Организация службы маркетинга на предприятии. 3

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Концептуальная модель в управлении

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

1.3. Факторы микро- и макросреды предприятия.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

2.2. Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

2.4 SWOT-анализ

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Формирование единой службы маркетинга

3.2. Выявление структуры новой службы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Темой данной работы является управление маркетингом на предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.                                                                                                               

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на ры­нок управленческого стиля мышле­ния. В широком смысле под управлени­ем понимается конкретная организация тех или иных процессов для дости­жения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объек­та и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управ­ления — обес­печить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наибо­лее совершенном виде осуществляется по кибернети­ческому принципу управления с обратной связью, когда субъект управле­ния сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обрат­ной связи субъект управления получает информацию о достигнутых резуль­татах управления. [3, с. 23]                                                                                                                                                          Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.                                          Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1.      Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности

2.      исследование внутренней и внешней среды;

3.      разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия;

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Компания «Типограф +», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

1.      анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

2.      SWOT-анализ;

3.      Метод экспертных оценок

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.                                                        Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Структура и объем работы: введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы. Общий объем работы составляет 36 страниц. Курсовая работа содержит  3 таблицы, 5 рисунков. Список используемой литературы включает  15 наименований.

1.     ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Концептуальная модель в управлении

Управление маркетингом – это важный элемент общефирменной системы управле­ния, направленный на достижение согласованности реальных внут­ренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенци­ал) с факторами внешней среды (политических, социально-эконо­мических, конкурентных, технологических, культурных) для полу­чения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить корректи­вы в планово-управленческие решения по направлениям планиро­вания, организации, мотивации, оценки и контроля. [7, с. 349]

Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис. 1. Ответственность за результаты функционирования воз­ложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетин­говой службы.

Рис.1 Концептуальная модель управления маркетингом

Рассмотрим подробнее ключевые блоки модели.

1.  «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплек­сного мышления и действий, получаемый от реализации корпора­тивных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

2.  Блок «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стра­тегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной мис­сии. Формирование различных стратегий по проникновению на ры­нок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

Модели стратегического планирования были изначально пред­ложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инстру­менты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

3.  Блок «Маркетинговое планирование». Материальное воплоще­ние стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это твор­ческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реаль­ных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Модели стратегического планирования были изначально пред­ложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инстру­менты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основа­тель ВСС — рекомендовал разработку корпоративных стратегий осу­ществлять в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

4.   Блок «Организация маркетинговой деятельности*. Он пред­ставляет собой совокупность многообразных форм и методов руко­водства маркетинговой деятельностью на основе разграничения пол­номочий и ответственности исполнителей в целях выполнения мис­сии фирмы. Здесь создается структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необ­ходимости.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления. Структура уп­равления должна обладать высокой степенью адаптации к рыноч­ным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного сня­тия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация ка­налов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и исполь­зования передовых логистических форм и методов управления ма­териальным потоком.

5.   Блок «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятель­ность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каж­дого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотива­ции устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребнос­ти, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполни­теля в отдельности. Такие меры включают экономическое и мо­ральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Контроль — процесс установления количественной и качествен­ной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запла­нированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управ­ленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для кор­ректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В марке­тинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов мар­кетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристраст­ной оценки.

6. Блок «Оценки результатов маркетинга. Содержанием данно­го блока является комплексная работа по мониторингу функциони­рования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг пред­полагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевремен­ной корректировки управленческих решений с учетом регулируе­мых и нерегулируемых рисков. [7, с. 376]

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за вы­полнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой рег­ламента­ции организации маркетинга не существует. Наиболее широко распростра­нены следующие органи­зационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товар­ная политика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [3, с. 29]             

Организационная структура маркетинговой деятельности опреде­ляется как конструкция организации, на основе которой осуществ­ляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная со­вокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) обеспечение высшего руководства продуманными рекоменда­циями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерар­хии управления для поступательного развития, сервисного обслу­живания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3)  формирование на базе маркетинговых стратегий оптимально­го товарного ассортимента за счет своевременного снятия устарев­ших образцов и привлечения «новинок»;

4)  создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпус­ка продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение произ­водственного процесса в результате организации закупок матери­альных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6)  управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования про­даж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7)  разработка системы управления маркетинговыми коммуника­циями организации рекламных кампаний, PR-акций, результатив­ного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

8)  осуществление руководства и контроля маркетинговой дея­тельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышению качества обслужива­ния клиентов;

9)  управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленчес­кими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, кор­поративной ответственностью за результаты труда, приемами антикри­зисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях про­изводственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопро­вождаться соблюдением принципов:

•  ориентации на рыночные проблемы;

•  снижения до минимума уровней управления;

•  соответствия прав и обязанностей;

•  координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;

•  поддержания и развития организационной культуры, персо­нальной ответственности, самодисциплины и творчества. [14, с. 396-397]

План    маркетинга        является    основополагающим    организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый   план.   Выгоды   для   предприятия   при   разработке   таких   планов следующие:

1. Планирование      поощряет      руководителей      постоянно      мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.

3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. [14, с. 396-397]

              Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами   рыночной   деятельности.

Маркетинговый контроллинг –  управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы.  [15, с. 530]                                                                      Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетин­говой деятельности. Он имеет ха­рактер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правиль­ности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, ус­тановление факта и причин от­клонения от стандартов и положений руково­дящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга [3, с. 28].                                                        Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, кон­троль прибыльности. Стратегический контроль — это периоди­ческая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стра­тегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности прово­дится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения за­трат и полученных результатов. [9, с. 285]

1.3. Факторы микро- и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества 

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) научно-техническая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

1. Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей, и тенденции этой среды имеют влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

3. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

4. Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчер-паемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

- Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы:

1.                  организация (предприятие);

2.                  поставщики;

3.                  маркетинговые посредники;

4.                  клиентура;

5.                  конкуренты;

6.                  контактные аудитории.

Рис 2.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей удобство места, удобство времени, удобство процедуры приобретения.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.