Основные концепции управления маркетингом. 2

                                                        СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………………....3 ГЛАВА1. ПОНЯТИЕ «МАРКЕТИНГ»

1. Сущность маркетинга и его цели, задачи…………………………..6
2. Типология маркетинга……………………………………………….10
3. Роль маркетинга в деятельности организации……………………..11

ГЛАВА2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

2.1    Основные концепции управления маркетингом ……………….......14

          2.2   Концепция интенсификации коммерческих усилий………………. 21

          2.3    Концепция маркетинга………………………………………….…….23

ГЛАВА3. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ        ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………………………………………28  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

                                                          ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может привычно работать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны [6, c.4].

Маркетинг сегодня это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

        Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний [6, c.7].

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга — это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия. Поэтому тема определения и применения концепций управления маркетингом является на данный момент актуальной.

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Целью исследования является определение основных целей и концепций управления маркетингом.

Цель исследования определили задачи, которые решались в ходе работы, а именно:

Сущность маркетинга и его цели, задачи

• Основные концепции управления маркетингом
• Процесс реализации маркетинговых концепций
• Новые направления расширения и углубления использования концепций управления в маркетинге.

                               ГЛАВА1. ПОНЯТИЕ «МАРКЕТИНГ»               

                       1.1. Сущность маркетинга и его цели, задачи

          Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим разъясняется неосуществимость в одном универсальном   определении отдать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, любое из которых разглядывает ту или иную сторону маркетинга или делает попытку его комплексной характеристики.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякое значение — это и одна из функций управления, и целостная теория управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньший смысл, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим обеспечением и т.д.

В качестве концепции управления (философии коммерции) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за подходящий им продукт своими средствами. Это описывает успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности покупателя [6, c.7].

       Поскольку маркетинг - это метод уверить массы изготовить покупку, большинство неверно отожествляют данное мнение со сбытом и стимулированием. Разница содержится в последующем: сбыт, основным образом, подразумевает контакт лицом к лицу – торговец имеет дело с возможными клиентами. Маркетинг употребляет средства массовой информации и остальные методы, чтобы овладеть интересом и уверить почти всех людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его мишень - так отлично узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

             Из сущности маркетинга вытекают  следующие основные принципы  маркетинга:

          1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений.

Проблема в том, что потребители часто не знают, что конкретно они желают. Они хотят лишь как можно лучше и скорее решить свои проблемы и трудности. Поэтому одна из основных задач маркетинга – взять в толк, чего желают потребители.

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к потребностям рынка, к структуре спроса (при этом исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

Современная теория маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности компании строились на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга содержится в выявлении неудовлетворенных запросов клиентов, чтобы направлять производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в многофункциональную зависимость от запросов и просит создать товары в ассортименте и количестве, нужном покупателю. Когда Адам Смит в 1776 году произнес, что потребление есть единственная окончательная цель производства, он фактически имел в виду то, что позже стало называться маркетингом.

        При реализации концепции маркетинга  центр принятия хозяйственных  решений сдвинут от производственных звеньев компаний к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром компании; она обрабатывает информацию, прибывающую с рынка и с производственных звеньев компании, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного продукта.

      3. Воздействие  на рынок, на клиента с поддержкой всех доступных средств, прежде всего рекламы.

       При рыночных отношениях постоянно существует соперничество. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает более качественный продукт, предоставляет покупателю дополнительные удобства и услуги. Здесь немало зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

       Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация  управления, при которой в базе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а запросы рынка, имеющиеся и вероятные требования потребителей.

        А еще можем сказать, что маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, нацеленных на изучение таких вопросов, как:

• Анализ наружной (по отношению к предприятию) среды, в которую вступают рынки, источники обеспечения и многое другое. Анализ позволяет обнаружить причины, способствующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В итоге анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• Анализ потребителей, как актуальных (работающих, приобретающих продукцию предприятия), так и возможных (которых еще требуется уверить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и других черт людей, имеющих право принимать решение о приобретении, а также их потребностей в широком значении этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и соперничающего продукта;
• Изучение имеющихся и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций сотворения новейших продуктов и или модернизации старых,

включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли продукты, снимаются с изготовления и экспорта.                  

1.2. Типология маркетинга

В зависимости от вида товаров выделяют следующие типы маркетинга:  маркетинг  товаров  производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг. Каждый из данных типов может быть также разделен и на наиболее мелкие виды и классифицирован по разным признакам.

Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для различных видов маркетинга свой комплекс маркетинга (различные каналы распространения продукта, организация продаж, инфраструктура, реклама и т.д.).

Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от предоставленной конкретной ситуации распознают восемь видов маркетинга .

Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае, ежели большая часть возможных клиентов отвергают данный продукт или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на продукт.

1. Стимулирующий маркетинг - в случае, если имеются определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) покупателя. В данном случае нужно узнать предпосылки такового безразличия и принять меры к его преодолению.
2. Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда имеется возможный спрос (есть потребительский спрос на какую-нибудь вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае возможный спрос нужно превратить в реальный.
3. Ремаркетинг - связан с понижением спроса на продукты и связи с пришествием определенного периода жизненного цикла продукта. Цель - оживление спроса (к примеру, методом придания товару новейших рыночных свойств).
4. Синхромаркетинг - используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.
5. Поддерживающий маркетинг - используется, когда степень и структура спроса, вполне подходит уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.
6. Демаркетинг - применяется в вариантах, когда спрос существенно превосходит предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что компания не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высочайшим спросом.
7. Противодействующий маркетинг - используется для понижения спроса на ненужный, вредоносный продукт (спиртное, табачные товары, каким-либо образом портящие репутацию компании и т.д.) [3, c. 14-17]

Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы фирмы, при любом состоянии рынка.

      1.3. Роль маркетинга в деятельности организации

       В современном мире (мире стремительны перемен), где главную роль играет умение нестандартно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в сообществе), наиболее главную роль для маркетинга играет более широкий диапазон человеческих качеств. Ведь создание и производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована затея о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где формировались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного продукта.

Перед такими бригадами должны ставиться точные цели, а при их достижении – новейшие задачи и т. д. При предоставленной форме организации управления происходит сдвиг в фирме от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.

Данная форма внутрифирменного управления чрезвычайно действенно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие фирмы заняты неизменным усовершенствованием и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле скоро меняющегося рынка, а по главным показателям: размер прибыли и степень издержек (количество затрат).

В общем облике процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований  и сбор информации о маркетинговой  среде, потребительских рынках и  рынках компаний;

2) отбор целевых рынков: изучение размеров спроса, сегментирование рынка, отбор стратегии компании;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение  ценовой политики, выделение каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых  разработок.

        Эффективность работы компании определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) введение новейших технологий позволит предприятию понизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) вовлечение инвестиций и их разумное использование;

повышение качества продукции;

г) эффективность проводимых изучений, разработок и политики компании (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются различные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего клиента». А удовлетворив наибольшее количество потребностей – сумеет тем самым нарастить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами были выявлены правила поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну  магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания  за счет стимулирования оплаты  труда;

5) постоянно обучать персонала фирмы;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть содержится в том, что компаниям предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной фирмы с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По предоставленной схеме работает фирма «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и верного внедрения их на практике, компании имеют все шансы в разы повысить свою рентабельность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население планеты непрерывно растет, также увеличивается количество продавцов и клиентов, которым все труднее становится найти друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

                   2.1. Основные концепции управления маркетингом

          Очевидно, что тип маркетинга определяет и метод управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Kотлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на введение, улучшение и поддержание выгодных обменов с целевыми клиентов ради достижения определенных задач организации, таковых, как получение прибыли, рост размера реализации, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер – спроса таким образом, чтобы это посодействовало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет вступления в хозяйственную активность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в собственной практической деятельности интерес на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в собственных компаниях начали упражнять и осуществлять программы переработки вторичного сырья и остальных отходов изготовления, утилизацию городского мусора, внедрения новейших безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально - этически нацеленных нововведений.

Вначале меры по охране находящейся вокруг среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их осуществление требовала больших издержек и могла с этой точки зрения усугубить конкурентные позиции компании. Однако вскоре деловые круги и общественность закончили оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти издержки стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня свойствен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле роста числа природоохранных мероприятий служило возникновение и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и умного здравого потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная активность осуществлялась на базе экологической сохранности, безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным моментом ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в  начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение людей и некоторых муниципальных органов и институтов ориентировано на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (клиентов) на продавцов (товаропроизводителей). [12]

К традиционным правам клиентов (потребителей) относятся: преимущество отказа от приобретения предлагаемого продавцом продукта; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (к примеру, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право воздействовать на улучшение товаров и услуг, и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны собственных интересов от различных видов бесчестной (недобросовестной) деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, интернациональный научно-технической и производственной кооперации, любому бизнесмену следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется кроме государственных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при помощи и участии ряда интернациональных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее честную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями интернациональных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таковых национальных специализированных организаций по собственной воле принимают на себя обязанности блюсти в своей коммерческой практике все главные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значимой мере увеличивает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и социумом в целом, способствует преодолевать и ликвидировать из коммерческой практики бесчестные способы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, так как устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах есть убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в социуме. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую активность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает, прежде всего, переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на базе которых коммерческие организации исполняют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь достаточно нередко эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции охарактеризовывают различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем веке. В качестве доминирующего веяния произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

        Концепция совершенствования товара и производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования  производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.