Федеральное агентство по образованию 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НИЗКОТЕМПЕРТУРНЫХ И ПИЩЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 
Факультет экономики и экологического менеджмента 
Кафедра экономики и финансов 
 

 
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ  
"Разработка антикризисного маркетинга " 
 
НА ТЕМУ: " Организация товародвижения на предприятии" 
 
 

                Выполнили: Серегин А.

   Сутурина К

 
Проверил:  Приходько  Р.В. 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург, 

2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….……3

1. Методы организации товародвижения…………………………………..………….4

2. Решения по  проблемам товародвижения……………………………….….………..7

2.1 Природа товародвижение……………………………………………….…………..7

2.2 Цели товародвижение…………………………………………………….………..12

2.3 Организационные  аспекты товародвижение………………………….………….13

3. Заключение……………………………………………………………….…………15

4. Список литературы………………………………………………………..………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Организация товародвижения на предприятии находит все более широкое применение в практической деятельности торговых предприятий. Она рассматривается в высших эшелонах управления корпорациями как эффективный мотивированный подход к управлению материалопотоком в целях снижения издержек производства и обращения. Организация товародвижения ложится в основу экономической стратегии фирм, когда товародвижение используется как орудие в конкурентной борьбе и рассматривается как управленческая логика для реализации планирования, размещения и контроля над финансовыми и людскими ресурсами. Такой подход обеспечивает тесную координацию логистического обеспечения рынка и стратегии организации. Если этого удается достигнуть, то результатом являются:

• необходимый ассортимент запасов в нужном месте в подходящее время;
• координация внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную доставку в соответствии с экономическими требованиями;
• рациональное размещение складского хозяйства и применение упаковки, соответствующей требованиям транспорта и позволяющей минимизировать расход сырья, снизить запасы в производстве и готовой продукции;
• синхронизация заказов и транспорта.

     Все вышесказанное определило актуальность данной темы и позволило выделить для теоретического и практического  исследования проблему организация товародвижения на предприятии 
 
 
 
 
 
 

1. Методы организации  товародвижения

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодной для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает  Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления  срочной поставки;

готовностью принять  обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

хорошо организованной собственной складской сетью  и достаточным уровнем запасов  продукции по всей номенклатуре;

высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Перед каждым руководителем  предприятия при организации  товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или  воспользоваться услугами посредников ? Понятно, что однозначного ответа просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличие сотрудников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы  их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной  сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение  количества торговых посредников в  зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями и специально обученного персонала.

Прибегая к  услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше число, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но, с другой стороны, тем больше зависимость предприятия коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные формы организации товародвижения.

Перед руководителем  нередко встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться  услугами посредников? Рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, так как продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Этот вариант  наиболее часто используется при  реализации продукции производственно-технического назначения и реже v товаров народного потребления.

Косвенный сбыт подразумевает продажу продукции  через посредников. Разновидностями  косвенного сбыта являются интенсивный  и селективный (выборочный) сбыт. Интенсивный  сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество этого вида сбыта состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое количество мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости  от типа потребителей. Селективный  сбыт осуществляется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Значение этого  показателя напрямую связано как  с организацией работ непосредственно  в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация  отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки  случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта. Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями

Дистрибьютором  принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию  производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Прежде чем  создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

В этом случает  он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например в праве заключать договоры с другими дилерами на той же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия.  
 

2. Решения по проблемам  товародвижения

Каким образом  фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время  и в нужном месте. Применяемая  продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Рассмотрим природу, цели и организационные аспекты товародвижения.

2.1 Природа товародвижения

Определяем товародвижение следующим образом:

Товародвижение  деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм промежуточных продавцов.

После принятия фирмой решения относительно канала распределения встает задача -- как  обеспечить доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов:

по транспортированию;

складированию товаров;

поддержанию товарно-материальных запасов;

получению;

отгрузке;

упаковке товаров;

административных  расходов на обработку заказов.

Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара.

Издержки на товародвижение в целом достигают  весьма значительных сумм. В США  и ряде европейских стран они  составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 --5 % объема сбыта.

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень  обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А  это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

Товародвижение -- это не только источник издержек, но и потенциальное средство для  создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

Например, в 1970-е  гг. Волжский автозавод начал выходить со своими автомобилями на внешние  рынки. Чтобы успешно сбывать  свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать развитую систему сервиса, гораздо более совершенную, чем та, которая существовала в нашей стране. В результате довольно умелой ценовой политики и высокого качества сервиса в середине 1980-х гг. только в одной Великобритании ежегодно продавалось около 20 тыс. автомобилей.

От каких же факторов зависит уровень обслуживания? К таким факторам можно отнести  следующие:

ь оперативность  выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом);

ь возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

ь готовность принять  обратно поставленный товар, если в  нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным;

ь умение воспользоваться  наиболее подходящим видом транспорта;

ь хорошо сформированную складскую сеть;

ь достаточный  уровень запасов товара и запасных частей к нему;

ь приемлемый уровень  цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

Обычно для  контроля эффективности системы  товародвижения используют формулу  общих издержек

D=T+ F+ W+ S,

где D -- сумма  издержек товародвижения; Т -- транспортные расходы; F-- постоянные складские расходы; W-- переменные складские расходы; S -- штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки.

В настоящее  время нет единых стандартов по организации  товародвижения. Поэтому каждая фирма  сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие -- пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи -- основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последующего сервисного обслуживания.

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых  трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

• обработка заказов;
• складирование;
• поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно  быстро оформить всю необходимую  документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются  с помощью компьютеров.

При организации товародвижения обязательно следует согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя складские помещения. Это могут быть склады длительного хранения и транзитные.

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается  весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов.

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет  важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует искать компромиссное решение между желанием иметь как можно больший объем товарно-материальных запасов и теми издержками, которые несут фирмы, поддерживая его.

Пример 1. До недавнего  времени хорошее обеспечение автомобильными запчастями достигалось за счет неуменьшающегося запаса полной номенклатуры на складах поставщиков и импортеров автомобилей. Но длительные и тщательные исследования по спросу на запчасти показали, что:

10 % всех наименований  автозапчастей пользуются наибольшим спросом и составляют примерно 70 % от годового потребления в стоимостном выражении;

30 % наименований  запчастей пользуются несколько  меньшим спросом и составляют  примерно 22 % от годовой стоимости  продаж;

Таким образом, 40 % наименований запчастей обеспечивает 92 % стоимости всех продаж. А если учесть, что в комплектацию легкового автомобиля входит примерно 5 тыс. деталей и узлов, то в число этих 40 % входит 2 тыс. наименований.

Исходя из этого  вся номенклатура запчастей разбивается на три группы в зависимости от степени их востребованности:

группа А -- 10% наименований (70% потребления);

группа В -- 30 % наименований (22 % потребления);

группа С -- 60 % наименований (8 % потребления).

Организация хранения в этом случае сводится к тому, что детали групп А и В целесообразно хранить на большинстве складов поставщиков и импортеров (если речь идет о внешних рынках), а детали группы С -- на складах заводов-изготовителей, обязуясь при этом осуществлять их поставку с расчетом доставки заказчику не позже, чем на третий день после поступления заказа. А поскольку спрос на детали из группы С возникает довольно редко, гораздо выгоднее их доставлять клиентам даже самолетом, чем постоянно хранить на складах.

Таким образом  организовано хранение на складах запчастей для автомобилей, реализуемых в Западной Европе корпорацией «Форд моторе». Этот способ обеспечивает расчетное хранение деталей на 1 м2 складской площади для 30--40 автомобилей, находящихся в эксплуатации. Для сравнения: в свое время советский «Автоэкспорт», пользуясь традиционной годовой системой заказов, обеспечивал расчетное хранение запчастей на такой же площади лишь для 10 автомобилей.

Также широко распространен  водный транспорт -- самый дешевый, но самый тихоходный. Его доля в грузообороте России весьма незначительна.

Для перевозок  на относительно небольшие расстояния между городами и внутри городов  и регионов наибольший объем перевозок  грузов, в основном потребительских  товаров, приходится на автомобильный  транспорт. Этот вид транспорта удобен тем, что может поставлять груз непосредственно к дверям магазинов и складов. Но он более дорогой, чем железнодорожный. Однако в Российской Федерации в силу установления высоких тарифов на железнодорожные перевозки автомобильный транспорт в целом ряде случаев рентабельнее для организации международных перевозок и перевозок на дальние расстояния внутри страны.

Пример 2. Владелец магазина желает определить наиболее выгодную периодичность поставок растительного  масла «Олейна» в магазин, затрачивая минимальные средства на складские и погрузо-разгрузочные работы.

Общий объем  продаж N = 2000 коробок, стоимость одной  коробки Р = 300 руб. Расходы на погрузоразгрузочные  работы можно считать постоянными  и составляющими 9000 руб. на одну поставку (закупку). Складские расходы С (%) составляют 10 % от средней стоимости складского запаса и рассчитываются по формуле

В данном случае оптимальным оказывается вариант, когда вся партия продукта для  магазина поставляется равными частями  три раза в месяц.

Трубопроводный транспорт -- достаточно специфический вид транспорта, но достаточно дешевый. С его помощью транспортируется нефть, химикаты, измельченный каменный уголь. Доля его в грузообороте России достаточно велика в силу построения крупных нефте- и газопроводов.

Воздушный транспорт, хотя и самый дорогой, находит  применение, когда необходимо обеспечить обслуживание клиентов в экстренных случаях, а также при перевозке  скоропортящихся продуктов питания, цветов.

Но фактически очень часто приходится при организации  товародвижения пользоваться смешанными видами перевозок. Этому в значительной степени способствует контейнеризация, позволяющая легко перегружать товар с одного вида транспорта на другой.

Роль товародвижения в современном маркетинге постоянно  возрастает, во многих фирмах создаются подразделения, решающие непростые вопросы координации всех этапов товародвижения, а в ряде случаев даже учреждается должность вице-президента по товародвижению, что придает дополнительную весомость этой сфере деятельности фирмы. 
 

2.2 Цели товародвижения

Многие фирмы  ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий  экспедиционно-транспортной службой  предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения  издержек к минимуму отдел  отгрузки использует дешевые  контейнеры. А это приводит к  многочисленным повреждениям товара  в пути и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий  службой товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка  создания системы товародвижения изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют  сроки сервисного ремонта. Поэтому  корпорация «Ксерокс» разработала  стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.