СОДЕРЖАНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ                                                                                                     3 

    1.ПОНЯТИЕ  НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЁ 

    СУЩНОСТЬ                     5 

1. Дифференциация  продукта и его 

совершенствование                                                                             7

1. Дифференциация                                                  7
2. Совершенствование                                             7

2.РЕКЛАМА: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ,

ПРЕИМУЩЕСТВА  И  НЕДОСТАТКИ              9 

             2.1 Основные типы, цели и функции рекламы                                 9

      2.2  Преимущества и недостатки рекламы                                        20

3. ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА  

РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ                               23                                                                   

                   3.1. Формирование рынка рекламных  услуг и его 

                          особенности                                                       23

               3.2. Перспективы развития рынка  рекламных услуг                      26 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                            28 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                   30 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве  на рынке приобретают неценовые  формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Реклама в широком смысле является двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.  
          Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обуславливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм ее работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам.

     Актуальность  темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденции современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе  посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком  информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.  
          Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов ее познания, что и актуализирует тему исследования.  
          Цель и задачи исследования. Основной целью курсовой работы является :

     -  изучить неценовую конкуренцию  и ее роль в современных  условиях;

     -  системный анализ экономической природы рынка рекламы;

     -  определение условий достижения  его эффективности;

     -  посмотреть преимущества и недостатки  рекламы;

     -  раскрытие специфики данной проблемы  в современной Беларуси.  
          В рамках поставленной цели решаются следующие задачи: 
-   провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы в рамках экономической теории;  
-  раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;  
- исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;  
- определить возможности оптимального сочетания направлений регулирования рынка рекламы;

-  раскрыть  факторы, обуславливающие особенности  развития рынка Беларуси.  
         Объектом исследования является рынок рекламы.  
         Предмет исследовании - структура и взаимодействие субъектов рынка рекламы.  
         Методологической, теоретической и информационной основой  
исследования послужили труды белорусских и зарубежных ученых.

     Анализ рекламного рынка в Республике Беларусь сделан на основе  работы Дурасова А.С.  В ней он рассматривает развитие рынка рекламных услуг в Беларуси с начала 90-х годов ХХ века, анализирует причины некоторых особенностей рекламного рынка. В заключении Дурасов А.С. приводит некоторые рекомендации по возможному дальнейшему развитию данной отрасли в стране.   
 
 

     1.ПОНЯТИЕ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЁ СУЩНОСТЬ 

     Товары, которые производятся на основе маркетинговых исследований имеют большие шансы для того, чтобы быть востребованными на рынке. Применение научных методов способствует достижение положительных результатов которые планирует получить производитель. Однако необходимо не только их соответствие запросам покупателей и грамотная рекламная компания производителя. Также важную роль играет, каким образом он будет конкурировать на рынке.  
        Прежде всего это зависит от сферы, в которой действует компания производитель. Но это не главный фактор. Основными являются, какие способы конкуренции с другими товарами использует производитель. В настоящее время выделяются два из них. Первый из них ценовая конкуренция, который использует большая часть фирм производителей. Способ предполагает конкуренцию в цене. Та компания, которая установит низкую цену, та сможет завоевать рынок. При этом качество не имеет никакого значения. Это можно сказать и о свойствах товара, а также о дизайне и тех задачах, которые он может решить. [6, c.54] 
          Но в последнее время многие фирмы стараются практически не применять ценовую конкуренцию или применяют её в сочетании с другими методами, которые способствуют завоеванию рынка. Прежде всего, это неценовая. конкуренция. 
         

     Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товара более высокого качества, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. 

     Неценовая конкуренция по сравнению с ценовой является наиболее важной составной частью в конкурентной борьбе. Многие фирмы понимают это, и стараются конкурировать только неценовым методами, так в настоящее время они приобретают большую весомость в глазах потребителей. По ним они легко могут оценить все достоинства и недостатки товара. Цена же не может дать такого определения, поэтому её мерило ценности товара отражает только стоимость материалов, которые были использованы при производстве товара. А фирмы стараются создать товар такого качества, который бы вызвал доверие со стороны покупателей. [6, c.56]

     Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

     Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

     Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа - выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

     В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.[8, c.148]

     Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно - техническим потенциалом.  

     1.1 Дифференциация продукта и его совершенствование 

     Вероятность того, что легкое вступление в отрасли  с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая  может компенсировать полностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

     1) дифференциация продукта в какой-  то данный момент времени; 

     2) улучшение продукта с течением  времени. 

     1.1.1 Дифференциация 

     Дифференциация  продукта означает, что в любой  момент потребителю будет предложен  широкий ряд типов, стилей, марок  и степеней качества любого данного  продукта. По сравнению с ситуацией  при чистой конкуренции это для  потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. [2, c.153] 

     1.1.2 Совершенствование 

     Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование  продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.РЕКЛАМА:ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ,ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ 

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[6, c.60] 

      Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее  свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

     Реклама несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно выполненной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

     Успех рекламы в настоящее время  обусловлен двумя обстоятельствами:

     -целенаправленностью  и систематическим характером;

     -ее  тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбыта. Отличительным  признаком современной рекламы  является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. 

     2.1 Основные типы, цели и функции рекламы 

     В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рисунок 1.1):

• реклама торговой марки;
• торгово-розничная реклама;
• политическая реклама;
• адресно-справочная реклама;
• реклама с обратной связью;
• корпоративная реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама.

     Рисунок 1.1 – Типы рекламы

     Источник: собственная разработка 

     Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. Это определяет необычайную широту ее распространения.

     Торгово-розничная  реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный  характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

     Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.

     Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров, адреса и телефона их производителя. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

     Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является прямой маркетинг, прямую почтовую рассылку рекламы по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

     Корпоративная реклама  - представляет специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения покупателей к точке зрения рекламодателя.

     Бизнес-реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

     Распространяется  профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания.

     Общественная, или социальная реклама сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

     Итак, на деле мы встречаемся с очень  разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.[7, c.150]

     Закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. [4, c.45]Однако существуют и другие (рисунок 1.2).

                             Рисунок  1.2 - Основные цели рекламы

                             Источник: собственная разработка 

     Реклама продукции (то есть товаров и услуг) является важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок, и теми, кто указанную продукцию потребляет.

     Реклама торговой марки  нацелена на привлечение  внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

     Реклама имени товаров и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

     Реклама имени реализатора товаров и  услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает название торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

     Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

     Реклама деятельности политических партий и  политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую. Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу на предстоящем голосовании.

     Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический и некоммерческий характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

     Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга. 

     Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

     1.Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

     Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека на их приобретение. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.