Организация службы маркетинга на предприятии. 6

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦ

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И  РЕКЛАМЫ

Дисциплина Управление маркетингом.

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Организация службы маркетинга на предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УФА-2011

Содержание

 

Тема: Организация службы маркетинга на предприятии.

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  основы организации службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………………5

1.1.  Понятие и задачи  службы маркетинга на предприятии…………………..5

1.2.  Основные виды организационных структур службы маркетинга…….....7

1.3. Место службы маркетинга в системе управления предприятием…….....13

Глава 2. Пути повышения эффективности деятельности службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………..16

2.1. Организационные мероприятия……………………………………………16

2.2. Повышение профессионально-квалификационного уровня персонала…19

Заключение……………………………………………………………………….21

Список использованной литературы…………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью эффективного управления маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга. При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю. Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях и во многих организациях отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование.  

Степень разработанности  проблемы. Организационная структура предприятия и место службы маркетинга в ней достаточно широко описаны западными авторами (например, Ф. Котлер, М. Мескон, С. Соммерсби А. Вайсман, Дж. Эванс и многие другие). В условиях становления рыночных отношений организация службы маркетинга получила дальнейшее развитие также и в российской практике. Изучались и использовались монографии и статьи российских авторов (например, Р. Фатхутдинов, Н. Эриашвили, В. Кеворков,  А. Лукьянов, Е. Голубков, Федько, Р.Юлдашева и др.).

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии  -  это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Объект исследования – организация и функционирование службы маркетинга на предприятии.

Предмет исследования – процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель исследования – изучение организации маркетинговой службы на предприятии.

Задачи исследования:

1. сформулировать  понятие и задачи службы маркетинга на предприятии;

2. охарактеризовать виды организационных структур маркетинговой службы на предприятии;

3. определить место службы маркетинга в системе управления предприятием;

4. разработать  рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, объединяющих пять параграфов, заключения, списка используемой литературы. Общий объем работы 25 страниц. Список литературы включает 11 источников.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. . Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии.

1.1 Понятие  и задачи службы маркетинга  на предприятии.

 

В условиях перехода к рыночной экономике организация службы маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационная структура  службы маркетинга на предприятии может  быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

• разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;
• организация и или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;
• мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;
• рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;
• формирование положительного имиджа предприятия;
• налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;
• развитие собственной информационной базы предприятия;
• оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

Специалисты отмечают, что  не существует универсальной организационной  структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

Каждое предприятие  формирует службу маркетинга с таким  расчетом, чтобы она наилучшим  образом способствовала достижению маркетинговых целей.

 

 

2. Основные виды организационных структур службы маркетинга.

 

Управление маркетингом  предполагает построение организационной структуры службы маркетинга. Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенные из них:

• Функциональная;
• Товарная;
• Рыночная;
• Смешанная.

Рассмотрим каждую из них подробнее:

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг–директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

  

   

Рис 1. Функциональная организация  службы маркетинга 

 

При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря  простоте управления. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу.

Данная форма организации  маркетинговой деятельности имеет  ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому  товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения. Такая маркетинговая структура обходится предприятию дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Рис. 2. Организация службы маркетинга по товарному принципу.

Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Рыночная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Рыночная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Рис. 3. Организация по рыночному принципу.

 

Кроме рассмотренных основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура).

Организация по товарно-рыночному принципу.

 

Рис. 4. Товарно-рыночная организация службы маркетинга.

В рамках этой схемы - управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая  организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

 

 

Всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

1.3. Место службы маркетинга в системе управления предприятием

 

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или  торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и  т.п. во многом зависят от типа и размера  самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с  широким ассортиментом и большим  объемом продукции, наличием множественных  связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами  и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия  ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Малые фирмы редко  создают самостоятельную маркетинговую  службу. В лучшем случае маркетинговые  обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей  стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно  директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению  к другим подразделениям и объективную  оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

 

Рис. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

С переходом к рынку  управление маркетингом приобретает  такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.

Таким образом, в современных  условиях функционирования маркетинговые  подразделения взаимодействуют  со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно  широким спектром решаемых задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Пути повышения эффективности деятельности службы маркетинга на предприятии.

2.1 Организационные мероприятия.

 

В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся  уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным  конкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации социальных координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации. Помимо создания координационных советов важной тенденцией в структурном построении объединенной корпорации является сближение структур финансовых, производственных, технических служб.

Активная конкурентная борьба подразумевает непрерывное внедрение новшеств в сфере проектирования, производства, реализации и эксплуатации продукции. Инновационный характер управления в конкурентной среде часто является причиной изменения формы организации управления. Этот процесс требует серьезных затрат и происходит болезненно, так как отвлекает от решения неотложных производственных задач и расходует временной ресурс, так необходимый для работы в режиме опережения конкурентов.

Видимо поэтому предпочтения современных руководителей, когда речь идет об организационной структуре основной производственной единицы предприятия, остаются за стабильными бюрократическими линейно-функциональными структурами. Единственным, но достаточно частым отклонением от правила является внедрение в линейно-функциональные структуры элементов предметной (товарной) организации непосредственно в производственных цехах, способствующее повышению ответственности за выпуск конечной продукции.

Создание «буферных» структур и рыночная ориентация генеральной схемы управления компанией. Компания «Форд» пришла к необходимости создания «буферных» структур, которые, с одной стороны, первые принимают на себя «удары» рыночной среды, с другой, - являются гибкими инновационными центрами, способными адаптировать производственные процессы к меняющимся требованиям рынка. при этом стабильность, ритмичность и целенаправленность деятельности производственных структур является их главной заботой, так как только такая организация способствует реализации конкретных преимуществ, заложенных в технологические процессы, - качество, надежность, безопасность, экономичность и т.д. Особенностью данного подхода является выделение из «классических» линейно-функциональных структур производственных отделений, служб маркетинга, рекламы, сбыта, гарантийного обслуживания (в отдельных случаях МТС) в самостоятельную группу. Она подчиняется непосредственно первому руководителю предприятия или его заму и отвечает за своевременную реакцию на изменения конъюнктуры. Деятельность такой группы направлена на организацию связей с внешней средой, и, таким образом, она выступает в качестве «буфера, фильтра».

Специализация службы маркетинга на группах товаров. Построение непосредственно структуры управления маркетинговой службой в автомобильных компаниях имеет тенденцию к специализации на отдельных самостоятельных группах товаров (автомобили различного назначения, запасные части, сервисное и диагностическое обслуживание и т.п.). В условиях жесткой продуктовой конкуренции такой подход позволяет повысить ответственность за сбыт и дает возможность ориентировать систему продвижения автомобилей различного класса на целевые группы потребителей.

Обычно в каждой из продуктовых групп выделяются специалисты  по исследованию рынка, сбыту, рекламе  и планированию продукта. несмотря на экономичность подобных структур и слабую координацию работ на уровне всей компании, управление маркетингом в них направлено непосредственно на весь жизненный цикл однородных групп товаров, что повышает эффективность продаж. Классическим примером такой службы является маркетинговая структура компании «Дженерал Моторс».

Вместе с тем, параллельно  с продуктовыми структурами, широкое  распространение получили региональные маркетинговые центры. Они входят в региональные представительства  компании и предназначены для выполнения всего комплекса маркетинговых работ с учетом конкретного рынка сбыта. Линейное руководство работой данной структуры осуществляет директор представительства, методическое - продуктовые службы маркетинга головного офиса компании. Основной опорой региональных служб являются менеджеры по маркетингу и сбыту дилерских контор, выставочных салонов и сервисных центров.

Как показывает практика, наиболее существенные реорганизации  компаний происходят под воздействием меняющихся условий конкуренции. Основные причины развития организационных структур управления в современных условиях необходимо искать в стремлении компаний опередить конкурентов, обеспечить организационные условия для создания и использования конкурентных преимуществ. Задача инновационного маркетинга не обслуживать давно сложившийся спрос, а развивать новые потребности. Инновационный маркетинг высокотехнологичных товаров и услуг, интеллектуальных продуктов имеет особо важное значение для нашей страны, где накоплен бесценный багаж нереализованных научно-технических разработок, а по ряду направлений имеется значительный научный потенциал мирового уровня.

 

 

2.2 Повышение профессионально-квалификационного уровня персонала.

 

Важнейшим фактором эффективности деятельности службы маркетинга должен стать рост профессионально-квалификационного уровня персонала, для чего необходима разработка и реализация системы мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к  действию. Одной из основных целей службы маркетинга является реализация уже произведенных материальных благ и услуг потребителям. В связи с этим значительный удельный вес в структуре численности службы маркетинга занимают сотрудники, непосредственно связанные со сбытом, именно они являются конечным звеном реализации продукции и услуг. Поэтому в службе маркетинга наиболее важное значение имеет работа с потребителями, так как от их умения привлечь внимание потенциальных покупателей и умению обращаться с покупателями напрямую зависит репутация предприятия. Поэтому сотрудники службы маркетинга должны выполнять обслуживание покупателей на высоком уровне, в противном случае организация теряет свой престиж и вместе с ним определенный сегмент рынка сбыта.

Результаты, достигнутые  людьми в процессе работы, зависят  не только от знаний, навыков и способностей этих людей. Профессиональных маркетинговых знаний уже недостаточно. Эффективная деятельность предполагает наличие у работников дополнительных знаний,  умений и навыков таких как:

• умение принимать решения.

Умение принимать решения - это навык выбирать из множества действий то, которое развивает ситуацию наилучшим образом.  
Совершенно на любом месте работнику приходится принимать решения. Разница в том, что от умения принимать решения руководителем зависит работа всего коллектива. Если лидер умеет принимать своевременные и обдуманные решения, то он приведет свою команду к впечатляющим успехам. Однако если принять ряд необдуманных, или не своевременных решений, то это грозит провалом работы всей команды. Как видите, у правильного решения есть две стороны - своевременность и обдуманность. 
Очень важно ощущать эту взаимосвязь. Опытного профессионала, в совершенстве владеющего умением принимать решения, называют экспертом.