Основные направления деятельности организации по формированию имиджа

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский  государственный лингвистический  университет

имени Н.А. Добролюбова» 
 

Кафедра философии, социологии

и теории социальной коммуникации 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» 

ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА 

                                        Выполнил:

                                        Михайлов А.Ю.,

                                        студент 208а группы ФАЯ

                                        (специальность «Связи  с

                                        общественностью») 

                                        Научный руководитель:

                                        Семёнов Е.Е.,

                                        кандидат политических наук,

                                        доцент 
 
 
 

Нижний  Новгород

2011 
Оглавление

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Сущность понятия «имидж организации».

1. Определение и характеристики понятия «имидж организации»………4
2. Структура корпоративного имиджа предприятия…………………….6

Глава 2. Деятельность организации  по формированию имиджа.

1. Объекты формирования имиджа………………………………………11
2. Задачи, решаемые при формировании имиджа……………………….12
3. Методы формирования образа…………………………………………15
4. Формирование имиджа…………………………………………………17

Заключение…………………………………………………………………..23

Примечания………………………………………………………………….24

Список  использованной литературы…………………………………….25 
 
 
 

Введение

     В условиях многообразия форм собственности, конкуренции между организациями возникает необходимость использования всего спектра коммерческих возможностей, дающих преимущества перед конкурентами.

     Среди таких конкурентных "рычагов" особое место занимает работа по созданию имиджа (образа) организации, выгодно выделяющего её в среде аналогичных субъектов.

     Данная  тема является актуальной для современных организаций. Имидж является важным условием конкурентоспособности предприятия, т.к. каждая организация стремится привлечь на свою сторону как можно больше потенциальных клиентов и затем закрепить их в качестве постоянных клиентов.

     Целью данной работы является изучение имиджа организации, его характеристик, а также рассмотрение основных направлений деятельности организации по его формированию.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, содержащих теоретические аспекты, а также заключения, списка литературы и приложения. 
Глава 1. Сущность имиджа организации

1. Определение и характеристики понятия «имидж организации».

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».

     А. С. Панасюк считает, что имидж объекта (явления) возникает тогда, когда некий человек воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления, в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта, этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где "записано", что в мире есть "хорошо" и что есть "плохо, в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения. Вот такое мнение, сложившееся у определенной или неопределенной группы людей о каком-либо человеке, предмете, явлении и есть имидж этого человека, предмета, явления. Люди, у которых возникло это мнение, у которых возник этот имидж и о котором они потом могут сообщать другим людям, являются теперь носителями этого мнения о данном образе (о данном объекте), являются носителями имиджа.

     Исходя  из вышесказанного, можно дать определение  и имиджу организации. «Имидж организации – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о ней мнение людей». [1]

     У такого комплексного понятия, как имидж, существуют свои характеристики. Л. В. Савченко выделяет следующие из них (которые можно применить и к организациям):

     1) Имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении ).

     2) Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают использовать характеристики, отсылающе на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные характеристики закрепляются в виде ярлыков.

     3) Имидж является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным историческим периодом. Четко привязан к своему времени, изменение среды ведет к последующему изменению любого имиджа.

     4) Имидж связан с тем или иным институтом.

     5) Имидж способен управлять теми или иными государственными действиями.

     6) Имидж – это знаковые характеристики, в которых присутствует форма и содержание.

     7) Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход помогает в создании правильного имиджа.

     8) Имидж существует, поскольку люди сами реагируют на него положительно. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой.

     9) Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект. 

     В своей деятельности организациям следует  учитывать данные характеристики для  создания позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).  
 
 

2.   Структура корпоративного  имиджа предприятия.

     Корпоративный имидж (имидж организации) формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция организации. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своей организации и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление об организации, называемое её корпоративным имиджем.

     Предлагаемая  структура корпоративного имиджа организации представлена на рисунке 1.

     Рис. 1. Структура корпоративного имиджа организации

     Имидж организации у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает организация; предоставляемые организацией услуги; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях организации, а также её фирменный стиль.

     Бизнес-имидж организации складывается из представлений партнеров об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении деятельности, надежность, лояльность организации к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность организации,  относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

     Социальный  имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

     Имидж организации для госструктур составляют представления об организации представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость организации для региона, степень участия организации в региональных социальных программах, выполнение организацией федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость организации к неформальным контактам.

     Внутренний  имидж организации формируют представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

     Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

     С целью оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа организации можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства организации об имидже предприятия.

     Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного имиджа организации зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа организации с её реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий силу организации.

     Таким образом, для каждой из групп общественности у организации есть свой имидж. Поэтому, существует разница к формированию того или иного имиджа, что должно учитываться в деятельности PR-отдела организации или приглашенных специалистов. В зависимости от целей предприятия, все усилия PR-специалистов могут быть направлены на формирование, например, бизнес-имиджа,  но это не должно идти в ущерб социальному имиджу или имиджу предприятия для госструктур.

     Следовательно, работа по созданию имиджа должна выходить в первые ряды деятельности организации для успешного функционирования на рынке. Как и других комплексных понятий, у корпоративного имиджа есть свои объекты, требования, методы и направления. Об этом более подробно рассказано в следующей главе.

Глава 2. Деятельность организации по формированию имиджа

1. Объекты формирования имиджа.

      Прежде  чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что для разных организаций степень, в которой зависит успех, различна. Всё зависит от объектов, для которых (или которыми) создается имидж. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

      1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

      К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм и т.д. ).

      Эти объекты являются в основном некоммерческими организациями. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

      2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

      Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. Более мелкие фирмы тоже могут относиться к этой категории, но только в том случае, если их успех на рынке зависит не только от самой продукции, но и её качества.

      3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

      В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

      Численность объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры рынка.

      В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

      Разница в сложности задач определяет различие в методах и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами передачи информации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов, для каждой категории свои. 
 
 

2. Задачи, решаемые при формировании имиджа.

     Мероприятия PR в процессе создания имиджа организации выполняют пять основных задач:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

     Остальные многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, являются подсистемами сформулированных выше задач.

     Формирование  имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

     1. Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем, помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

     Позиционирование можно представить себе как выделение в объекте тех характеристик, в которых заинтересован потребитель (Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как наиболее дешевой для производства).

      В практических рамках позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:

     - трансформация (отбор) – происходит  ограничение объекта только теми  характеристиками, которые интересны потребителю, то есть трансформируется многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых;

     - утрировка – происходит утрировка  нужных характеристик, которые  не являются сильными с точки  зрения потребителя;

     - перевод – предлагаемого круга характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

     Если  объект не позиционирован – он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка – реклама  непознанного.

     Даже  в крупных организациях можно  не формировать имидж, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.

     2. Возвышение имиджа.

     После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

     Возвышение  имиджа предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации организации, придание ей повышенного, престижного статуса. В результате, у клиентов или партнеров (в том числе, потенциальных) появляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе.

        Референтная группа - это совокупность  людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Как правило, у каждого клиента есть несколько таких групп, мнением которых он руководствуется при приобретении товаров и услуг. Это может быть семья, друзья, специалисты соответствующего профиля и т. д. При этом принадлежность самого потребителя к конкретной референтной группе не обязательна, он может лишь стремиться принадлежать к ней.

     4.Отстройка  от конкурентов.

     Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. 
 
 

     2.3. Методы формирования  образа.

     Наиболее  распространенными методами формирования имиджа организации являются:

     1. Присоединение клиента:

     - к уже идущему действию других  Клиентов;

     - к ранее совершенному им же  действию.

     Эффект  основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние референтной группы.

     В практике эффект используется как заведение  и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

     2. Вложенное действие.

     а) Клиенту предлагается совершить  действие, знакомое ему, желаемое им и  связанное с действием; либо необходимое заказчику.

     б) Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

     в) Клиентов ставят в ситуацию, когда  они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

     г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить «запрещаемое действие».

     Пример. Интернет-компания развесила в городе билборды с надписью: «Ни в коем случае не заходите на сайт…» Естественно, что посещаемость этого сайта резко увеличилась.

     3. Смена канала восприятия.

     Если  воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

     - смене метода;

     - смене канала;

     - смене времени или места воздействия;

     - параллельному воздействию по  разным каналам.

     4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

     Способы создания «чуда»:

     а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

     б) постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него;

     в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

     5. Модель экспериментального невроза.

     - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

     - Рассогласование стереотипов Клиента  и реальности.

     - Намеренная ошибка, парадокс.

     6. Намек.

     Лучше запоминаются еще незаконченные  человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности  выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

     а) Намек, как представление Клиентом воспринятого в своих образах за счет использования стереотипов.

     б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

     в) «Перевод» Клиентом намеренно усложненной или искаженной формы на язык своих образов. 
 
 

4. Формирование  имиджа.

     О. Пигунова в своей книге «Имидж предприятия розничной торговли» всесторонне рассматривает проблему формирования положительного имиджа. Как известно, при формировании имиджа возвышаются достоинства организация и снижаются недостатки. В результате фактически существующие достоинства предприятия, являющиеся важными для Клиентов, и привнесенные специалистами в совокупности составляют сконструированный специалистами образ предприятия (рис. 2).

     Однако  нет полной уверенности в том, что разработанный специалистами образ фирмы адекватно отразится в сознании потребителей. Поэтому большую роль в этом процессе играет кампания по продвижению образа организации. 

     Рис. 2. Формирование имиджа предприятия.

     В процессе восприятия имиджа можно выделить несколько возможных вариантов:

     1. Клиенты могут воспринять не весь сконструированный специалистами образ.

2. Клиенты могут наделить организацию характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Хорошо, если эти характеристики положительны, но может быть и иначе, когда черты носят явно отрицательный характер. С целью выявления реального восприятия образа специалисты должны проводить опросы потребителей. Если выявлена негативная реакция, то специалисты прилагают необходимые усилия по искоренению недостатков и корректируют кампанию по продвижению образа. Целесообразно проведение таких целевых контактов с потребителями не реже одного раза в год.
3. В ходе кампании по продвижению образа организации и выявлению допущенных при этом ошибок потребители также могут найти отрицательные характеристики. Например, организация проводит агрессивную рекламную кампанию, используя все возможные каналы (телевидение, прессу, радио и пр.). Это может создать впечатление об излишней самоуверенности предприятия и вызвать раздражение. При этом потребители видят, что другие предприятия, не использующие в такой степени рекламу, предлагают аналогичные товары и услуги не худшего, а может и лучшего качества и по таким же ценам при высоком уровне культуры торговли. В этом случае специалистам придется приложить немалые усилия к тому, чтобы снять раздражение и вернуть лояльность потребителей.