Организация службы маркетинга на ООО «СтройСервис»

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Факультет экономики и управления

Специальность 080500.62 Менеджмент (бакалавриат)

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине                              маркетинг

 

Студента                                      Зубаревой Надежды Александровны

 

На тему: 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА

ООО «СТРОЙСЕРВИС»

 

Автор работы:      

Зубарева Надежда Александровна   ___________________

 

 

Научный руководитель:     

___________________     ___________________

(ученая степень, звание, ФИО)      (подпись)

 

 

Дата сдачи:

«____»______________200__г.

 

Дата защиты:

 «____»_____________200__г.

 

Оценка: __________________

 

 

 

 

Москва 2012 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

 

1.Теория организации службы маркетинга на предприятии…………………...6

1.1.Основные виды маркетинговых служб предприятия………………..6

1.2.Функции и задачи службы маркетинга……………………………….9

1.3.Основные требования к построению маркетинговых служб………17 

2. Организация службы маркетинга  на ООО «СтройСервис»…….19

2.1.Общая характеристика предприятия………………………………..19

2.2.Организация службы маркетинга на «СтройСервис»…

2.3.Взаимоотношения службы маркетинга с другими подразделениями «СтройСервис»………………………………………

2.4.Цели, задачи и мероприятия «СтройСервис»……….

 

Заключение…………………………………………………………………..

 

Библиографический список………………………………………………….

 

Приложение……………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

        Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат, но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга[2].

        В современных условиях служба маркетинга является очень важным, если не самым важным подразделением предприятия. Необходимо знать как правильно и с наибольшей эффективностью организовать эту службу. Поэтому предоставленная в данной курсовой работе информация будет иметь теоретическое и практическое значение для различных предприятий, что и определяет актуальность данной темы.

        Целью  работы является исследование теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии, а также практические направления формирования службы маркетинга.

        В соответствии с намеченной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотрение основных видов маркетинговых служб предприятия.
2. Изучение функций и задач службы маркетинга на предприятии.
3. Рассмотрение основных требований к построению маркетинговых служб.
4. Формирование службы маркетинга на ООО «СтройСервис».

 

       Объектом  исследования является организация и функционирование службы маркетинга на предприятии.

       Предметом исследования является служба маркетинга                         ООО «СтройСервис».

       Для достижения цели данной  работы были использованы следующие  методы исследования: 1)анализ, 2)синтез, 3)аналогия, 4)классификация, 5)обобщение.

       Среди зарубежных авторов, которые занимались данной тематикой можно выделить Ф. Котлера, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Дж. Энджела, С. Маджаро, А. Хоскинга, Дж.К. Гэлбрейта, Дж. Бокса, Г. Дженкинса, И. Ансоффа, Б. Твиса, Д. Лорша, П. Дракера, Д. Бак, Дж. Уодла и другие. В нашей экономической литературе в последнее время появилось большое количество научных трудов по вопросам маркетинга. Публикаций же по проблемам организации службы маркетинга на отечественных предприятиях в современных условиях, к сожалению, не очень много. Их авторы в основном освещают зарубежный опыт организации службы маркетинга или делают попытку его внедрения в систему управления нашими предприятиями. В этом нас убеждают работы отечественных авторов: Архиповой Л., Сребника Б., Власовой В.М., Голубкова Е.П., Секерина В.Д., Завьялова П.С, Демидова В.Е., Ноздревой Р.Б., Цигичко Л.И., Лаврова С.Н., Злобина С.Ю., Кретова И.Н. и др.

 

         Структура данной курсовой работы состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе представлены теоретические аспекты организации и функционирования службы маркетинга. Во второй главе изложена информация о службе маркетинга ООО «СтройСервис».

 

 

1. Теория организации службы маркетинга  на предприятии

 

1. Основные виды маркетинговых служб предприятия

 

          Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

           Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

          1. Организация службы по функциональному принципу  формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико, и они рассматриваются как некоторые однородности (см. рис.1.1.). На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.[4].

 

Вице-президент
Отдел маркетинга		Отдел маркетинговых исследований		Отдел рекламы и стимулирования сбыта		Отдел сбыта		Отдел планирования ассортимента

   

Рис. 1.1. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу

          2.Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (см. рис.1.2.). Она устраняет недостатки функциональной  схемы организации службы маркетинга, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, но также может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня. Вследствие чего, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы[4].

 

Рис. 1.2.  Схема организации службы маркетинга по товарному принципу

 

            3.Организация службы маркетинга по рыночному принципу целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания (см. рис.1.3.).  При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности[4].      

Рис. 1.3. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу

 

         4. Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (см. рис.1.4.). В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Рис. 1.4. Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

 

           Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки (см. прил.1). Поэтому разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна быть максимально простой и мало уровневой, обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями, иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

1.2.Функции  и задачи службы маркетинга

 

   Для решения  сложного комплекса задач создания  товара и его продвижения к  потребителю маркетинг на предприятии  должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (см. рис 1.5.).

 

                          

       

 

                                       

  Что? Кого?                       Какую?                         Что?                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

                                                                                                                                                Обратнаясвязь                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Оценка результатов                                                                                              Руководству для принятия

       деятельности                                                                                                                     решений                 

                                                 

Рис. 1.5. Основные функции маркетинга на предприятии

 

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

   Основная  задача службы маркетинга заключается  в том, чтобы держать курс на  потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также  следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные  их стороны и возможные рыночные  действия[6].

   В рамках  осуществления маркетинга на  предприятии решаются следующие  задачи:

1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и осуществление сбыта;
6. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

         Более глубже функции и задачи службы маркетинга рассмотрены в приложении 2.

         Исходя из этого,  служба  маркетинга  должна  определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не

оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до

каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

           Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия (см. рис.1.6.).

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Взаимодействие служб предприятия

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Также специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.

Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции.

Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.

При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 1.

Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

 

 

                                                                                                       Таблица 1

Типы маркетингового контроля

 

Контроль	Ответственные за проведение	Цель	Приемы и методы
За выполнением годовых планов	Высшее и среднее руководство	Удостоверение в достижении полученных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения «затраты на маркетинг-сбыт» Наблюдение за отношением клиентов
Прибыльности	Контроллер по маркетингу	Выяснение источников дохода и расхода	Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический	Высшее руководство, ревизор по маркетингу	Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно	Ревизия маркетинга

 

 

Контроль прибыльности позволяет руководителю предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией маркетинга.

Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы[7].

 

 

1.3.Основные требования к построению маркетинговых служб

 

К основным требованиям к построению маркетинговой службы можно отнести:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.

         Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру [8].

       При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

       При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

2. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

       В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения [8].

3. Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта.

        Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам [8].

4. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия.

          Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно [8].

 

           Подводя итоги первой главы, необходимо отметить, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Поэтому разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна быть максимально простой и мало уровневой, обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями, иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

           Рассмотрим формирование и функционирование службы маркетинга на примере конкретного предприятия ООО «СтройСервис».

 

 

2. Организация службы маркетинга на ООО «СтройСервис»

 

2.1.Общая характеристика предприятия

 

Полное фирменное название – Общество с Ограниченной Ответственностью «СтройСервис», в дальнейшем именуемое как предприятие, оказывающее услуги в сфере строительства и внутренней отделки бань и саун, а также поставками различного оборудования, аксессуаров для бань, изготовлением и продажей оптом и в розницу мебели и сопутствующих строительных материалов. ООО «СтройСервис» расположено по адресу: г. Киров, 610042, улица Энгельса 34, тел./факс (8832) 766-56-26, 232-45-69.

ООО «СтройСервис» осуществляет свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

ООО «СтройСервис» осуществляет следующие виды деятельности:

1. производственная;
2. торгово-закупочная, коммерческая;
3. посредническая деятельность;
4. строительные, монтажные и отделочные работы.

 

Миссия ООО «СтройСервис» - Возрождение старинных банных традиций и донесение их до современной жизни на самом высоком уровне качества!

        Философия ООО «СтройСервис» -   Корпоративная сплоченность, сочетание интересов работников, участников, поставщиков и покупателей.

Концепция реализуемого бизнеса - совершенствование производства выпускаемой продукции и услуг, работа только по самым современным технологиям, обеспечивающим потребности широкого круга покупателей различных социальных слоев, продвижение продукции на новые рынки, поддержка репутации надежного и честного партнера.

 

 Конкурентное преимущество предприятия обеспечивается применением передовых технологий производства, освоением новой продукции и технологий строительства.

        

ООО «СтройСервис» имеет в собственности два салона-магазина, где представляются образцы готовых квартирных саун, различное оборудование и аксессуары для бань и саун, также оно имеет свое складское помещение, которое и является местом складирования, хранения товарного запаса и одновременно мастерской по изготовлению мебели данного характера.

 

На предприятии работает 26 человека: генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор по производству, главный бухгалтер, бухгалтер, старший менеджер, офис - менеджер салона (2 человека), продавец (4 человека), водитель (2 человека), кладовщик, грузчик (2 человека), бригадир (3 человека), строитель-отделочник (6 человек).

 

В офисную часть включаются: генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор по производству, главный бухгалтер, бухгалтер,  старший менеджер, офис - менеджеры салонов, продавцы.

Сотрудники складских помещений: кладовщик; грузчики; бригадиры.

 

Статус каждого служащего данной организации определен и закрепляет за собой соответствующие права и обязанности, график работы, что позволяет четко и результативно организовать слаженную работу всего предприятия в целом и каждого служащего в отдельности[5].

 

 

 

 

2.2. Организация службы  маркетинга на ООО «СтройСервис»

 

Так как на сегодняшний день все функции службы маркетинга              на ООО «СтройСервис» разбросаны различным образом практически между всеми работниками, начиная от генерального директора и заканчивая офис - менеджерами и продавцами, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Возникает необходимость формирования данной службы с привлечением дополнительных сотрудников, а также с расширением некоторых функций уже работающего персонала.