Основные принципы размещения розничных торговых сетей

Введение

     Довольно  часто бывает, что где-то появляется симпатичный магазинчик, владельцы  любовно оформляют его витрины  и вывески, серьезно продумывают  внешнее убранство, нанимают грамотный  и доброжелательный персонал, но проходит совсем немного времени и магазин исчезает, а на его месте появляется другой. Иногда он разделяет судьбу предыдущего, а иногда «вдруг» начинает процветать. Очень часто немаловажную роль в успехе магазина играет его месторасположение. И если для одного вида магазина – место очень хорошо, то для другого может быть прямо-таки губительно. Как правильно выбрать место для магазина торговой сети, чтобы оно стало его преимуществом, а не послужило поводом для закрытия?

     Цель работы — изучить виды торговых пространств города, методику оценки их экономической привлекательности, факторы и принципы размещения розничных торговых предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Принципы размещения торговых предприятий

     Постоянное  развитие и обновление розничной  торговой сети, совершенствование ее структуры требует рационального размещения предприятий торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений. Решая вопросы размещения магазинов в городах, следует учитывать влияние градостроительных транспортных, социальных и экономических факторов.

     Среди факторов, определяющих эффективность  розничных торговых предприятий, их рациональное размещение ( выбор места) является одним из самых главных. Понятно, что действие этого фактора  взаимосвязано и с другими (специализация, размер торгового предприятия и т.д.)

     Рассмотрим  принципы размещения торговых предприятий  на территории городов. Следует отметить, что существуют особенности в  размещении торговых предприятий на территории поселений городского типа в зависимости от их размера (крупнейшие, крупные, средние, малые города и поселки городского типа). Конкретные типы магазинов по их размеру и специализации должны быть «привязаны» к районной планировке и особенностям различных городов и поселений, характеру распределения и состава населения и т.д. Остановимся более подробно на размещении торговых предприятий в городе.

     При определении мест дислокации магазинов  в городе выявляют зоны различной коммерческой активности. Исследования показали, что в качестве ключевого показателя степени активности целесообразно использовать пропускную способность магазина (розничный товарооборот на 1 кв.м торговой площади). Но с успехом могут применяться и другие показатели: количество вновь созданных на данной территории магазинов, в том числе в неприспособленных помещениях; количество мини-рынков и стихийных рынков. Число выделенных зон составило три: повышенной коммерческой активности; средней коммерческой активности; коммерческого риска.

     В зону повышенной коммерческой активности вошли городской центр; ареалы основных городских магистралей; ареалы транспортных узлов (пересечения центральных улиц) и районы вокзалов; ареалы предприятий и рынков и т.д.

     В зону средней коммерческой активности вошли территории, прилегающие к  центру и имеющие с ним хорошую  транспортную связь; ареалы второстепенных городских магистралей; ареалы магистрального значения.

     Зона  коммерческого риска включает окраинные  районы города.

     Основные  типы торговых пространств  города и размещение розничных торговых предприятий в зависимости от них.

     Для успешного выбора месторасположения  розничного магазина необходимо знать  основные типы торговых пространств  города. Экономисты по-разному подходят к классификации типов торговых пространств, выделяя от трех до пяти групп.

     Например, одна из классификаций включает пять типов:

1. центральный деловой район;
2. периферийный торговый центр;
3. главная торговая артерия;
4. торговая улица местного значения;
5. обособленные группы магазинов.

     Традиционно сложилось представление о том, что приближение торговых предприятий к центральным районам является наиболее выгодным для продавца, поскольку при этом возрастает мощность и интенсивность покупательского потока. Между тем, новейший опыт организации розничной торговли и размещения торговых предприятий дает и весьма убедительные примеры в пользу преимуществ другого подхода к размещению розничных торговых предприятий: на окраине, на значительном удалении их как от центра города, так и от места проживания покупателей.

     Таким образом, можно сказать, что с  точки зрения размещения розничных торговых предприятий можно выделить два подхода:

• тяготение к центральным районам города;
• размещение крупнейших по размеру торговых предприятий на окраине.

     Первый  подход получил название торговли «потоков», второй — торговли типа «траффик».

     Отличительными  особенностями траффик-торговли являются расположение дискаунтеров в гипермаркетах  на периферии города. Примером такой торговли в нашем городе является магазин «Метро». Обязательными условиями являются:

• наличие хорошо организованной парковки: «Без парковки нет бизнеса»;
• самый широкий товарный ассортимент, когда в одном месте можно купить все;
• низкие цены, что возможно за счет реализации эффекта масштаба торговли.

     Другой  подход предусматривает три основных типа торговых пространств:

• Деловой (торговый) центр.
• Торговая артерия.
• Специализированная функциональная территория.

     1. Торговые центры по планировке, дислокации и внешнему виду  существенно отличаются от других  районов сосредоточения торговли, которые расположены в деловой  части города и на его периферии. Современный торговый центр изначально планируется и строится с учетом того, что на его территории разместится большое число торговых предприятий, которые будут предлагать самый широкий ассортимент товаров, услуг и соседствовать между собой. Место для его строительства обычно выбирается фирмой-застройщиком с целью обеспечить постоянный приток покупателей со всего района. Любой торговый центр оборудован удобной стоянкой для автомобилей, величина которой зависит от размера его торговой площади.

     Следует особо подчеркнуть, что торговые центры отличает широкий набор предоставляемых  услуг. Это касается не только парковки автомобиля, но включает также возможность  посетить выставку, побывать на демонстрации модной одежды, послушать лекцию на интересную тему. Сюда же входят услуги камеры хранения, бесплатное пользование телефоном. На территории имеется большое число предприятий общественного питания.

     Экономические расчеты при выборе торгового  центра в качестве места дислокации предприятия предполагают учет нескольких групп расходов: текущих и единовременных. Место для магазина может быть крайне привлекательно с точки зрения хорошей посещаемости покупателями, однако расходы на поддержание магазина в этом месте могут быть настолько высоки, что «съедят» всю прибыль. Поэтому, оценивая место будущего магазина, не стоит пренебрегать такими важными факторами как:

     К первым относится арендная плата. Принципы ее установления различны: в процентах  к общему объему продаж; как фиксированной  величины в расчете за 1 кв.м арендуемой площади и т.д. От общего объему продаж размер арендной платы составляет 5—10%. Уровень арендной платы зависит от многих факторов: характера, месторасположения и репутации центра, вида продаваемых товаров. В состав текущих затрат могут также входить ежегодные платежи на общие потребности торгового центра, иногда плата за электроэнергию и теплоснабжение. Если нет гарантий, что аренда будет продлена, затраты на ремонт и переоборудование помещения могут быть выкинутыми на ветер деньгами.

     Стоимость коммунальных платежей и эксплуатационных расходов.

     Наличие связи (телефона, интернет), ее стоимость.

     Близость  складов или других источников снабжения  магазина товарами. Далеко не все поставщики согласятся осуществлять бесплатную доставку в слишком отдаленные или неудобно (вдалеке от основных транспортных потоков) расположенные районы.

     Требования  к внешнему виду магазина. Бывает, что  если магазин расположен в торговой центре, владельцы торгового центра требуют соблюдения определенных внутренних стандартов оформления и отделки, и чем выше класс торгового центра, тем больше могут быть расходы. Кроме того, бывает, что и органы власти выдвигают определенные требования, например в оформлению витрин, вывесок, озеленению и т.д.

     Вторая  группа — единовременные затраты — включает разовые вложения на приобретение торгового оборудования, электро- и обогревательного оборудования и т.п.

     2. Следующий вид торговых пространств  — это торговые артерии, которые  также являются выгодным местом  расположения розничных предприятий. В зависимости от значимости торговых артерий и интенсивности покупательских потоков различают такие их виды, как главная торговая артерия, торговые артерии вдоль автотранспортных магистралей, торговые артерии местного значения.

     Особой  разновидностью торговых пространств являются специализированные торговые центры (ареалы). Как правило, здесь нет единого арендодателя, имеется большее количество независимых торговцев, значительное скопление обслуживающих и продовольственных предприятий. Покупатели несут значительно меньшие издержки потребления.

     Факторы влияющие на выбор  месторасположения  розничного торгового  предприятия

     Рассмотрим  факторы, определяющие выбор месторасположения  розничного торгового предприятия. Наряду со специализацией и размером торгового предприятия на выбор места его дислокации оказывают влияние:

• зона притяжения, или радиус действия магазина и его рынок сбыта;

При выборе места  для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения  покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Тип магазина важно знать для расчета примерной посещаемости магазина, исходя из его расположения и плотности населения в прилегающих, по изохронным линиям, районам. Изохронные линии представляют собой нанесенные на карту с определенным интервалом линии, которые означают, сколько времени человеку нужно, чтобы добраться до места, то есть представляют собой зависимость времени и расстояния. Так, если от супермаркета отходит 3 дороги: автомагистраль, небольшая дорога вглубь района и пешеходная дорожка, а в качестве интервала изохронов выбрано 5 минут, то на первой дороге первая отметка будет на расстоянии примерно 5 км (столько можно проехать по магистрали за 5 минут), по второй дороге – 2 км, по 3 дороге – 0,5 км.

Стоит иметь ввиду, что иногда изохронные линии могут резко обрываться, обрезая часть местности. Такими естественными преградами могут быть промышленные предприятия, крупные магистрали без левого поворота, запрещение остановки и т.д. Поэтому, размечая карту, следует обратить на это особое внимание.

     Как известно, каждый магазин создает вокруг себя зону влияния, которая состоит из трех подзон: ближней, средней и дальней. Знать эти зоны жизненно необходимо, поскольку именно они определяют будущую выручку магазина. Так, по оценкам мерчандайзеров Киры и Рубена Канаянов, на жильцов ближней зоны приходится 60-70% выручки, средней – около 20% и дальней – порядка 15%.

     Обычно  ближняя зона располагается в  радиусе до одного километра. А если быть точнее - на расстоянии 10 минут  ходьбы. Поскольку поход по типичному  российскому городу напоминает военные броски по пересеченной местности (приходится переходить оживленные трассы, искать редкие освещенные тропинки в парках, огибать длинные корпуса домов, не говоря о многочисленных траншеях, оставленных работниками доблестного Водоканала), то в действительности зона влияния напоминает сильно искривленный эллипс. Похожий вид имеет и средняя торговая зона, удаленная от магазина на 1-2 километра для пешеходов и 2-5 километов для автомобилистов. Дальняя торговая зона расположена в пределах 5-6 километров для пешехода (при условии удобного расположения относительно остановок общественного транспорта). Однако это всего лишь примерные параметры зон.

     В действительности у торговых зон  есть одна существенная особенность - радиус их действия напрямую зависит от размера магазина: чем меньше магазин, тем меньше у него зона влияния.

     Помня все это, нанесите на карту боевых действий свои зоны влияния и зоны влияния конкурентов. Много пересечений? Выбирайте тот вариант, где крупных  конкурентов меньше всего.

     Не  всегда большое количество прямых конкурентов  по близости это плохо. При действительно  большом скоплении магазинов  одного профиля часто возникает  «эффект торгового центра», когда, пересекаясь, торговые зоны не гасят  друг друга, а только усиливают.

     Правильное определение зон влияния позволит вам получить еще несколько ключевых факторов, влияющих на будущую успешность магазина: количество жителей в зоне влияния и относительная покупательная способность одного жителя.

• потенциальные покупатели — их число, возрастной состав, уровень доходов, социальная структура и его особенности (студенческий городок, воинская часть, предприятия с женским составом работников);

При выборе магазина имеет значение как достаточное  количество поступлений, которые обеспечиваются прежде всего достаточным количеством посетителей магазина, так и приемлемый уровень расходов, которые требуются, чтобы поддерживать функционирование магазина. Рассмотрим эти два вида факторов, которые определяют, удачно ли место выбрано для магазина или нет.

Первое  и основное правило при выборе места – это наличие в нем  достаточного количества потенциальных  клиентов. Звучит довольно просто, однако на деле часто оказывается, что именно игнорирование этого правила  приводит к фиаско.

Место магазина должно отвечать потребностям целевого клиента. Например, если это небольшой дешевый ларек, где предпочитают делать покупки пенсионеры близлежащих домов, то подходы к ларьку должны быть достаточно удобны. Если зимой вокруг магазина гололед, то целевые клиенты (в данном случае пожилые люди) вряд ли решаться в него ходить. Или же для того, чтобы попасть в магазин необходимо перебираться через огромную трубу теплоцентрали, это тоже может стать серьезным препятствием для его посещения. Даже если будет учтена основная потребность данной группы целевых клиентов, а именно низкие цены, все равно, необходимость, например, взбираться по крутой скользкой лестнице может полностью нивелировать данное преимущество.

Конечно, лояльность клиентов иногда делает чудеса. Так, нам известен пример, когда в небольшой супермаркет покупатели продолжали ходить даже после того, как все пространство вокруг него было перерыто (меняли подземные коммуникации). В итоге людям приходилось обходить магазин только с одной стороны и пробираться по грязной тропке. Но, согласитесь, это скорее исключение. Обычно же, если подойти к магазину сложно, то покупатели скорее пойдут в другое место, чем будут рисковать здоровьем или своим внешним видом.

Если  целевые клиенты приезжают в  магазин на автомобилях (крупные супермаркеты, крупные специализированные мебельные магазины, автосалоны и т.д.), то для них первостепенное значение приобретает вопрос парковки. Если парковка мала или отсутствует, магазин, по разным оценкам может лишиться от 30 до 50% посетителей.

Поэтому, прежде чем решать вопрос о выборе места для магазина важно очень  четко себе представить портрет  потенциального клиента и учесть все его потребности. Это весьма индивидуальный и творческий процесс, в котором отсутствуют шаблоны и четкие алгоритмы.

• конкуренты — их число, размер, особенности;

Первое, что необходимо для начала оценить, – это конкуренция. Есть ли уже  аналогичные магазины в округе? Сколько  их? Как они планируют товарный ассортимент? Какие у них сильные  стороны и недостатки? Посетите их все. Понаблюдайте несколько вечеров за тем, как идет торговля, за поведением покупателей, степенью их удовлетворенности. Причем посещать магазины необходимо именно вечером, когда большая часть жителей возвращается с работы и закупает продукты. Это позволит вам не только представить емкость рынка, но и потенциальную выручку.

• транспортные и пешеходные потоки;

Для оценки привлекательности места будущего магазина, также может использоваться наблюдение. Наиболее распространенный способ – это определение людопотоков. Если имеется несколько возможных мест расположения, то наблюдатели - счетчики располагаются в каждой точке. Осуществляется подсчет всех людей проходящих через данное место в единицу времени. Этим же способом определяются пики и спады людопотоков. Как правило, счетчики только фиксируют количество человек, но также они могут отмечать и минимальную информацию о проходящих людях, например их пол и примерный возраст. Однако в любом случае факторов должно быть не больше двух и их градация не должна превышать 2-х звенной шкалы (для возраста это может быть молодежь и взрослые, или пенсионеры и взрослые, или дети – взрослые), иначе счетчики не успеют зафиксировать нужную информацию и неизбежны ошибки. А лучше если фиксируется всего одна шкала по двум факторам, например, мужчины – женщины. Или, как это делали герои Х.Мураками, «лысые – с волосами».

При расчете  людопотоков обычно считаются проходящих людей, но довольно редко проводится подсчет проезжающих мимо автомобилей. В таком случае также можно обращать внимания на некоторые детали, которые могут быть важными:

• отечественного или зарубежного производства автомобиль;
• кто за рулем: мужчина или женщина;
• количество проезжающих автомобилей в единицу времени (интенсивность потока) и др.

Чтобы определить достаточность людопотоков и соответствие их параметрам целевой аудитории крупная компания может провести специальное исследование. Небольшой магазин вряд ли может позволить себе такое дорогое удовольствие, ему придется довольствоваться собственными экспертными оценками. Однако, в любом случае, лучше всего сочетать собственные оценки, с мнениями других экспертов и данными исследований. Чем больше независимых точек зрения мы будем иметь в своем распоряжении, тем более объективной будет оценка.

Существуют магазины нескольких типов, в зависимости от того, сколько времени покупатели готовы потратить на дорогу к этому магазину (неважно, пешком или на автомобиле).

• наличие подъездных путей и автостоянок;

     Отсутствие  или недостаток места на парковке может привести к ущербу, особенно для магазинов, ориентированных на уровень покупателей среднего класса и выше – весьма ощутимый, до 50% поступлений. Классическая формула расчета площади парковки составляет 1 к 5, то есть площадь парковки должна превышать площадь магазина в 5 раз при условии, что 100% покупателей приезжают в магазин на машинах. Пренебрежение транспортными потоками также пагубно повлияет на торговую точку.

     Например, магазин располагается вдоль оживленной магистрали, но к нему нет левого поворота, напротив него нет перехода, что полностью отсекает одну половину улицы. К тому же, позади магазина находится промышленная зона, территория завода огорожена забором, проходная находится на противоположной стороне территории завода. В итоге, в магазин могут попасть только те, проезжает мимо магазина только в одну сторону.

     Другим  важным фактором размещения торговых предприятий являются типы товарных групп. Обычно товары делятся на три основные группы: товары повседневного спроса, крупные дорогие вещи и предметы роскоши.

     Товары  повседневного спроса — это дешевые, регулярно покупаемые товары, отличающиеся высокой устойчивостью спроса, продать  которые не составляет особого труда. Они входят в обязательную потребительскую корзину, покупаются, как правило, по привычке и продаются в многочисленных торговых точках. В качестве примера можно назвать молоко, хлеб и хлебобулочные изделия, конфеты, сигареты. В России определен состав продуктов питания, входящих в так называемую потребительскую корзину, которая включает наиболее существенную часть товаров повседневного спроса. К ним относятся: хлеб; пшено; вермишель; картофель; капуста; лук; яблоки; морковь; сахар; говядина; колбаса; молоко; сметана; масло животное; сыр; яйца; масло растительное; мука; творог; маргарин; рыба; птица.

     Магазины, торгующие дорогими товарами и предметами роскоши, лучше размещать в центральных  районах, куда покупатели поедут более  охотно, чем за товарами повседневного спроса или лекарствами.

     Методика  оценки привлекательности  торгового пространства  

     Чтобы оценить насколько предполагаемое место будет удачным можно  провести маркетинговое исследование.

     В данном случае наиболее адекватные методы исследования - это опрос и наблюдение.

     Опрос обычно проводится среди населения  района, который предположительно будет  посещать магазин. В зависимости  от типа магазина, зона района посещения  магазина будет меняться, об этом мы говорили выше.

     Опрос проводится для того, чтобы понять социально-демографический состав населения и определить достаточен ли потенциальный спрос на продукцию магазина.

     В качестве наиболее распространенных вопросов, которые могут быть заданы в ходе такого опроса, обычно бывают:

     состав  семьи;

     род занятий членов семьи;

     уровень образования членов семьи;

     уровень доходов;

     наличие и количество детей в семье;

     возраст детей;

     какие товары сложно приобрести в районе, есть ли недостаток чего-либо;

     использование автомобиля для покупок;

     периодичность совершения покупок (тех товаров, которыми будет торговать новый магазин) и т.д.

     Естественно, что анкета должна быть составлена грамотно, вопросы и варианты ответов  необходимо тщательно продумать. Возможно, для разработки анкеты потребуется  провести несколько интервью с жителями района, с тем чтобы хорошо сформулировать и вопросы и варианты ответов.

     В ходе такого опроса определяется портрет  жителей района, выделяются несколько  ведущих целевых аудиторий. Например, в ходе подобного исследования было выявлено, что в микрорайоне преобладают 2 группы: одинокие пенсионеры, с низкими доходами; семьи среднего возраста с детьми старше 16 лет, живущие вместе с родителями с высоким уровнем образования и доходами ниже среднего. Исходя из этих результатов, была несколько скорректирована ассортиментная политика магазина, сделан больший акцент на недорогие товары двух видов: практичные и удобные для пожилых людей и модные для молодежи.

     В качестве метода опроса можно использовать как уличный опрос, так и телефонный опрос. Уличный опрос проводится в пределах зоны досягаемости будущего магазина. Например, опрос можно провести на ближайших к предполагаемому месту парковках.

     При выборе места размещения предприятия  торговли и определения его профиля  можно провести опрос населения.

     Пример  проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

     Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует

     Анализ  опыта 

     1. При опросе подростков (более  15 лет) главное внимание привлекли  БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

     2. При опросе женщин на первое  место ставятся МАГАЗИНЫ.

     3. При опросе мужчин отдается  предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА  и т.д.