План

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. История возникновения, сущность и содержание маркетинга

1. История маркетинга и его сущность……………………………….…....5
2. Функции маркетинга…………………………………………………......8
3. Принципы маркетинга…………….………………………………..…....10

Глава 2. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

2.1. Цели предприятия и его ресурсный потенциал…………………………..12

2.2. Маркетинговая  среда предприятия (элементы микро  и макро среды)…13

2.3 Взаимодействие предприятия с внешней средой …………..…………….16

Глава 3. Механизм формирования маркетинговой деятельности

3.1. Структура  организации отдела маркетинга……………………………….17

Глава 4. Организация  отдела маркетинга в компании ООО  «Мороз»

4.1. Краткая характеристика  предприятия ООО «Мороз»…………………….22

4.2. Маркетинговая среда предприятия…………………………………………23

4.3. Организация  отдела маркетинга на предприятии,  рекомендации к ее усовершенствованию………………………………………………………………25

Заключение…………………………………………………………………………28

Список литературы…………………………………………………………………30

Приложение №1

Приложение №2 
 
 
 
 
 
 

Введение

Современная российская экономика характеризуется  стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных  барьеров на вновь формирующихся  рынках; энергичным использованием нематериальных активов – знаний, умений, навыков и компетенций – для обеспечения конкурентных преимуществ функционирующих бизнес – субъектов; применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних и или крупных предприятий для получения дополнительного синергетического эффекта от интеграции взаимодействия; явным проявлением результатов глобализации с не самыми лучшими для России последствиями и т.п. Обобщая наблюдаемые изменения, можно сказать, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию – производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача цивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальных потребителей [2].

Актуальность  исследования обусловлена тем, что именно сейчас  российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Цель  курсовой работы – показать этапы внедрения на предприятии маркетинговой службы, ее теоретическое и практическое значение в повышении эффективности предприятия.

Предмет исследования – система маркетинга и ее функционирование.

Объект  исследования – компания по производству замороженных полуфабрикатов  ООО «Мороз».

Постановка  цели обусловила решение следующих  задач:

       - рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;

  - провести анализ состояния маркетинговой деятельности в компании ООО «Мороз»;

  - исследовать возможность дальнейшего развития службы маркетинга на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 История возникновения, сущность и содержание маркетинга.

1.1. История  маркетинга и его сущность

Анализ  литературных данных показал, что понятие "маркетинг" возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу  с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен "человек-человек". По третьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: а) появление зачатков маркетинговой деятельности; б) собственно маркетинг. Сторонники этой версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки. И вообще, период конца XIX в. - начала ХХ в. - это период предыстории маркетинга. Маркетинг же возник в результате образования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт продукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появилась развитая конкуренция товаропроизводителей[9].

Нет единого мнения и относительно периода  появления зачатков маркетинга. Одни считают, что таковые имелись  с момента существования человека, другие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного общественного разделения труда.

Период  настоящей истории маркетинга также  нуждается в уточнении. Так, некоторые  ученые считают, что на рубеже XIX и XX вв. возникла только практика маркетинга, становление же маркетинга в качестве науки произошло в конце 50-х и начале 60-х годов XX в. Существуют различные мнения, что прежде чем стать наукой маркетинг появился как практика работы, "практика успешной торговли", "практика проведения глубоких и специальных рыночных исследований", "практика эффективной рекламы", "управленческая практика, новый подход в менеджменте".

Необходимость в экономическом планировании и организационных мероприятиях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, способствовала возникновению маркетинга. Впервые термин "маркетинг" был употреблен в экономической литературе США в начале ХХ в. Позднее стал общепринятым и трактуется учеными по-разному. Один из ведущих и известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров ; наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.

Английские  ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная  на потребителя, интегрированная целевая  философия фирмы, организации или  человека. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер писал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать его с цели: существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех". Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли (насколько можно судить об этом по переводной литературе, имеющейся в СНГ) такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер и др.

Среди советских ученых и ученых СНГ  известными специалистами в области  маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г.С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин и др [9].

Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Архиповой и  Н.Ф. Баевым: "Суть маркетинга кратко можно сформулировать как организацию производства ... только таких товаров, которые можно выгодно продать на рынке. Иными словами, маркетинг - это ориентация производства ... только на запросы покупателя. Термин маркетинг используется неоднозначно: В своем втором значении (как набор средств и методов) прогрессивные элементы маркетинга используются и в социалистической экономике. В 70-е годы прошлого века, как альтернатива "маркетингу", в бывшем СССР появились термины "потребностеведение", "рынковедение". В последнее десятилетие все сошлись на одном названии - маркетинг. Из анализа литературы видно, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга, все существующие определения маркетинга правомерны, поскольку каждый автор решает поставленную перед собой конкретную задачу анализа маркетинга по - своему.

  Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: "природа-производство-распределение-торговля-потребление-утили-зация"), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обмена [9]. 

1.2 Функции маркетинга.

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы [2]:

1.Аналитические  (исследовательские) – изучение  рынка, потребителей товара и  товарной структуры, внутренней  среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные  – организация производства и  материально- технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентноспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые  – организация системы товаропродвижения,  системы формирования спроса  и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления  и контроля – планирование  оперативное и стратегическое, информационное  обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Основной в  группе аналитических(исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка.  Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могут быть реализованы на избранном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное – изучить их ассортимент и выявить сильные позиции.

К аналитическим функциям относиться и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям.

Производственные  функции маркетинга нацелены так  организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентноспособной. Это функции организации: производства новых товаров;  четкого материально-технического обеспечения; управление качеством продукции.

Распеределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения  товара на рынок, а именно: организация  оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание транспортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров  подразделяются на прямые (без посредников) и косвенные.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное).

Завершающая стадия маркетинговой деятельности - контроль. Осуществляется он как правило с помощью «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой находиться предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа  вносятся необходимые корректировки  как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения  и недостатки, но находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.  

1.3 Принципы маркетинга.

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук,  с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности [1].

Принцип экономического выбора – выбор решений («Что производить?», «Как производить?», и «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.

Принцип убывающей  предельной полезности – каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.

Взаимодействие  маркетинга с теорией управления позволяет выделить:       1)принцип единства экономики и политики при приоритете экономики;

2. принцип самостоятельности;

3)принцип научной  обоснованности и эффективности  управленческих решений;

4)принцип сочетания  общих и локальных интересов  при приоритете интересов более  высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;

5. принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;
6. принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов;

7) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а так же производственно-сбытовых показателей предприятия;

8) принцип сегментации рынка;

9. принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

10) принцип инновации;

11)принцип планирования;

Знание и реализация принципов маркетинга позволяет:

1. максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;
2. воздействовать на рынок и потребительский спрос;
3. развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;
4. организовывать рациональную доставку  продукции потребителю;
5. своевременно выходить на рынок;
6. сегментировать рынок; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
7. оказывать содействие торговым посредникам;
8. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;
9. рационально организовывать управление маркетингом.

Глава 2. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности.

2.1 Цели, функции предприятия и его ресурсный потенциал.

Предприятие – это всегда социально-экономическая система (еще правильнее- социальная эколого-экономическая система), так как оно имеет в своем составе социальный элемент- человеческий фактор. Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми для удовлетворения их специфических человеческих потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях» [5].

Возникновение предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый  на рынке спрос на продукцию, способную  удовлетворять потребности потребителей.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли(источника дохода) для его собственника. На втором месте по частоте высказываний находиться цель предприятия , состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения  материальных, финансовых и информационных ресурсов(в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

Оптимальной является все же цель социально-экономической системы, в достижении необходимого наилучшего результата. При этом под термином «наилучший» понимается эффективное использование потенциала предприятия, совокупности всех применяемых ресурсов,  а под термином «необходимый» - соответствие оценки результата, его потребительских свойств требованиям потребителя.

Роль предприятия  в обществе определяется не только его связями с другими субъектами, но и его отношением как процессу функционирования и развития, так  и к цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие) [2]:

-технические  ресурсы;

-технологические  ресурсы;

-человеческий  фактор;

-пространственные  ресурсы ;

-организационные  ресурсы;

-информационные  ресурсы;

-финансовые  ресурсы;

-маркетинговые  ресурсы;

-экологические  ресурсы.

К потенциалу предприятия  мы так же относим позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж, деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами. 

2.2 Маркетинговая среда предприятия (элементы микро и макросреды). 

Обеспечение конкурентноспособности предприятия, его самосохранение и  развитие достигается лишь при успешном функционировании в окружающей среде.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия.  С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором  - о макросреде предприятия [1].

Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каждого предприятия  и у отдельных авторов именуются внутренней средой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.

К элементам  макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы и условия; экономические, политические; правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.

Элементы микросреды предприятия

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции  и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся следующие.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных: услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается. 
   
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных 
   продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п, будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Элементы макросреды предприятия.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросреды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды [1].

К элементам макросреды относятся:

1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консыомеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.
2. Экономические — ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.
3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
4. Технологические — определяют уровень научно-технического прогресса 
   и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.
5. Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
6. Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти.
7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие па мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

2.3.  Взаимодействие предприятия с внешней средой

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

-улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг); 
-совершенствование структуры предприятия — ее адаптация к внешним и внутренним изменениям; 
-создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентноспособного функционирования (внешний маркетинг). 
Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.

Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие  более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе,   - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия предоставления товара, обладающего такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами [1]. 

Глава 3.  Механизм формирования маркетинговой деятельности

3.1 Структура  организации отдела маркетинга

Структура организации  представляет собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.