Современная Гуманитарная Академия

     Курсовая  работа по курсу «Маркетинг»

Тема:    «Основные концепции маркетинга»

                                                            Группа: 3м-802-VI

     Студент:  Жвакин И.Ю 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 

Содержание.

 Введение.

1. Маркетинг, его сущность и основные принципы.

• Внешняя среда маркетинга.

• Сегментация рынка.

2. Комплекс маркетинга.

      -   Продукт.

      - Цена.

- Средства продвижения товара на рынок.

- Инфраструктура.

3. Типология маркетинга.

4. Маркетинговые исследования.

5. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.

• Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.

 Список литературы.

      Введение 

     Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют  с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам, постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

     Многие  удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования.

     Если  служба маркетинга предприятия, фирмы  хорошо поработала, то на товары будет  спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

     Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в  США после Второй Мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга.

     Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров  и услуг от производителя к  потребителю.

     До  этого маркетингом считалась  предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

     В отличие от сбыта маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки. Маркетинг - это идеология рынка, - принцип мышления и действия предприятия  в рыночных условиях.

     Маркетинг позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.

     Основной  принцип маркетинга: изучение и активное приспособление к требованиям рынка  с одновременным целенаправленным воздействием на него. Девизы маркетинга:

     — «Любите клиента, а не товар»;

     — «Отыщите потребности и удовлетворите  их»;

     — «Производить то, что можно сбыть  вместо того, чтобы пытаться сбыть  то, что произведено».

     Девиз сбыта: «сбыть все, что произведено».

     Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

     По  соотношению между спросом и  предложением различают два вида или состояния рынка:

     — рынок продавца (рынок производителя);

     — рынок покупателя (потребительский рынок).

     При рынке продавца спрос значительно  превышает предложение, товарный рынок  беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет  место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.

     При рынке покупателя предложение в  количественном отношении постоянно  превышает спрос, товарный рынок  перенасыщен, конкуренция значительна  и постоянно растет. Главные сложности  у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: «От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Маркетинг, его сущность и основные принципы 
 

          Можно выделить ряд современных  определений маркетинга:

     Маркетинг - это изучение рынков и воздействие  на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

     Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

     Маркетинг - это социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

     Маркетинг - это важнейшая функция администрации  фирмы, состоящая в организации  и управлении всем комплексом деловой  деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

     Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

      В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

      В качестве функции управления маркетинг  имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

      В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

      Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

      Таким образом маркетинг - это процесс  планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю  и сбытом, чтобы достигнутое таким  образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

     Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

     1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических решений.

     Проблема  в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они  хотят лишь как можно лучше  и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - понять, что хотят потребители.

     2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

     При реализации концепции маркетинга центр  принятия хозяйственных решений  смещен от производственных звеньев  предприятий к звеньям, чувствующим  пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

     3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

     При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю  дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

     Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. 

     Внешняя среда маркетинга 

     Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия  «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

• Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.
• Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:
• Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
• Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).
• Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.
• Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).
• Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

     Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся  вне сферы непосредственного  влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

     В России сложилась особая, в своем  роде уникальная внешняя среда маркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности. 

     Сегментация рынка 

     Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя  различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного  продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка.

     Результаты  маркетинговой  деятельности, статистическая обработка социологических исследований деятельности компаний-производителей и торговых организаций позволили вывести закон, носящий название закона Паре то. Его смысл заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Разумеется, цифры не являются жесткими, они весьма приблизительны, но смысл закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует важный вывод, что производителю необходимо путем исследований рынка «нащупать» тот самый сегмент, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.

     Сегментация рынка может быть определена как  стратегия, с помощью которой  рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

     Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

     1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер  семьи, доход, род занятий, образование,  принадлежность к социальному  классу, раса, религия и т.д.).

2.  Культурные различия (например, мода).

3.  Географические факторы (городское  и сельское население)

4. Поведение  потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству  и качеству приобретаемых товаров).

     В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.

     Выбор правильного принципа сегментации  в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

     Приведу следующий пример: компания «Форд  моторс», разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, в качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель рассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивый и мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена на рынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана - повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительские качества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптирована к возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается «бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только в США, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысил изначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

     Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим  четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности  дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности  конкурирующих  фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить. 
 
 
 
 

     3. Комплекс маркетинга 

     Продукт 

      Комплекс  маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.

      Говоря  о продукте, надо понимать, что потребитель  приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка - очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуют не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает грязную одежду. Следовательно конечной целью производителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральных порошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стирать одежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощью отстирывается одежда. Это касается и других товаров.

      Продукт имеет основные свойства - эксплуатационно-технические  характеристики, и его (продукта) окружение  то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку и производство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80% выделенных на проект ресурсов, и около 20% - на создание окружения продукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80% предопределен окружением продукта, и только лишь на 20% - его основными характеристиками.

     Каждый  продукт живет на рынке определенное время и имеет свой жизненный  цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий:

     1. Внедрение на рынок - объем продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпуска относительно невелик.

     2. Рост объема продаж - спрос на продукт увеличивается. Отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.

     3. Зрелость - тенденция роста продаж  сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.

     4. Насыщение - объем продаж падает, новых покупателей практически  падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование  продукта,  что способствует значительному продлению этой стадии.

     5. Спад - резкое снижение объема  продаж. В конце стадии продукт  снимается с производства.

     Продолжительность по времени жизненного цикла в  целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать» четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоемких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.

     Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товары не пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать  с производства, едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настолько высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли.

     Необходимо  также учитывать, что один и тот  же продукт на разных рынках может  находиться на разных стадиях жизненного цикла.

     Многие  компании выпускают и продают  различные продукты, которые в одно и тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимущества такой политики очевидны - если один продукт перестает приносить прибыль, то производство другого в то же время может быть вполне выгодным и компенсировать убытки.

     Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или мной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющая большую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабы производства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что при равных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль. Понизив цену на продукт такая компания может «запросто» вытеснить с рынка многих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качестве классического (но современного) примера в данном случае можно привести компанию «Microsoft», одного из крупнейших на данный момент производителей программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться). Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добилась популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании. 

     Цена 

     Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.

     Компания  должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос. 
 

     Средства  продвижения товара на рынок 

     Если  компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт  с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.

     В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

     Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые  исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

     С помощью рекламы устанавливается  своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное  представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

     Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации.

     Но  такое представление продукта может  носить и отрицательный характер.