Организация службы маркетинга на предприятии в современных условиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

(Курсовая работа)

 

 

 

 

                                                           Выполнил:

                                                          Проверил:

                                                                                Старший преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

1. Роль маркетинга в деятельности предприятия
1. Определение маркетинга и его сущность
2. Функции и задачи службы маркетинга
3. Принципы построения маркетинговой службы в современных условиях
2. Организационные структуры управления службой маркетинга  на предприятии
1. Функциональная организационная структура
2. Товарная организационная структура
3. Региональная организационная структура
4. Рыночная организационная структура
5. Проектные организационные структуры службы маркетинга

Заключение

Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Современный рыночный  механизм – это сложная система  отношений. В нашей стране только  закладываются основы нового  хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

     Непростой мир хозяйственной  практики может быть доступен  и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное  понимание рыночных процессов, умение  организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией  делового предприятия.

     Знание принципов  и основ маркетинговой деятельности  помогает уменьшить коммерческий  риск, просчитать его варианты, выбрать  наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства. Все эти знания  реализуются через службу маркетинга организации, которая в  последнее время играет важную роль на современном предприятии.

     Учитывая роль маркетинга  в современном обществе целесообразно  с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть организационных структур службы маркетинга.

     Целью данной работы  является изучение теоретических  аспектов маркетинга, его сущность, функции, а также рассмотрение  основных типов организационных структур службы маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1) определить роль маркетинга  на предприятии в современных  условиях;

2) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур маркетинга;

3) рассмотреть виды организационных  структур службы маркетинга на  предприятии.

Содержание  курсовой работы разбито на два главных раздела, а также несколько подразделов.

В первом разделе  дается определение маркетинга и его сущность, а также  функции маркетинга, принципы построения маркетинговой службы  в современных условиях. Во втором разделе приводится характеристика  организационных структур управления  службой маркетинга на предприятии.

     При написании данной работы была использована специальная литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Определение маркетинга  и его сущность

 

     По оценкам специалистов,  существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.

     Маркетинг – изучение  условий рынка,  комплексный учет  процессов, происходящих на рынке.

     Маркетинг (англ. Market – рынок и –ing – окончание, означающее действие)- деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной  на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг  рассматривается как  деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя  к потребителю или пользователю.

     Кроме того,  маркетинг  – это деятельность по обеспечению  наличия нужных товаров для  нужной аудитории в нужном  месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

     Трактовка маркетинга  как рыночной концепции управления  представляет  собой систему  организации и управления  производственно-сбытовой  и торговой деятельностью предприятия, фирм, ориентированной  на требования рынка,  реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей  служит система прямых  и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная  обеспечить максимально возможную  увязку научно-производственной деятельности  разработчика  с рыночной ситуацией и уменьшить  элементы неопределенности при  товарном  сбыте продукции.

     Современная концепция маркетинга  включает три  основные задачи, исследование и разработка которых  составляют основу успешной реализации продукции:

• ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.д.);
• подход к маркетингу  как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных  подразделений и требует и структурной  и организационной кооперации;
• ориентация на прибыль как конечный результат  всей производственной  деятельности, определяющей  конкретную тактику продаж.

     Выделяют 5 основных концепций, на основе  которых коммерческие службы  фирм осуществляют  маркетинговую деятельность:

• производственная ориентация;
• товарная ориентация;
• сбытовая ориентация;
• чистый маркетинг;
• социальный маркетинг.

     В начале ХХ века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла  индустриальная революция,  в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название «концепция производственной ориентации». Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает  предложение и необходимо  увеличить производство, или  когда себестоимость  товара слишком высока и надо снизить ее.

     Наряду  с совершенствованием  производства маркетинг  большое  внимание уделяет  товару,  улучшению его качества, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название «концепция товарной ориентации». Сущность ее состоит в том, что  потребитель постоянно хочет иметь  товар лучшего качества или  полнее удовлетворять свои запросы.

     Концепция, направленная  на интенсификацию коммерческих  услуг, получила название «концепция  сбытовой ориентации». Она ориентирована  на то,  что потребители не  будут  покупать товары, если  производитель не обеспечит рост  продаж с помощью рекламы и не будет стимулировать  покупателя за произведенную покупку.

     Ориентироваться на  покупателя  -  значит изучать  не производственные мощности  предприятия,  а потребности рынка  и способы его удовлетворения.  Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель,  в чем он видит ее ценность для себя.  Поэтому производство  товаров для маркетинга – это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать  и  предлагать только то,  что хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга -  в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия,  организации, человека. Такая концепция получила название «чистый маркетинг». Суть этой концепции можно выразить так: «Производите то,  что можете продать,  вместо того,  чтобы попытаться продать то,  что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», Иными словами, концепция чистого маркетинга  - это сосредоточенность на нуждах  покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки  и потребления товара.

     Концепция чистого  маркетинга  вызывает резкую критику, которая сводится к тому,  что  маркетинг в чистом виде ухудшает  окружающую среду, не разрешает  конфликты между  потребностями  общества  и его долговременным благополучием.  Например,  увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду  из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы  не поддаются биологическому разложению, а также  ухудшают экологию.

     Все это обусловило появление новой концепции – «концепции социально-этического маркетинга», которая  ориентирована на учет  и сбалансированность трех  факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение  потребностей  потребителя и требований общества. Эта концепция  формируется  под воздействием  и контролем общественных  организаций и движений.

     Основные этапы развития  социально-этического маркетинга  схематично представлены на рис.1.

 

ТРЕБОВАНИЯ
Ориентация на внутрифирменные задачи	Ориентация на задачу сбыта	Ориентация        на задачи маркетинга	Стратегическая ориентация фирмы

 

ЦЕЛЬ
Рациональное материально-техническое снабжение и производство	Увеличение оборота       фирмы	Исчерпание имеющихся рынков	Предвидение новых         рынков

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Распределять	Продавать	Организовать сбыт на рынке	Стратегический маркетинг

 

 

 

     Рисунок  1 –  Этапы  развития социально-этического маркетинга

     Изменения маркетинговой  ситуации за последние 40 лет приведены  в таблице 1.

 

Таблица 1 – Динамика маркетинговой ситуации

1950-е годы	2000-е годы
Большие технологические различия однотипных товаров	Малые технологические различия однотипных товаров
Высокий уровень спроса	Высокий уровень предложения
Тенденция к производству моно-продукта	Тенденция к расширению ассортимента продукции
Значительный рост рынка отдельных товарных групп	Стагнация рынка в целом
Обычная конкуренция	Агрессивная конкуренция
Небольшое внимание методам торговли	Концентрация внимания на методах торговли
Наличие массового потребителя	Резкая индивидуализация потребностей
Рациональная роль рекламы: информирование и убеждение	Эмоциональная роль рекламы: демонстрация рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его побуждение к определенным действиям
Простая структура рекламной деятельности	Усложнение структуры рекламной деятельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и потребителей
Рынок продавца	Рынок покупателя

 

     Все концепции маркетинга  неразрывно связаны с воспроизводственным процессом.

     Первый этап воспроизводственного  процесса – материальное произвосдтсво. Процесс материального производства  может быть охарактеризован  как  приспособление, преобразование или  создание природного материала  для удовлетворения личных или общественных потребностей.

     Второй этап  воспроизводственного  процесса – распределение.  Он устанавливает долю  каждого индивида в производственном продукте, который  должен быть  рапределен с учетом географии  и возможностей потребителей.

     Третий этап воспроизводственного процесса – обмен. Обмен – процесс, при котором личности доставят опеределенный продукт, на который индивид  хочет поменять  доставшуюся ему  при распределении долю, необходимую  индивиду для удовлетворения определенных потребностей.

     Четвертый этап  воспроизводственного процесса – потребление. Потребление – процесс непосредственного  использования продуктов для удовлетворения  определенных  потребителей.

     На воспроизводственный  процесс непосредственно    влияет модель рынка, где предприятие  осуществляет свою деятельность.  Наиболее эффективной моделью рынка  является свободная конкуренция. Главным  условием  свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг  является хозяином положения. Это вынуждает предприятия  изучать и осваивать рынок с целью реализации товаров и услуг, интересующих  покупателей, т.е. заниматься маркетингом.

     По данным  американских  маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного  от реализации, идет  на покрытие  расходов на маркетинг.  Эти издержки не следует смешивать  с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности  приведет к снижению цен.  Например, сможет ли потребитель  реально сэкономить  деньги, если поедет в Тольятти для покупки нового автомобиля непосредственно у производителя? Будет ли потребитель покупать одежду оптом, чтобы избавиться  от издержек на транспорт и хранение?

     Все люди потребляют  те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать  более информированными, изобретательными и эффективными. Могут создаваться более  действенные каналы связей  с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.

     Масштабы маркетинга  чрезвычайно широки. Он связан  с ценообразованием, складированием,  упаковкой,  созданием торговой марки, сбытом,  управление  торговым персоналом, кредитом, транспортировкой,  социальной ответственностью, выбором мест для различных  розничных магазинов, изучением  потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениям с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

     Еще в 50-е гг. ХХ  века вице-президент компании  “Дженерал Электрик” Фред Борх  так сформулировал  концепцию  маркетинга: “ Организация деятельности  фирм на принципах  маркетинга означает, что потребитель  становится той центральной фигурой, интересам которой  подчиняется все производство. Что касается практической деятельности фирм в области маркетинга, то  следует отметить существование узкой и расширительной его трактовки. Узкая  трактовка базируется на том, что маркетинг  на первоначальных этапах  своей эволюции  охватывал организацию, управление и методы  наиболее эффективного сбыта  продукции фирм”. В этой связи он включает четыре функциональные сферы:

• оптовое распределение;
• розничный сбыт;
• рекламу и стимулирование сбыта;
• изучение рынка.

     Структура современного  маркетинга представлена на рис. 2.

     Глобальный маркетинг – изучение и конкретные коммерческие операции, связанные  с международной торговлей, туризмом  и другими  формами сотрудничества между странами.

     Социальный маркетинг  – использование техники маркетинга  в некоммерческих целях. Смысл  социального маркетинга:  значительное  расширение сферы маркетинговой  деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность.  Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление  притягательности  какой-либо социальной идеи, воспитание  определенных норм и навыков поведения (например, компания против курения).

 

 

Рисунок 2 – Структура современного маркетинга

 

     Макромаркетинг осуществляет управление рынком  с целью удовлетворения  потребностей конечных потребителей. Этот вид маркетинга является принципиально новым  направлением, не делающим упор  в изучении проблем  отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность.  Это послужило основой для возникновения  новых подходов  к макромаркетинговой  деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.

     Бихейворизм – направление  маркетинга, специализирующееся  на  изучении психологических истоков  поведения потребителей в процессе  выбора  и приобретения товаров, выявление их предпочтений.

     Консюмеризм -  создание  и проведение в жизнь системы  защиты прав потребителей.

     Микромаркетинг  осуществляет  управление  внутри предприятия, функционирование которого  обеспечивает  связь между  производителем и потребителем.

     Функциональный маркетинг  осуществляет  поэлементный анализ  сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию,  транспортировку, хранение.  Главный  упор делается на внутрифирменное  планирование.

     Маркетинг потребительских товаров всесторонне  изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых  они формируются и развиваются.

     Стратегический маркетинг  изучает соотношения внешних  факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых  при  принятии  управленческого решения. Он относится к приоритетным  направлениям современного маркетинга.

     Институциональный маркетинг -  конечная реализация производственной  продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.

     Товарный маркетинг  – тщательно изучает покупательские  предпочтения, с учетом которых  осуществляется разработка изделий  и их модернизация.

     Управленческий маркетинг  распространяет принципы маркетинга  на все  уровни управления  предприятием снизу доверху.

     Особо следует отметить, что элементы маркетинга и  относящиеся к ним виды деятельности  играют  значимую  роль при  определении задач маркетинговой  деятельности (таблица 2).

     Для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы  он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т.е. достижение поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы основные элементы маркетинга.

 

Таблица 2 – Основные элементы маркетинга

 

Элементы маркетинга	Виды деятельности
Маркетинговые исследования	Сбор и обработка информации
Планирование  ассортимента продукции	Определение и разработка ассортиментной структуры производства.  Приспособление  технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания   к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции
Товародвижение и сбыт	Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров  через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и анализ динамики сбыта. Определение  торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям. Связь со сбытовыми организациями.
Реклама и стимулирование сбыта	Реклама с использованием всех средств массовой информации. Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и  на промежуточных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 2. Функции и задачи службы маркетинга

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме представлены на рисунке 3.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3  -  Цели службы маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и осуществление сбыта;
6. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

     Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до

каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Принципы построения  маркетинговой службы в современных  условиях

 

      Маркетинг, как уже отмечалось,  есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности  покупателей, качество товаров и услуг,  комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором,  обработкой и анализом  информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

     Следовательно, организационная  структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность  служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

     Маркетинговая структура  имеет решающее значение  для успешной реализации концепции маркетинга.  Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом  способствовал  достижению маркетинговых целей.

     Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся  структуры управления предприятием.

     В организационной  структуре  фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

• реализационных операций,   в функции которого входят  подготовка и организация работы  персонала, прогнозирование и планирование объемов  и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ;
• рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
• рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
• ассортиментного планирования, занимающийся определением  товарного ассортимента, цен, упаковки,  требований  к техническому обслуживанию.

     Элементы в организации  маркетинга  принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подразделения  охватывают сферу обмена (коммерческие сделки), каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);  рыночное окружение (конкуренты);  внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением). Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

     В рыночных условиях  на предприятиях России создаются  коммерческие службы, где есть  должность коммерческого директора (заместителя) по торговым сделкам. Такие отделы были и раньше, но они не занимались  маркетинговыми  решениями, где основное предпочтение отдается долгосрочным коммерческим связям для переориентации всего производства на потребности рынка.

     В условиях рынка  задачи изучения,  прогнозирования  и формирования спроса перестают  быть функциями торговли. Предприятия, производящие товары,  тоже должны заниматься рекламой, исследованием рынков, определением рыночных цен, разработкой услуг, освоением сегментов рынка.

     Одна из главных  задач  маркетинга – разработать  и наладить  массовое производство  и продажу конкурентноспособного  изделия  с гарантией высокого качества и соответствия потребительским запросам. При маркетинговом подходе высококачественными считаются изделия, отвечающие  не только требованиям международных  технических стандартов по качеству, но и требованиям потребителей данного сегмента рынка. Поэтому одной из центральных  функций маркетинговой службы является  управление качеством.

     Кадры в маркетинге  имеют большое значение.  Специалистов  по маркетингу  за рубежом готовят  специальные школы и университеты. В нашей стране эта работа только начинается, хотя потребность  в маркетинговых решениях  особенно  велика.  Следует отметить, что в последние годы все большее значение в деле повышения  эффективности  маркетинговых исследований  и практической реализации  маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом. В настоящее время управление им осуществляется преимущественно при помощи следующих организационных структур.

     При организации маркетинговой  службы предприятия необходимо  соблюдение следующих принципов ее построения.

     Единство целей. Базовыми  целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему  продаж, доход на одну акцию,  доля предприятия на рынке, структура  капитала. При этом цели не  должны исключать друг друга.