МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  ЯНКИ КУПАЛЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра коммерческой деятельности  и международных экономических отношений

Курсовая  работа  

ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ 
 

Специальность “Коммерческая деятельность”

Специализация “Коммерческая деятельность на рынке товаров народного потребления” 
 

Автор работы    

Студентка 4 курса  1 группы                  И.В. Кизюкевич 

Руководитель 

К.э.н, доцент                Ли Чон Ку 

    Гродно 2011

СОДЕРЖАНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……......3

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВЛЕ…………………………………………………………………….....6

        1.1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы …………………….6

           1.2. Эффективность внутримагазинной рекламы ……...……10

    2. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ГГТУП «ЛИМОЖ»………………………………………………………………29

         2.1. Организационно-экономическая характеристика ГГТУП «Лимож»  ……..……................................29

        2.2. Анализ организации внутримагазинной рекламы ГГТУП «Лимож» .................................................................................................................34

         2.3. Пути совершенствования организации внутримагазинной рекламы ГГТУП «Лимож»…………………………...…42

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….……..45

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….49

    ПРИЛОЖЕНИЕ  А

    Организационная структура ГГТУП «Лимож»…………………………...52

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Б

    Основные  поставщики продовольственных товаров  в ГГТУП«Лимож».53 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

     Если  покупатель ограничен во времени, решение  принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В  этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит  решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить  покупку в месте, где среда  больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный  торговец хотел бы, чтобы его собственным  магазином поиск информации потребителями  и ограничивался, необходимо визуально  представлять основные преимущества товаров  в торговом зале так, чтобы потенциальный  покупатель принял решение «здесь и  сейчас», а не ушел.

     Многочисленные  исследования показывают, что решение  покупателя о покупке зависит  от сочетания информации, которую  он может вспомнить, и внешней  информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно  восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако покупатели часто не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом.

     Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных  покупок, а возможно, ожидают, что  продавец будет слишком агрессивен. 

     Все это можно выразить в одной  фразе - покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому  основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с  товаром. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

    Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с  демонстрацией торговой марки на месте продажи.

     Задачей средств внутримагазинной рекламы  является повышение продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим реклама в местах продаж отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

      Эта тема актуальна, так как судьба товара решается на месте продажи. А презентовать товар можно с помощью различных видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

      Предметом данной курсовой работы является организация внутримагазинной рекламы в торговле, а объектом -  ГГТУП «Лимож».

     В первой главе отражена информация, раскрывающая сущность понятия «внутримагазинная реклама», виды и особенности рекламных средств, их цели, достоинства и недостатки.

     Во  второй главе рассмотрена организация внутримагазинной рекламы на примере ГГТУП «Лимож».

     Цель  данной работы – показать значимость и влияние размещения рекламных материалов на месте продажи на эффективность деятельности организации.

     Для написания работы были использованы учебники и книги как отечественных  авторов, таких как Л. Г. Таборова, А. Дейлан, К. Канаян и других.

   Также были использованы статьи из журналов: Маркетинг: идеи и технологии, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг, реклама, сбыт и других.

1.  ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВЛЕ

        1.1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы 

   Средства  массовой информации работают для человека и на человека. Конечно, выгодно использовать радио и телевидение, ведь тогда большинство населения услышит ваш призыв, но когда, дело касается магазинов невысокого уровня, возможности доступа к СМИ у которых несколько ограничены, на помощь в данном случае приходит внутренняя реклама.

   Презентовать  товар можно с помощью различных  видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди  других групп товаров, но именно реклама  сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым  и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое. [1, c. 124].

    Под рекламой на месте продажи (далее сокращенно РМП) понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

    Это очень широкое определение можно  конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

    С одной стороны, реклама на месте  продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и  воздействующей на него непосредственно  при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим  звеном общей рекламы торговой марки.

    С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы  представленныхтоваров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

    РМП стремится повлиять на поведение  покупателя, в этом качестве она  оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

    РМП как особый канал распространения  информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с  планом маркетинга.

    РМП должна отвечать следующим требованиям:

• быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
• облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
• информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
• содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
• придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
• соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
• стимулировать торговый персонал.

     Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

    Производитель изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину; проводит исследований в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожиданий потребителя.

    Отношение к РМП со стороны торговых организаций  разное. Существуют следующие препятствия  к ее развитию на предприятиях торговли:

• недостаток места в торговом зале;
• необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
• дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;
• слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;
• неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

    Хорошее отношение к РМП со стороны  коллектива торгового предприятия  наблюдается в тех случаях, когда:

• Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).
• РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.
• РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное

производителем, вносит оживление в торговлю.

    • РМП некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.

    Именно  руководитель магазина или сети магазинов  отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.

    Многочисленные  примеры доказывают, что некоторые  отделы, торгующие товарами импульсивного  спроса  развивались исключительно  благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия  приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями  и создателями РМП.

    Важность, которая придается в последние  годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере  маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя.[2, c. 45].

   Создать качественную и эффективную рекламную  компанию внутри магазина помогают POS-материалы. Такие материалы являются источником информации, порой они более эффективны, а их содержание более емко при  присутствующей «краткости», чем если данные сведения были бы изложены продавцом  или консультантом. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы  и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.

   Основными POS-материалами являются:

   1) ценники — они несут определенную  информацию (цена или какие-либо  свойства товара). Ценники привлекают  к себе внимание, если выполнены  в яркой цветовой гамме. Так,  многие точки продаж используют  желтый цвет для товаров со  скидкой или участвующих в  акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.  Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар»;

   2) стакеры также используются как  средство рекламы: на любом  цветовом фоне производитель  размещает информацию, главное достоинство  данного средства — это его  простота в использовании; 

   3) диспансеры — фирменная емкость  любого объема или подставка  для товаров, они привлекают  внимание, стимулируют продажи, может  использоваться в тактике предоставления  товара «навалом» или служить  основой декоративной выкладки;

   4) этажерки и горки, а также  карманчики для рекламно-печатной  продукции; 

   5) тумбы или специальные стойки  для выставок, презентаций и дегустаций;

   6) выставочные стенды, часто применяемые  при крупных маркетинговых компаниях; 

   7) плакаты, которые могут быть  разных размеров и различными  по техническим свойствам (обычно  на клеевой основе). Плакаты какой-либо  продукции часто используются  в супермаркетах, настенные постеры  могут указывать на место расположения  товара, акции или просто создать  рекламу новинке и донести  информацию о ее существовании  посетителям; 

   8) дисплеи и рекламные ролики  на настенных телевизорах более  стимулируют импульсные продажи,  широко используются в крупных  магазинах, на них покупатель  более обращает внимание, нежели  на плакаты и стакеры; 

   9) флаеры, листовки, буклеты — печатная  продукция незаменима в рекламных  акциях, при ее минимальной стоимости  она достаточно эффективна. Может  быть выполнена в любой цветовой  гамме или черно-белом варианте  различных размеров. Промоутеры  могут лично раздавать в руки  покупателям несущий информацию  флаер или буклет, или их просто  располагают рядом с предлагаемым  к вниманию товаром, что позволит  покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомиться позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет — это цветные двусторонние листовки формата А4. Распространено использование таких рекламоносителей и в торговых точках, где не предоставляется данная продукция, но может быть полезной, например, в магазине свадебных платьев можно увидеть каталог салона цветов или туристической фирмы, а также косметических средств, сотовых телефонов, подарков и т.п. Полученная и усвоенная потенциальным потребителем информация может быть очень полезной и превратить его в постоянного клиента;

   10) шелфтокеры — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;

   11) стоп-шелфы также являются видом  потолочной рекламы, но уже  на основе подвесных рекламных  материалов (джумби, растяжки, перетяжки  внутри магазина и прочее);

   12) джумби — это имитация продукта  в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика  или мягкая, надувная. Как замечалось  ранее, их подвешивают к потолку  или ставят рядом с товаром,  украшают ими витрины магазина  и необходимые полки. Например, красочная необъятная конфета  в магазине сладостей подчеркивает  стиль, направление магазина, на  упаковке конфеты может быть  реклама какого-либо производителя  или название изделия. В крупных  магазинах джумби также помогает  покупателю сориентироваться, где  находится определенный товар,  ведь подвешивается он именно  над ним. Так, огромная бутылочка  питьевого «Актимель», размещенная  рядом с соответствующим товаром,  не только привлечет внимание, но будет доминировать в сознании людей и позволит выиграть в сравнении с товарами конкурентов;

   13) наклейки, в том числе и напольные,  являются интересным рекламным  ходом, они могут быть любой  формы (например, в виде стрелочек,  отпечатка ноги или обуви) и  вести покупателя к продукту. В данной рекламе особенно  важно следить за ее состоянием, не допускать искаженного, непрезентабельного  вида, когда она становится нечитаемой  и напоминает грязь; 

   14) флажки, надувные шарики с информацией  и гирлянды вызывают праздничное  настроение и морально располагают  покупателя подойти ближе к  товару;

15) этикетки, транспаранты  и т.д. 

   Данный  список не является окончательным, разработчики придумывают все новые и новые  идеи или же применяют элементы наружной рекламы внутри магазина (книжки-раскладушки  и т.п.). В любом случае хорошая  реклама — это та, что продуманна до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и  привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные  преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих  разработках, нежели конкуренты. (1)

    В зависимости от доминирующей функции  РМП - информативной, рекламной или  стимулирующей, меняются используемые ею носители.

    Информативная функция РМП:

    В этом качестве РМП использует различные  носители, помогающие посетителю ориентироваться  в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для  всех потенциальных покупателей  и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены  из прочных материалов.

    К такой рекламе относятся главным  образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского  размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.

    Сюда  следует добавить технические устройства, разработанные производителями  для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические  панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров  по желанию потребителей и любые  прилавки-витрины информационного  назначения.

    Некоторые производители предлагают даже универсальные  комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно  включает планы торговых залов, вывески  секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

    Рекламная функция РМП:

    Используемое  оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает  атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

    Такая РМП очень эффективна, поскольку  воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

    Используемые  средства рекламы многочисленны  и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное  использование, поскольку, как и  любая реклама, должны меняться, чтобы  привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно  заменяются.

    Такие носители рекламы изготавливаются  из картона, металла, пластиков или  дерева в зависимости от товара и  торгового предприятия. Чаще всего  это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового  оборудования.

    Прилавки  дополняются табличками-указателями  цен, специальными бортиками для полок и «мобайлами» (подвесными движущимися предметами).

    Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео  системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные  ролики. В некоторых универсамах  и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные  наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

    Стимулирующая функция РМП:

    С точки зрения увеличения продаж, РМП  является самой убедительной, так  как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность  любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

    Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция  продолжается недолго и приспособлена  специально для универсамов. Ее можно  встретить в начале прилавков, в  самых оживленных местах торгового  зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

    Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто  направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

    Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения  престижа товара. Так, например, при  проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

    Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению  своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с кратксрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.

    Независимо  от функции РМП - информативной, рекламной  или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим  требованиям: