Основные концепции маркетинга. 3

Форма ТК – 2

 

СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

Барнаульский филиал

 

Представительство  города Москвы ___________________________

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине Маркетинг _______________________________________________________________

1. Тема номер 1 «Основные концепции маркетинга»

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Выполнила студентка   _ Косачева Ксения Сергеевна ____________________________________________________________

                                                                            фамилия, имя, отчество

№ контракта ___________________ 

Направления_ менеджмент_____________________

№ группы _ЗМ  702-01________________________

 

Подпись студента  Косачева Дата сдачи работы  «___» _ _________________2009__г.

Нормоконтролер           Петухова Светлана Викторовна___________________________________ 

                                                        ф.,и.,о.                                                                  подпись

«__» ________ _____________ 200_9_г.

Работа принята для передачи на аттестацию Большакова_Елена Евгеньева___________________________ ___________

                                                                           ф.,и.,о. ответственного лица, должность         подпись

«____»__________________ 2009_г.

Оценка ____________________ Преподаватель-экзаменатор  АЦ Большакова Елена Евгеньевна___________    _________

                                                                                                                  Ф.И.О.                 Подпись

«_1___» __сентября________________ 200_9_г.

 

СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

Барнаульский филиал

Представительство  __________________________

Задание на курсовую работу

По дисциплине _  Маркетинг ______________________________________________________________

 

Студентка _ Косачева Ксения Сергеевна__

                                                                            фамилия, имя, отчество

 

№ контракта________________________,

группа _ЗМ 702-01______________,

направление менеджмент_____________

1. Тема номер 1 «Основные концепции маркетинга»

____________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________

 

2. Срок сдачи курсовой работы: _______________________________

3. Краткое содержание курсовой  работы: ___Введение____________________________________________________________________________1 Концепции маркетинга как основные этапы его развития____________

      2 Исследование развития маркетинговой деятельности предприятия ООО «Возрождение»______________________________________________________________________

     Заключение_Глоссарий  Приложения_________________________________________________

4. Дата выдачи темы: 1 сентября 2009 г.

Задание выдано Большакова Елена Евгеньева________________________________                         

 

«_1__» ___сентября_______________________ 2009г.

 

 

Содержание

 

 

Введение...............................................................................................................................3

1. Теоретическая часть. Концепции маркетинга как основные этапы его развития…………………………………………………………………………….....5
0. 1.1 Маркетинг: основные понятия, сущность, задачи и роль в современной
0. рыночной экономике……………………………………………………………...............5
2. Основные маркетинговые концепции и их сравнительная характеристика……....9
2. Практическая часть. Исследование развития маркетинговой деятельности предприятия ООО «Возрождение»..........................................................................14
1. Организационная характеристика исследуемого предприятия………..................14
2. Анализ использования концепций маркетинга в рамках основной деятельности объекта исследования..................................................................................................18

Заключение…………………….......................................................................................20

Глоссарий…………………………..................................................................................22

Список использованных источников..........................................................................24

Приложение  А «Модель «пяти сил» Портера».............................................................26

Приложение Б «Организационная структура киностудии «Возрождение»»...27

 

 

 

Введение

Термин "маркетинг" происходит от английского слова «market» — рынок и охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка сбыта.

В настоящее время народное хозяйство находится в состоянии перехода к рыночным отношениям, когда производство диктуется рынком, то есть спросом. В таких условиях особое значение приобретает маркетинг.

Основным принципом  маркетинга является диалектический подход к развитию системы "поставщик-потребитель". Изучается рынок, его потребности, объем спроса и предъявляемые к товару требования. Все эти требования рассматривают в динамике, что позволяет их прогнозировать, готовить адресную продукцию, рассчитанную на определенного потребителя. При этом спрос нужно в определенной степени формировать, активно влиять на потребителя и его вкусы, основываясь на общих законах научно-технического прогресса, прогнозировании его развития.

Диагностику конкурентной среды, в которой находится фирма, и деятельность конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Результатом диагностики  должно быть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия, направленные на усиление конкурентного преимущества фирмы.

Концепция маркетинга в  его развитии прошла заметную эволюцию. Родились идеи необходимости изучения закономерностей, особенностей свободного рынка в начале XX века с появлением массового производства, с объединением поставщиков в ассоциации, синдикаты, корпорации в том числе межгосударственные. Создание этих объединений происходило в условиях жесткой конкуренции, борьбы за рынки. Требовались огромные капиталовложения для налаживания производства. Небольшие ошибки в разработке стратегии производства и сбыта могли привести к серьезным финансовым потерям. Положение особенно обострилось после второй мировой войны, когда в процессе конверсии военного производства, когда резко обострилась борьба за выживание между крупнейшими фирмами, связанная с переходом на выпуск мирной продукции.

В центре внимания должна быть цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют динамику рынка и поведение конкурентов в маркетинговой среде, все изложенное обуславливает актуальность данной темы.

Предмет исследования – основные концепции маркетинга.

Объектом исследования является развитие маркетинговой деятельности предприятия ООО «Возрождение».

Цель работы заключается в изучении и рассмотрении основных концепций маркетинга и их применение в деятельности предприятия.

Задачи: Изучить и рассмотреть основные концепции маркетинга и их применение в деятельности предприятия.

Методы исследования - статистический, аналитический, метод сравнения.

Обзор источников литературы - при написании курсовой работы была использована нормативная, научная и монографическая литература отечественных и зарубежных авторов таких как А.А. Алексеев, А.П. Барсуков, Ф. Котлер[10, 8, 12, 14, 17], согласно списка использованных источников.

Практическая  значимость работы носит прикладной характер и может использоваться как практический материал студентами экономических направлений и специалистами в данной области.

 

 

1 Теоретическая часть. Концепции маркетинга как основные этапы его развития

 

1. Маркетинг: основные понятия, сущность, задачи и роль в современной рыночной экономике

 

Создание термина «маркетинг» учавствовали два слова «market» – рынок и «getting» - овладение.

Если исходить из этих двух слов, то под маркетингом следует  понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынка.

Овладение рынком, привлечение  внимания – вот основной, изначальный  смысл существования предприятия  в условиях рыночной экономики, в этом и заключается главное предназначение маркетинга. В маркетинге под рынком понимают совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара.

С одной стороны, маркетинг  — это концепция, которая заключается  в том, чтобы «предвидеть, идентифицировать, понять и с пользой для производителя удовлетворять разнообразные  потребности покупателей, основываясь на их интересах».

С другой стороны, маркетинг  — это практический инструмент, позволяющий 
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: - по исследованию рынка товаров или услуг; - по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.¹

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и разнообразные проблемы своих клиентов или покупателей.

К настоящему времени  можно насчитать огромное множество  самых различных определений  маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.² Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты  можешь продать, вместо того  чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду".

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать  усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно  соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и  самых известных специалистов в  области маркетинга, доктор философских  наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного  университета (США) Филип Котлер (Philip 
Kotler) дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.³

В основе маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужды людей  многообразны и сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера  предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и  амбиций предпринимателя. Маркетинг  может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности [4, C.197].

Портеровская модель пяти сил, (Приложение А), представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими  продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний  из других отраслей завоевать  потребителей с помощью своих  товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых  конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства  воздействия, используемые потребителями  продукции.

В зависимости от видов  спроса применяются и другие виды маркетинга:

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара [5, C. 39].

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.⁴

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим по-требителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого  из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной  долей риска для производителя, но это окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Таким образом, столь  многогранная и неоднозначная трактовка  процессов взаимоотношений продавца и покупателя, выявления их мотивов, приспособления инструментария маркетинга к их интересам создали объективные предпосылки к различному толкованию маркетинга. Прежде всего, должна быть создана целая система согласованных мероприятий, формирующих рыночную политику фирмы и позволяющих реализовывать избранный фирмой стиль рыночного поведения.⁵

 

2. Основные маркетинговые концепции и их сравнительная характеристика

 

Одним из первых, применившим  основные идеи маркетинга был Сайрус Маккормик. Он в конце XIX века ввел в практику своей деятельности ориентацию на покупателя.

Современный маркетинг  появился недавно, чуть более пятидесяти лет. В его становление и развитие хорошо просматриваются определенными этапами – эти этапы Филипп Котлер называл концепциями [7, C. 505].

Существует семь разнообразных концепций в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. Суть её сводится к тому, если товар хорошо идет на рынке, то необходимо расширить его производство, чтоб за счет увеличения числа продаж повысить прибыль. Эта концепция тогда, когда начали возникать фабрики. Первоначально предприятия производили очень много продукции не уделяя внимания нуждам и потребностям покупателей. Ожидая полного сбыта, при ценах установленных ими же самими, а также а также без учета интереса тех – кто платит. Предприятия встают перед проблемой сбыта. Таким образом первые решения этой проблемы, связаны с совершенствованием технологий организации труда и так следствие издержек, снижение производства и цен на товары [10, C. 47].

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает  предложение и когда себестоимость  товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.⁶ Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию [10, C. 75].

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. ⁷

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Поскольку с течением времени рынок наполнится разнообразными товарами, производители пришли к выводу, что покупатель станет покупать именно тот товар о котором хорошо осведомлен. Таким образом появляется данная концепция которая способствует началу развития рекламы и послепродажного сервисного обслуживания. Положительный момент данной концепции – добросовестная реклама и качественное послепродажное сервисное обслуживание. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования [11, C. 302].

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам  повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили[22, C. 257].

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Данная концепция сводится к планированию и производству того, что люди безусловно купят. Для этого необходимо ориентироваться на запросы, желания, потребности потребителей. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей [12, C. 93].

Согласно традиционной маркетинговой  концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи[21, C. 564].

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.⁸ Предприниматель, стараясь получить от своего дела какую-то выгоду, должен делать так, чтобы не причинить своими действиями или товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу, природе. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени [12, C. 255]. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.⁹ При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов [14, C. 201].

6. Концепция маркетинга партнерских  отношений заключается в том, что самым важным и главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения), не товары и товарные марки, не человеческие или иные ресурсы, а хорошие партнерские отношения, т.к. только они способны обеспечить долгий срок жизни организации и низкий уровень риска. Партнерскими могут быть покупатели, транспортно-экспедиторские компании, поставщики и посредники. Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимовыгода. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия [15, C. 227].

Отражением первого фактора  является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями [18, C. 57].

7. Концепция маркетинга  ориентированная на стоимость, её суть заключается в основном предназначении маркетинга в организации сводится к минимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге увеличение доходов получаемых её инвесторами. Если компания увеличивая свою акционерную стоимость будет выплачивать большие дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет среди покупателей, поставщиков или посредников. Другими словами будут крепнуть партнерские отношения. ¹⁰

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка, исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

 

2 Практическая часть. Исследование развития маркетинговой деятельности предприятия ООО «Возрождение»

 

 

2.1 Организационная характеристика исследуемого предприятия

 

 

Компания ООО "Возрождение" была основана в Барнауле в 1997 году.

Главное направление  работы – производство кинофильмов для детей с ограниченными возможностями а также разработка и съемка рекламных роликов для торговый компаний города Барнаула.

Компания ООО "Возрождение" возникла на базе общественной организации. Успех центр "Хрустальный шар" при поддержке Территориального центра социальной помощи семье и детям и Комитета социальной защиты населения Железнодорожного района Барнаула. Киностудия позволяет детям-инвалидам раскрыться, самореализоваться, активно участвовать в общественной жизни. Сейчас ООО "Возрождение" работает совместно с ранее созданной студией "Сибиренок-мультфильм" над продолжением проекта "Я тоже Иван". Дети собираются один раз в неделю, так как большинству из них сложно передвигаться. У студии есть свой сценарист, инвалид-надомник, который пишет интересные сценарии для будущих мультфильмов. Вместе с детьми создаются ролики социальной направленности, например, о проблемах инвалидов, здоровом образе жизни. Поскольку дети и подростки с ограниченными возможностями не всегда в достаточной степени владеют компьютерными программами, то их этому обучают студенты-добровольцы из училища № 12 и Барнаульского государственного педагогического университета. В планах киностудии - приобретение мультипликационного станка, на котором без особой сложности сможет работать любой инвалид. Также организация хочет помогать инвалидам-надомникам осваивать компьютерные технологии.

Сейчас данная киностудия занимается производством рекламных  роликов разнообразных теле-афиш и короткометражных фильмов.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования», поскольку результаты мгновенно не проявятся. В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.