Основные меры борьбы с износом рекламы

Кыргызско-Российский Славянский университет

 

Кафедра истории, культурологии и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

 

Основные меры борьбы с износом рекламы

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка III курса

группы ГР 2-09

Нурбаева  Мира

Проверил: доц. КИН Немых А. П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бишкек 2012

 

Содержание

 

 

Введение 3  

Глава 1. Основные подходы к определению эффективности рекламы 4

 

1.1. Определение затрат и эффективности рекламы 4   

1.2. Выбор эффективных носителей рекламы 15 

 

Глава 2. Износ рекламы: определение, сущность 26 

 

2.1. Источники износа рекламы 26 

 

2.2. Меры борьбы с износом рекламы 33 

 

Глава 3. Меры борьбы с износом рекламы в КР 38  

 

3.1. Роль исследований в вопросе эффективности рекламы в КР 38

 

3.2. Рестайлинг как метод борьбы с износом рекламы 40

 

Заключение 42 

 

Литература 43

 

Приложение 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Как известно термин «реклама» произошел от латинского глагола «кричать». Но парой кричать  становиться бессмысленно, так как  в пустыне вас вряд ли кто услышит. Реклама определяется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Существуют моменты, когда реклама утрачивает свою экономическую эффективность. В данном случае можно просто отказаться от рекламы. Но довольно часто складывается ситуация когда без рекламы существовать на рынке не представляется возможным, а эффективность рекламы ничтожна мала. В данном случае приходится говорить об износе рекламы.

Данное понятие  предполагает что на рынке услуг  существует механизм позволяющий отследить эффективность рекламы, тем самым выяснить подверглась ли реклама износу или нет. Если это действительно так, то следует применять определённые меры по решению этой проблемы.

Актуальность  данной темы очевидна так как рекламный  рынок Кыргызской Республики становиться всё более насыщенным и конкурентным. Вкладывание всё больших бюджетов может серьезно подкосить рекламодателя, из чего следует, что данному вопросу нужно уделять больше внимания, чем на данный момент.

Цель курсовой работы – интегрированное рассмотрение позиций на методы борьбы с износом рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1. знакомство с понятиями об эффективности рекламы;
2. знакомство с понятиями об износе рекламы;
3. проследить методы борьбы с износом рекламы на отечественных примерах.

 

 

 

Глава 1. Основные подходы к определению  эффективности рекламы

 

1.1. Определение  затрат и эффективности рекламы

 

Определение затрат на рекламу является одним из компонентов маркетинговой политики и служит экономическим инструментом определения ее эффективности.

Затраты являются универсальным параметром рекламы, охватывающим все ее виды, поэтому одной из краеугольных проблем, стоящих перед специалистами в области рекламы и маркетинга, является определение эффективности затрат на рекламу, то есть экономической эффективности рекламы. В качестве основных показателей экономической эффективности рекламы можно выделить следующие параметры:

• величина прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
• отношение числа покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, к общему числу покупок и др.¹

Таким образом, определение эффективности затрат на рекламу, по существу, связано с привлечением наибольшего числа клиентов и, как следствие, ростом продаж и увеличением прибыли, что, в свою очередь, является одной из главных целей бизнеса.

Весьма полезным, по мнению исследователей, является составление картографии видения, которое при реализации рекламной кампании способствует эффективному распределению затрат.

Такая картография  может содержать следующие компоненты:

а) преобразование мечты в четкие цели;

б) разделение целей на этапы;

в) разбивка сложных  этапов на отдельные задачи;

г) определение  сроков осуществления каждой задачи, каждого этапа, каждой цели;

д) выбор целей, которые кажутся неосуществимыми, если пытаться реализовать их в одиночку, но которые отражают то, чего хотят добиться рекламодатели, если бы у них не было никаких ограничений.

Выявление различных  параметров эффективности затрат на рекламу предполагает изучение целого комплекса факторов и применения множества подходов, основные из которых связаны, как правило, с анализом экономической, коммуникативной и психологической эффективности рекламы.

Эффективное распределение  производственных, маркетинговых и, в частности, рекламных затрат, являющееся необходимым условием для долгосрочной работы и процветания компании, требует в первую очередь осуществления внутреннего анализа ресурсов организации, то есть выявления взаимосвязанных переменных, которые объединены в определенные группы:

а) ресурсы и  организация корпорации;

б) рынки и  сбыт;

в) финансирование;

г) производство, операции и технические аспекты;

д) персонал.

Основным показателем  в процессе определения эффективности затрат в данном случае является результативность использования ресурсов, которая показывает, насколько точно используются различные ресурсы компании по целевому назначению. Обычно выделяют следующие компоненты результативности использования ресурсов:

• использование капитала - определение допустимых показателей прибыльности;
• использование трудовых ресурсов - определение уровня гибкости используемых трудовых ресурсов, характера системы оплаты труда и т.д.;
• использование финансовых систем - выявление степени соответствия нуждам компании имеющейся системы калькуляции затрат;²
• использование возможностей маркетинга - определение расходов на рекламу и затрат на распределение в процентах от оборота, анализ эффективности рекламы и т.п.

В процессе распределения  основных ресурсов компании при планировании маркетинговых и рекламных затрат особую важность приобретает аналитический подход к определению эффективности затрат на рекламу, используемый для следующих целей:

• улучшение точности измерений;
• расчет окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;
• выявление эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;
• учет влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
• разделение влияния рекламы и конкуренции.

 

Аналитический подход определения эффективности  затрат на рекламу предполагает использование  следующих методик:

а) методика разделения влияния рекламы и конкуренции, ориентированная на анализ рынка, основана на сравнении объема продаж для фиксированных стоимостных диапазонов покупок с возможностью разделения влияния конкуренции и рекламы. Ее уникальность заключается в возможности определения объемов продаж для товаров любого диапазона стоимости под влиянием любого внешнего воздействия, в частности рекламы. Инструментом, выявляющим влияние рекламы, является распределение или зависимость изменения объемов продаж или счетов за два периода времени от стоимостного диапазона покупок. Если обозначить через Кl отношение числа клиентов (или счетов) Nl в диапазоне исследуемой суммы покупок к общему числу клиентов (или счетов) NOl в первый период времени, а через К2 - отношение числа клиентов (или счетов), а N2 этого же диапазона сумм покупок к общему числу клиентов (или счетов), N02 для второго периода времени, то искомый коэффициент распределения К равен отношению к2 и Кl:

Если раскрыть выражение для коэффициента распределения, то получим:

 

 

По существу, реализуется относительная методика, состоящая в учете изменений  во времени числа клиентов (счетов) в стоимостном диапазоне покупок, а также общего изменения числа клиентов (или счетов) для всех стоимостных диапазонов под влиянием фактора рекламы или конкуренции.

Данная методика подразделяется на несколько способов, среди которых можно выделить следующие:

• определение влияния рекламы при снижении цен с появлением у конкурента новых ступеней скидок, которое выражается в использовании в рекламе сведений об увеличении скидок или уменьшении цен;
• выявление влияния рекламы и конкуренции при появлении сервиса с пороговым значением (например, бесплатная доставка с пороговым значением после некоторой суммы покупок или введение бесплатной рекламной поддержки). При определении уровня конкурентного влияния при размещении рекламы компания имеет возможность улучшить свое положение по объемам продаж;

б) относительная  методика определения эффективности  рекламы с учетом внешних воздействий: сезонность; внешнеэкономические изменения; изменение конъюнктуры рынка позволяет определить воздействие рекламы, эффективность затрат при этом характеризуется количеством новых клиентов, привлеченных ее влиянием, суммой и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами;

в) методика выявления  эффективности рекламы по графикам изменения количества счетов - построение временных графиков для различных параметров рекламы. Эффективность рекламы выявляется на основании чеков или счетов, а также числа постоянных клиентов и данных по количеству покупок, совершенными ими. Основой методики является сравнение графика изменения всех счетов с базовым графиком, мало зависящим от рекламы, иными словами, определение изменения параметров графика при проведении рекламной кампании.³

В процессе определения  эффективности затрат на рекламу, как  правило, недостаточно рассмотрения только одного параметра, поэтому весьма целесообразным направлением работы представляется использование методики интерпретации результатов выявленной эффективности рекламы. Эта относительная методика интерпретирует результаты по нескольким параметрам эффективности. Определение эффективности рекламы в рамках данной методики производится с помощью различных способов:

1. Определение  эффективности рекламы с помощью  телефонного опроса. Операторы выясняют, каким образом человек нашел информацию о компании. Так как звонят не все, а только отдельные потенциальные клиенты, то получается выборка от общего количества покупателей. Общее количество звонков от всех потенциальных клиентов и покупателей известно. Возникает соблазн определить эффективность рекламы как отношение числа звонивших под влиянием рекламы ко всем звонившим, например, за неделю или месяц. В данном случае определяется относительная эффективность рекламы.

2. Система определения  эффективности рекламы при осуществлении покупок на основе введения в компьютер данных о покупках, то есть сбор информации, касающейся факторов, под влиянием которых была совершена покупка, с последующим рассмотрением варианта падения относительной эффективности по месяцам.

В данном случае проводится сравнение с абсолютным числом клиентов, привлекаемых под влиянием рекламы Np. Если это абсолютное число падает, возникает желание в силу наглядности падения величин этих двух параметров сделать вывод о низкой эффективности рекламы и необходимости ее усиления. Однако остается значительное количество других вариантов, когда более сильное влияние оказывает сезонность, и с ее учетом абсолютная эффективность не падает, а, наоборот, возрастает.

3. Определение  эффективности рекламы по комплексу  параметров. При выяснении падения данных параметров разрабатываются меры по усилению рекламы. Однако при падении эффективности рекламы может наблюдаться рост новых клиентов, привлекаемых через знакомых.

При определении  эффективности затрат на рекламу  можно выделить подход, основанный на учете таких параметров, как степень раскрученности компании или доля потенциальных клиентов. Исходя из этого, А. Н. Матанцев выделяет следующие особенности интерпретации результатов эффективности рекламы:

• особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии раскрутки фирмы. Главным является превалирующее влияние рекламы, когда количество клиентов, привлекаемых благодаря рекламе (Np), больше количества постоянных клиентов (Nn):

Np > Nn

 

• особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии завершения раскрутки фирмы. Данная стадия характеризуется достижением равнозначных долей всех клиентов и снижением динамики роста привлекаемых по рекламе покупателей. Проявляется четкое соответствие изменения параметров рекламы по частоте, площади, времени публикации объявлений или изменения носителей информации динамике изменения эффективности рекламы, в результате чего создаются благоприятные условия для контроля эффективности рекламы;
• особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии преобладания постоянной клиентуры - роль рекламы в данном случае снижается и может быть даже сведена к напоминанию о фирме.

 

При интерпретации  результатов эффективности рекламы  следует также учитывать факторы  сезонности и экономических изменений. Выявление сезонности помогает правильно устанавливать по временам года номенклатуру, ассортимент, товарные запасы, цены. Кроме сезонных, могут быть конъюнктурные изменения и экономические разовые, определяемые динамикой курса доллара, цен на энергоносители и т.д.⁴

Таким образом, на этапе планирования эффективности  затрат на рекламу следует учитывать  стадии развития компании, а также  проводить сравнение параметров эффективности с динамикой изменения  характеристик рекламы.

Перед запуском рекламной кампании важным компонентом процесса определения эффективности затрат на рекламу является тестирование психологического потенциала подготовленных рекламных материалов, позволяющее выявить наиболее оптимальные параметры восприятия рекламного сообщения.

В качестве предварительных  способов определения эффективности затрат на рекламу можно рассматривать:

а) тестирование темы рекламы (сору-tеsting) - подготовительный этап, включающий определение лучшей идеи, наиболее эффективной презентации предмета рекламы, проведение предварительного тестирования предполагаемой рекламы, планирование графика обращения к СМИ. Данный процесс заключается в тестировании темы на выборке людей, представляющих рынок;

б) исследование восприятия рекламы в контексте  достижения эффективности затраченных на нее средств на основе различных статистических данных независимых исследований, касающихся процесса продажи, размеров читательской, зрительской и слушательской аудитории всех основных СМИ. Использование этих данных позволяет выбрать оптимальные средства для распространения рекламы.

Таким образом, определение эффективности затрат на рекламу следует рассматривать также в контексте коммуникативных, психологических факторов, которые тесно взаимосвязаны с определением экономических показателей эффективности затрат.

При определении  эффективности затрат на рекламу  следует учитывать индивидуальные психологические факторы личности, от которых зависит степень воздействия  рекламного сообщения и выявление  оптимального варианта рекламной продукции:

а) психофизиологические факторы личности - особенности сенсорной  и моторной сфер, темперамента индивида;

б) обще психологические  факторы личности - особенности внимания, памяти, мышления, эмоциональности  человека;

в) социально-психологические факторы личности - взаимоотношения с другими людьми;

г) социальные факторы  личности - принадлежность человека к определенному классу, а также взаимосвязь между его поведением и интересами тех групп и слоев, которые он представляет;

д) ментально-культурные факторы личности, то есть мировоззренческие характеристики, определяющие социально-психологические параметры человеческой личности. В этом плане хотелось бы отметить влияние на эффективность рекламных затрат экономико-географических и культурно-географических образов, использование которых в образном строе рекламного сообщения в конечном итоге позволяет снизить затраты на рекламу. Например, реклама пива «Балтика» использует образы сфинкса и Невы, эффективно эксплуатируя культурногеографический образ Санкт-Петербурга, который является «брендовой территорией, наиболее привлекательной для потребителя.

Чтобы оптимально рассчитать и распределить ресурсы, эффективно спроектировать средства достижения целей рекламы и последовательность про ведения отдельных мероприятий в рамках планируемой рекламной кампании, при определении эффективности затрат на рекламу особую важность приобретает подход, направленный на выявление соответствия рекламного сообщения следующим параметрам:

тема рекламного сообщения должна быть артикулирована достаточно влиятельной группой интересов и поддержана общественным мнением;

 

• реклама должна быть озвучена и распространена в СМИ так, чтобы информация о рекламируемом товаре была доступна для населения;
• представление субъективных видений и оценок характера рекламы должно быть связано с множественностью затронутых социальных групп, имеющих дифференцированные интересы и ценности;
• присутствие эмоционально-психологической окраски рекламного материала (текста, радио или телеролика и др.), ориентированное на то, чтобы вызывать у людей позитивный эмоциональный отклик.

 

В этом плане  воздействие на потребителя, в частности, можно осуществлять путем привлечения знаменитостей для съемок в рекламе. Несмотря на огромные суммы контрактов со знаменитостями, их привлечение к рекламе быстро окупается. Компания, производящая напиток Oasis, - подходящий пример. У компании был очень успешный выход на рынок в 1995 г., и сегодня она является лидером рынка в секторе безалкогольных напитков для взрослых в Великобритании. Бренд заработал свой капитал на живом характере телеведущей и трансвестите Lilу Savage, которая озвучивала рекламные ролики. Ms Savage идеально подходила для запуска бренда из-за ее «незабываемой личности», харизматичности и привлекательности для молодых людей. Она считается очень практичной, очень британской, с огромным чувством юмора - как раз тот тип отношения, который компания хотела бы создать для бренда.

Опрос - основной метод сбора материала для получения индивидуальных данных от респондентов. При опросах населения случайная выборка опрашивается относительно тех или иных рекламных позиций и готовности к определенному типу поведения. В отношении опросных единиц различаются экспертные и групповые опросы, а также репрезентативные опросы населения. При экспертных опросах вопросы о рекламной информации задаются выборке (выборочное исследование) или основной совокупности (полное исследование).

Эксперимент - это  метод исследования, позволяющий добывать информацию в результате контролируемых испытании, при проведении которых испытуемые делятся на тест-группу, подвергающуюся воздействию целенаправленного стимула, и контрольную группу, а полученные данные сравниваются.⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Выбор эффективных  носителей рекламы

 

При рассмотрении основных подходов к определению эффективности затрат на рекламу предполагает не только работу по предварительному психологическому тестированию подготовленных рекламных материалов, но и отбор таких СМИ, котopыe максимально соответствуют целям и задачам рекламной кампании. Поэтому особую важность в определении эффективности затрат на рекламу приобретает выбор способа выявления эффективных носителей рекламы:

а) выбор носителя рекламы  на основе сопоставления опыта своей фирмы с опытом конкурентов: определение объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов происходит при сравнении результатов двух маркетинговых исследований: опроса респондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров, и оценки объема и затрат на рекламу. В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же по одной линии метро, на одной магистрали, проспекте. Также собираются сведения по рекламе и ее основным видам, которые используются фирмами-конкурентами. В итоге вычисляется объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц, суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати, и общие затраты в месяц;

выявление объема и затрат на рекламу лидеров по отрасли, когда исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) рекламы проводятся параллельно, после чего результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм, путем исследования рекламы в различных СМИ. После выявления десяти лидеров определяется средний объем рекламы и затраты на нее для трех первых лидеров, средний объем рекламы и затраты на нее трех лидеров, носители рекламы для трех первых лидеров, основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки фирм и основные носители; В итоге исследования составляется рейтинг предпочтений носителей рекламы для отрасли, благодаря которому выявляется наиболее выгодный носитель рекламы;

б) методика выявления  характеристик эффективности носителей рекламы основана на поиске носителей рекламы, пользующихся популярностью в отрасли, и на выявлении их эффективности путем проведения исследований, определяющих силу и популярность в отрасли того или иного носителя рекламы при помощи:

 

проведения  опроса респондентов по вопросам рекламы, который может проходить в виде беседы, анкетирования, тестирования, а также таких форм, как Фокус-группа и контент-анализ. Применение дискуссионного метода Фокус-группы дает возможность получить более глубокое исследование эффективности рекламы и выявить сильные стороны рекламной кампании.⁶ Кроме того, ценность при обретают отдельные ответы респондентов, которые используются в качестве материала для разработки рекламной темы для дальнейшей ее разработки творческим отделом рекламного агентства. Важно отметить, что онлайновая обратная связь от потребителей посещающих web-сайт, предоставляет возможность иметь постоянную фокус-группу и обеспечивает постоянный диалог между организацией и потребителями, что, в свою очередь, дает возможность получить дополнительную информацию, а посетители сайта становятся своего рода соучастниками общего творческого процесса;

контент-анализ - методика объективного количественного и систематического изучения содержания средств коммуникации, являющаяся источником выражения групповых эмоций. Обобщение и систематизация данных контент-анализа позволяет выявить ожидания потребителей и в целом понять их поведение;

исследование перспективности  и эффективности носителей рекламы  рассматривается по ряду признаков: степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике фирмы; наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки; каналам распространения; величине тиража и др. Особую роль в данном случае играет выявление предпочтений носителей рекламы по видам рекламы, соответствующих различным видам товаров и услуг.

Для получения  максимального эффекта затрат на рекламу специалисты направляют свою деятельность на достижение ответной реакции как можно большего числа людей по всей возможной аудитории, говоря профессиональным языком, стремятся добиться «максимального «звучания» (share ofvoice). В данном случае особую роль приобретает система отслеживающих исследований (tгасking studies), при помощи которой можно измерить эффект рекламы, произведенный на целевую аудиторию по всем основным носителям, а также получить информацию о состоянии торговых марок на рынке. Система отслеживающих исследований способствует усовершенствованию художественно-выразительного воплощения рекламы, а также оптимизации планирования ее размещения в СМИ и покупки рекламного места.

Компонентами  данной системы ЯВЛЯЮТСЯ:

а) регистрация  соприкосновения с рекламой (reach of аn advertisement) может сообщить о том, какое из рекламных средств обеспечивает максимальное число (или максимальный процент) воздействий;

б) метод TAВS (Тrасking, Advertising and Brand Strength) - отслеживание силы реакции на рекламируемые товары и услуги с помощью специальной электронной анкеты, темы вопросов которой касаются покупки товара тех или иных марок, знания о товаре данной марки, знания о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и детального образа товара. Ответы респондентов сразу же считываются компьютером, который тут же про изводит их распределение по целевому рынку для каждого из многочисленных товаров и услуг, входящих в рамки определенного исследования;

в) отчеты TABS - выявление уровня реального воздействия рекламной кампании на представителей целевого рынка. Данный метод позволяет выяснить число знающих о cсуществовании тех или иных товаров и услуг и указывает их индекс (со значением от 0 до 100 баллов) на десятиступенной шкале, отражающей десять параметров. Это позволяет судить об уровне реального воздействия рекламной кампании на представителей целевого рынка и выделить разные уровни этого воздействия, а также помогает наиболее детально выявить эффективность воздействия рекламы на потребителя - от очень сильного, ясного и подробного припоминания рекламы до смутного и путаного ответа о рекламе той или иной торговой марки.⁷