов сбыта;}

     _{структуру цены для конечного  покупателя (потребителя);}

     _{направление в области сбытовой коммуникации.}