Основные концепции управления маркетингом

ФГАОУ ВПО «Северо-Восточный федеральный

  университет им. М.К. Аммосова»

Финансово-экономический  институт

Кафедра «Менеджмента ГГО»

 

«К защите допускаю»

Заведующий  кафедрой

_________________

_________________

____._____. 2010 г.

КУРСОВАЯ РАБОТА                                                                                              на тему:

«_____________________________________________________»

Студент  группы  ЭУ(09)  _________________ Ефремова А.А.

( подпись)

    Руководитель:   ____________       Петрова Н.И.

( подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЯКУТСК 2010 г.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие «маркетинг»
1. Сущность маркетинга и его цели, задачи………………………….7
2. Типология маркетинга……………………………………………..10
3. Социально – экономические основы маркетинга………………..12
2. Концепция управления маркетингом в современных условиях
1. Основные концепции управления маркетингом ………………...15
2. Концепция совершенствования товара и производства…………20
3. Концепция совершенствования товара…………………………...21
4. Концепция интенсификации коммерческих усилий…………….22
5. Концепция маркетинга…………………………………………….24
6. Концепция социально - этичного маркетинга……………………26
3. Концепция маркетинг – микс
1. Концепция 5Р………………………………………………………27
4. Управление маркетинговой деятельностью
1. Анализ рыночных возможностей…………………………………29
2. Отбор целевых рынков……………………………………………32
3. Разработка комплекса маркетинга………………………………..34
4. Организация маркетинговой деятельности………………………35
5. Эффективность управления маркетингом
1. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути ее повышения………………………………………………………….38
2. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»…………………………………………………….41
3. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.

Заключение………………………………………………………………………43

Приложение А……………………………………………………………………49

Список литературы……………………………………………………………....50

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг как новая концепция  управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны. [6, c.4]

Маркетинг сегодня это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

        Основываясь на принципиальной  методологии маркетинга как рыночной  концепции управления и сбыта,  в данной работе была произведена  попытка найти универсальный  подход к определению и описанию  маркетинговых функций, к приведению  их в логически непротиворечивую  систему.

Любое предприятие  работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания  в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент  сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего  возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

        Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию  для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою  очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие  цели - того состояния, к которому следует  стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься  за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается  постановка цели.

Цели важны также и с точки  зрения координации. Поскольку организация  состоит из людей, она будет успешно  действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных  каналов сбыта и проведение комплексных  рекламных кампаний. [6, c.7]

Маркетинг затрагивает интересы каждого  из нас в любой день нашей жизни. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его  запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в  переходный к рынку период маркетинг  является одной из важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно  построена система маркетинга, зависит  эффективное функционирование всего  народного хозяйства.

В настоящее  время большинство фирм объявляют  свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в  разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия. Поэтому тема определения  и применения  концепций управления маркетингом является на данный момент актуальной.

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Целью исследования является определение основных целей и концепций управления маркетингом.

Цель  исследования определили задачи, которые решались в ходе работы, а именно:

Сущность  маркетинга и его цели, задачи

• Основные концепции управления маркетингом
• Процесс реализации маркетинговых концепций
• Новые направления расширения и углубления использования концепций управления в  маркетинге
• Методические и практические вопросы  концепций управления маркетингом

Работа нашла свое отражение в двух частях:

1. Концепции  управления маркетингом в современных  условиях

2.Методологические подходы к   управлению маркетингом предприятия.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы проведены  следующие  исследования и разработки по определению  понятия, сущности и основных особенностей управления маркетингом на промышленном предприятии, по выявлению проблем  в организации и управлении маркетингом.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепции управления маркетингом в современных условиях

1.1. Сущность маркетинга и его  цели, задачи.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто  уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает  ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной  характеристики.

В термин ''маркетинг" специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как "демократический" процесс, при  котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу - продавец имеет дело с  потенциальными покупателями. Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

             Из сущности маркетинга вытекают  следующие основные принципы маркетинга:

          1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

Проблема в том, что  потребители зачастую не знают, что  именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее  решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители.

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда  Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление  есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что  позднее стало называться маркетингом.

        При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

      3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

       При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

       Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

        А также можем сказать, что  маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых,

включая ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются  с производства и экспорта. [13]

2. Типология маркетинга.

В зависимости  от вида товара выделяют следующие  типы маркетинга:  маркетинг  товаров  производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть также  разделен и на более мелкие виды и классифицирован по различным  признакам.

Значение классификации маркетинговой  деятельности в том, что для различных  видов маркетинга свой комплекс маркетинга (разные каналы распространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама и т.д.).

Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости  от данной конкретной ситуации различают восемь видов маркетинга .

Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в  случае, если большинство потенциальных  покупателей отвергают данный товар  или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего  росту спроса на товар.

1. Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.
2. Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.
3. Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).
4. Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.
5. Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.
6. Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
7. Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.) [3, c. 14-17]

Из всего  вышеперечисленного видно, что маркетинговая  деятельность необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Социально-экономические основы маркетинга

Нужды

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда –  чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

Нужды людей  многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и  социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Мэдисон - авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек  будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос  – это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Товары 

Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар  мы определяем следующим образом:

Товар –  все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть  красивой. Все товары, способные  удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

Обмен –  акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо.

Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка

Если  обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка  предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения.  Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи.

Рынок

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок –  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

Денежный  рынок – еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. [6, c. 11-12]

 

2.Управление маркетингом

1. . Основные концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер – спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

В середине 80-х годов концепция  маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы  экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители  как носители платежеспособного  спроса во все возрастающей мере стремятся  в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в  себя не только изобилие и доступность  высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение  качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать  и реализовывать программы переработки  вторичного сырья и других отходов  производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных  и энергосберегающих технологий, других экологически и социально - этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды  рассматривались в рамках предпринимательской  деятельности как нежелательные, ибо  их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных  мероприятий послужило появление  и организационное оформление массового  движения за охрану окружающей среды», которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная  деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной  деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан  явилось формирование в  начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей). [12]

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки  предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар  безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании  будет точно соответствовать  утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение  полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование  товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов  от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и  продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или  в средства массовой информации обращения  с жалобами в государственные  и местные органы управления и  даже в общие или специальные  суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном  плане в рамках организации и  проведения сделок купли-продажи с  иностранными контрагентами, международной  научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю  следует знать, что любой из перечисленных  видов деятельности на международном  рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов  рядом международных кодексов. Эти  кодексы, вносящие единые правила в  международные экономические отношения, а также определенные стандарты  и нормы делового общения разработаны  Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных  кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный  характер. Тем не менее, если соответствующие  специализированные общественные национальные организации согласны с положениями  международных кодексов и устанавливают  для национальных участников международных  экономических отношений аналогичные  нормы и правила, то считается, что  члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают  на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений  перед потребителями и обществом  в целом, помогает преодолевать и  устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.