Оригинальный метод SWOT-анализ: диагностика и применение

Министерство образования  РФ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Оригинальный метод SWOT-анализ: диагностика и применение»

Содержание

Введение

Метод SWOT-анализ — инструмент комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, который предоставляет возможность выработки гибкой стратегии организации, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. Указанные положения определяют актуальность темы курсовой работы.

Организации в процессе своей деятельности являются открытой системой: оно тесно взаимодействует с окружающей средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации было бы неправильно. Поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность фирмы. На первый план выходит исследование и анализ среды и управление на основе результатов этого исследования.

Исходя из тезиса о  среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа  факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

Цель курсовой работы – изучить метод SWOT-анализ и его роль в исследованиях в менеджменте. Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать теоретико-методические аспекты и обосновать необходимость использования SWOT-анализа;

- описать цели, задачи и инструментарий метода SWOT-анализ;

-  рассмотреть методику SWOT-анализ;

- обосновать составляющие методики SWOT-анализа;

- проиллюстрировать роль  оригинального метода SWOT-анализ в современной исследовательской  деятельности

Поставленные цели и  задачи определили структуру курсовой работы: в первой главе рассматриваются  теоретический вопросы методики исследования, сущности и модификаций SWOT-анализа, во второй главе проводится разбор методики SWOT-анализа, а также обоснование составляющих этой методики; в третьей главе описывается роль метода в современной деятельности. В заключении будут сделаны основные выводы по поставленным задачам.

Глава 1. Теоретико-методические аспекты SWOT-анализа как логико-интуитивного метода исследований

1.1. Методика  исследования 

Методика исследования – это совокупность способов, приемов и действий практического выполнения определенных исследовательских процессов с использованием для этого строго последовательных, систематических, точно сформулированных и следующих плану научно-обоснованных положений.

В качестве одного из наиболее часто используемых приемов исследования в менеджменте применяются матрицы. Матрицы в исследовании управления — это, как правило, концептуальные модели, представляемые в виде квадратной таблицы, в которой число строк равно числу столбцов. Элементы матрицы задаются концептами. Концепт здесь понимается как логическая конструкция, созданная мышлением человека и выполняющая функцию классификационного признака.

К известным матрицам в управлении следует отнести: матрицу ВСG, матрицу Ансоффа, матрицу управляющих политик, матрицу Портера, SWOT-матрицу, матрицу Котлера, матрицу ключевых показателей успеха, Shell-матрицу, а также матрицы типологического анализа потребителей, анализа поведения потребителей и др. В итоге можно утверждать, что в теории управления создан класс матричных концептуальных моделей, используемых для логического анализа и синтеза множества факторов, оказывающих влияние на жизнеспособность организации.

Характерная особенность перечисленных матриц заключается в малом числе (от двух до четырех) столбцов и строк. Их концепты имеют достаточно строгое определение, соответствующее отношению количественных и качественных «координат» логической пары факторов. Например, концепты SWOT-матрицы: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Матричные концептуальные модели управления, в большей части, отображают зависимость между двумя или тремя факторами.

SWOT-анализ является методом исследования, применяемым, как правило, для стратегического планирования. Метод имеет наибольшее распространение в исследовании социально- экономических систем, которым присущи динамичность, управляемость, зависимость внутренних и внешних факторов функционирования, цикличность развития.

Название метода SWOT — это аббревиатура английских слов Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Аббревиатура SWOT была впервые озвучена и введена в 1963 г. году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором К. Эндрюсом.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

При использовании системного подхода к исследованию предприятия  с учетом его внутренней и внешней (оперативного и общего окружения) сред широко применяется популярный и  в определенной мере универсальный метод SWOT – анализа. По существу, это оперативный диагностический метод анализа стратегического положения предприятия на основе оценки его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ему. Условно данный метод можно отнести к разновидности экспертного.

Матрица SWOT – анализа  строится в рамках двух координат: по вертикали отображается состояние  внутренней среды предприятия (сила, слабость), по горизонтали (возможности, угрозы) – состояние внешней среды.

Использование данного  метода позволяет:

• выявить сильные стороны внутреннего потенциала предприятия;
• определить потенциальные слабые стороны предприятия;
• установить возможности предприятия в условиях существующей внешней среды;
• выявить угрозы предприятию со стороны внешней среды.

SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы [12, с. 113].

SWOT анализ является  необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

-  Strengths - сильные стороны

        - Weakness - слабые стороны

        - Opportunities - возможности

- Threats - угрозы

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Рис.1. Матрица SWOT-анализа

Сформированная матрица  отражает реальное положение дел  и состояние предприятия в  условиях внутренней и внешней сред. Указанные состояния в квадрантах матрицы образуют четыре группы ситуаций:

1. «Сила-возможность», где приводятся пути развития компании, обеспеченные сильными сторонами потенциала и возможностями внешней среды.
2. «Слабость-возможность», где указываются возможные решения  о целесообразности использования указанных возможностей при наличии у предприятия слабых сторон или даются предложения развития потенциала компании.
3. «Сила-угроза», где на основе имеющихся сильных сторон в условиях угроз со стороны внешней среды указываются возможные меры по нейтрализации угроз.
4. «Слабость-угроза», где при самом наихудшем сочетании факторов следует определиться с направлениями устранения слабостей потенциала предприятия и снижения угроз со стороны внешней среды.

Рис. 2. Пример заполнения матрицы SWOT-анализа[6, с.235]

Среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения [13, с. 68—72].

Среда делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к предприятию. Исходя из возможностей влияния на предприятие, основными уровнями среды являются макросреда и микросреда, образующие внешнюю среду, а также внутренняя среда.

Внутренняя среда предприятия  — это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Анализ внутренней среды необходим для достижения эффективности использования ресурсов, достижения поставленных рыночных целей в существующей внешней среде.

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографических, экологических, экономических, технологических, политических, юридических, социальных и культурных факторов, т. е. факторов косвенного воздействия. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказывать влияния. Анализ макросреды необходим для своевременного принятия управленческих решений и возможности подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

Микросреда функционирования предприятия состоит из разных групп  потребителей, поставщиков ресурсов предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий, т. е. факторов прямого воздействия. Эти факторы являются для компании контролируемыми, т. к. предприятие само выбирает поставщиков, покупателей, посредников и т. д. Микросреду также принято называть рыночной. Анализ микросреды, прежде всего, необходим для формирования в ней всех видов связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Схематически внешняя среда предприятия выглядит так (рис.3):

Рис 3. Внешняя среда фирмы

Анализ среды —  процесс оценки и интерпретации  информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия  с использованием различных методов. Они должны применяться на основе принципов системного подхода, комплексного и динамического анализа, принципов сравнительного анализа и учета специфики фирмы.

Анализ среды имеет  ряд важных функций [2, с. 26]:

1.  Обеспечение базы для определения миссии и целей фирмы, выработки стратегии поведения во взаимосвязи со средой.

2.  Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

3.  Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.

4.  Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Анализ среды может  проводиться методом SWOT-анализа, подробно рассмотренного в п. 1.1.

SWOT-анализ в своей  общей и развёрнутой форме  содержит основной недостаток: SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общее направление (т.е. север, юг, запад, восток), а конкретную «тропинку», скорость движения, транспортное средство необходимо определять и подбирать отдельно.

Кроме обозначенного недостатка, имеются и другие аспекты, которые заключаются в том, что SWOT-анализ не даёт ответа на следующие вопросы:

1. А что будет, если возможности не выполнят ожидания?
2. А что будет, если угрозы, наступят самым неподходящим образом?
3. А что будет, если конкуренты ослабят сильные стороны?
4. А что будет, если слабые стороны станут ещё более слабыми?
5. Каким образом в матрице SWOT анализировать риски?

Таким образом, в SWOT-анализе  отсутствует возможность прогнозирования, количественной оценки, и по сути, SWOT является отчасти субъективным методом анализа. Потому, для получения полной картины необходимо использовать и другие известные методы исследования предприятия для принятия серьёзных стратегических, плановых решений. SWOT-анализ является удачным вариантом в условиях ограниченных ресурсов: материальных и (или) временных, но данный метод не отражает максимально полной картины, которую можно получить даже силами собственного предприятия и управленческого состава компании.

В целом, разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций. Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено.

Кроме того, результаты анализа  и принятые на его основании решения  должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности, в том числе в менеджменте.

В исследовании социально-экономических систем управления метод применяют для анализа эффективности работы персонала, распределения функций, структуры системы управления, механизмов управления, мотивационных стратегий, информационного обеспечения, коммуникаций и организационного поведения и т. д.

Итак, матрица SWOT-анализа  представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

1.2. Модификации SWOT-анализа

В практике управления применяются различные модификации SWOT-анализа. Интересным в этой связи является метод анализа целей.

Цель управления является решающим фактором эффективности стратегии и развития. Следовательно, она определяет программу исследования и должна разрабатываться по критерию достижимости, конкретности, измеримости, с учетом места и времени. Все это позволяет учитывать SMART-анализ. Его название происходит от первых букв английских слов Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed — соответственно Достижимость, Конкретность, Измеримость, Местоположение и Время [16].

Метод предполагает последовательную оценку целей по совокупности критериев, расположенных в матричной форме.

Возможные характеристики целей управления могут быть следующие:

• Труднодостижимые и легкодостижимые.
• Высокозатратные и низкозатратные.
• Имеют поддержку персонала и не имеют поддержки персонала.
• Имеют приоритеты и не имеют приоритетов.
• Требуют значительных временных затрат и не требуют.
• Ориентированы на высокие технологии и на обычные технологии.
• Связаны с новой организацией управления и не связаны.

На основании этого составляется матрица определения проблемы, которая отражает как существующие, так и возможные взаимодействия между факторами. Эти взаимодействия ранжируются по группам.

1. Существенные и несущественные.
2. Желательные и нежелательные.
3. Устойчивые и неустойчивые.

Составленная матрица показывает существующее состояние проблемы, новые грани проблемы, возможные пути ее решения.

В системах управления этот метод используется для исследования взаимодействий функций и звеньев системы управления, факторов повышения эффективности или инновационного развития, взаимодействия ограничений в осуществлении стратегий, анализа неформальных взаимодействий.

Анализ матрицы позволяет составить план исследования или достижения целей.

Для оценки важности и  силы влияния факторов на предприятие  используются количественные методики SWOT-анализа:

1) балльного SWOT-анализа  с использованием четырехпольной  матрицы (оценивается балльная  возможность связи факторов по  группам стратегических действий, с анализом их негативного (от -3) до позитивного (+3) воздействия);

2) балльного SWOT-анализа  с использованием табличной формы  (ранжирование каждого фактора  среды количественно (например  от 1 до 10, разбитых по оценкам  — низким, средним и высоким). Затем предлагаются варианты улучшения каждого фактора, не удовлетворяющего видению цели).

Отдельно разбираются  матрицы возможностей (отражающие вероятность  использования возможности и  ее влияние) и матрицы угроз (отражающие вероятность реализации угрозы и ее возможное последствие) для определения их (возможностей и угроз) важности и необходимости изучения.

Существует также метод  «Анти-SWOT», который опирается на SWOT, но его суть заключается в  том, что проводится анализ последствий  невыполнения намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах.

Квадрант «сильные стороны  – возможности»:

• Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей?
• Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны?

Квадрант «сильные стороны  – угрозы»:

• Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу?
• Как усиление угроз снизит сильную сторону?

Квадрант «слабые стороны  – возможности»:

• Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями?
• Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны?

Квадрант «слабые стороны  – угрозы»:

• Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?

Предполагается, что проведение анти-SWOT’а позволяет сформировать план кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии. 

Еще одной модификацией SWOT-анализа является так называемый PEST-анализ. PEST является аббревиатурой названия следующих факторов: политических (Р — political), экономических (Е — economic), технологических (Т — technological), социальных (S — social). Соответственно PEST-анализ предполагает анализ внешних факторов, влияющих на деятельность организации:

• политика. Ее учет необходим потому, что она регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности;
• экономика. Она отражает создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия;
• социум (общество). Отражает потребительские предпочтения общества, трудовой потенциал, демографические характеристики и т. д.;
• технология. Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Проведение PEST-анализа предполагает:

1. Разработку перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование организации.
2. Оценку важности каждого события для данной организации путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
3. Оценку степени влияния каждого фактора-события на стратегию организации по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.
4. Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данной организации.

Таким образом выясняется влияние внешних факторов на деятельность организации. Однако важно учитывать, что данный метод не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Глава 2. Методика использования  метода SWOT-анализ

2.1. Описание  методики SWOT-анализа

Переходя к методике проведения SWOT-анализа, необходимо отметить, что алгоритм проведения один и тот же, несмотря на разнообразие рынков, направлений деятельности. Такой инструмент стратегического анализа, как SWOT, необходимо корректировать с учётом особенностей собственного предприятия, но при этом, принципиально не меняя матрицу.

Анализ маркетинговой  среды в менеджменте играет огромную роль, т. к. на основе сначала ступенчатого, а затем комплексного анализа среды вскрываются закономерности развития события, факторов. Они являются императивными для бизнеса, но их прогнозирование обеспечивает гибкий подход к развитию предприятия и дает альтернативные возможности развития при разных условиях среды.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа  внешней и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. В связи с  этим в методике SWOT-анализа выделяют несколько последовательных этапов [1, с. 41]:

— анализ макросреды (STEP-анализ);

— анализ микросреды организации («Пять сил Портера»);

— анализ внутренней среды  организации;

— комплексный анализ внутренней и внешней среды (SWOT-анализ).

Далее постараемся рассмотреть их более подробно.

Методика анализа  макросреды (STEP-анализ)

Анализ внешней среды  предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда  косвенного воздействия) и непосредственного  окружения — микроокружения или  микросреды (среда прямого воздействия).

Факторы макросреды являются внешними факторами, или т. н. неконтролируемыми переменными [8, с. 271]. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы (таблица 1).

Таблица 1

Примеры факторов макросреды по группам факторов