Основные синтаксические средства современной рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

« Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Факультет книжного бизнеса, документоведения и  музееведения

Кафедра литературы и русского языка

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  курсу «Стилистика русского языка»

« Основные синтаксические средства современной рекламы»

.

Челябинск 2012

Оглавление 

 Введение……………………………………………………………………..……3

Глава I История  возникновения и развития рекламы…………...……………..5.

Глава II Средства рекламирования и их применение……………………….…9

2.1. Основные  признаки классификации рекламных средств……..……9

2.2. Элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним..12

Глава III Функциональные особенности рекламных текстов……………...…16

Глава IV Синтаксис  рекламных текстов……………………………………….20

4.1. Понятие  синтаксиса…………………………………………..………20

4.2. Использование  синтаксических конструкций в  рекламе………….22

4.3. Экспрессивный синтаксис в рекламных текстах…………….…….27

Заключение………………………………………………….…………………..40

Список использованной литературы…………………………………………...41

Введение

Хотим мы этого или нет, но реклама стала  неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет  многочисленные ряды ее потребителей. Реклама в современном коммуникативном пространстве занимает значительное место, оказывая большое влияние на все сферы жизни общества.

Создатели рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.

Лексика, которую специалисты выбирают для создания рекламы, безусловно, очень значима для воздействия на потребителя. Но синтаксические конструкции, используемые в рекламе, тоже играют немаловажную роль.

  Синтаксис рекламы преследует те же цели, что и лексика – привлечь внимание человека, заинтересовать его и в конечно итоге заставить выбрать тот или иной товар/услугу.

  Актуальность темы вызвана развитием и формированием новой коммуникационной среды. С развитием рыночных отношений в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес.

Лингвистика текста является одним из наиболее активно разрабатываемых направлений современного языкознания, а изучение синтаксиса текста относится к числу важных и малоизученных задач этого направления.

Объектом  исследования послужили печатные тексты торговых рекламных объявлений на русском  и английском языках. Предметом исследования является синтаксис рекламны как средство реализации основных функций рекламы.

Целью курсового  проекта является описание стилистических особенностей рекламы и определение их синтаксических структур.

Цель исследования обусловливает постановку целого ряда конкретных задач:

1. охарактеризовать рекламу по внешнему признаку
2. ;проанализировать и систематизировать синтаксические конструкции, используемые в рекламном тексте - с позиций формального синтаксиса, отметив зависимость их выбора от выполняемой рекламным заголовком функции;
3. выявить основные текстообразующие средства, способствующие созданию цельного и связного рекламного текста;
4. рассмотреть конструкции экспрессивного синтаксиса и их роль в построении эффективного рекламного объявления.

Новизна исследования определяется систематизацией средств синтаксической устроенности печатного текста рекламного объявления в тесной связи с его функциями.

Данная  работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка используемой литературы.

Во введении определяется тема исследования, обосновываются объект и предмет работы, актуальность и новизна, формулируются основная цель и задачи исследования. В первой главе рассматривается история и развитие рекламы в целом. Вторая глава «Средства рекламирования и их применение» посвящена классификации рекламных средств и разобраны отдельные элемент рекламных средств. В третьей главе рассматриваются функциональные особенности рекламных текстов. Заключение работы содержит основные выводы из проведенного исследования. Четвёртая глава  «Синтаксис рекламных текстов» раскрывает значение понятия синтаксис, а также использование синтаксических конструкций в рекламе, экспрессивный синтаксис.

Теоретической базой исследования послужили научные труды О.В.Александровой, работы О.А.Ксензенко, а также учебные пособия по рекламе и стилистике русского языка.

Глава I История возникновения и развития рекламы

Одним из первых признаков развития цивилизованного  общества было появление торговли. Одновременно с ней появились  и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления  были просты: представить потенциальным  покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще  во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается  египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для  извещения общественности о продаже  рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие  расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные  на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового  посещения людьми.

Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы  посредством письменных текстов. Учитывая изобретение собственно письменности, датируемое в разных частях света 6-8 тысячелетиями до н.э., можно вычислить и возраст рекламы, уходящей корнями в глубокую древность.

С расцветом  античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более  сложные формы, базируясь на «горячей»  информации. Теперь реклама – это  уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного  образа (имиджа) рекламируемого объекта.

Изобретение книгопечатания определило наступлению  нового качественного этапа в  развитии рекламы. Изобретение Гуттенберга 1450г. не только положило начало становлению  системы средств массовых коммуникаций, – появление печатного станка поспособствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий на написание, стала значительно быстрее и проще.

В 1472 году родилось первое печатное рекламное  объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже  молитвенника. Основоположником печатной рекламы в Европе как направления  считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Этим предприятием в популярной «Французской газете» печатались рекламные  объявления.  Время вносит свои коррективы, и вот уже выходят объявления торгового характера. Конечно, их первые образцы лишь содержат информацию о предложениях какого-либо товара, в основном – оптово-розничной продаже чая, кофе и других продуктов питания. Но, постепенно, торговая реклама видоизменяется, приобретая широко используемую форму с применением сюжетных и оформительских приемов.

Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок привносит и новые способы  их распространения. Параллельно с  привычным для всей Европы расклеиванием  листовок на городских стенах появляется прототип современных транспарантов.

Первой  газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704г. «Бостон Ньюслеттер». Позже, в 1729-ом, газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином «Газетт». Имя Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы Соединенных Штатов, за что его называют «отцом американской рекламы».

 В  1839 году, с изобретением фотографии, стало возможным иллюстрировать  рекламные тексты, придавая им  не только наглядность, но и  усиливая эффект достоверности.

    Следующим логическим этапом в развитии рекламы становится ее определение в XIX веке в качестве основной деятельности специализированными компаниями и агентствами, а также издательствами.

В России рекламное дело начинает развиваться  в X-XI вв. Тогда русские купцы стали  использовать различные способы  продвижения предлагаемых ими товаров. Наиболее распространенным был наем зазывалы, расхаживающего вдоль лавок и во весь голос расхваливающего товары и их продавцов. Коробейники, мастерство которых нашло отражение в народном фольклоре, были поистине непревзойденными представителями устной рекламы.

  Говоря о визуальных методах восприятия рекламы в раннем периоде формирования средств рекламной деятельности, следует отметить существенный вклад лубочного ремесла (народных картинок). Со временем на «потешных листах» появлялись надписи, от коротких словосочетаний до развернутых основательных повествований. Они понятно и просто знакомили широкую разностороннюю аудиторию с различной информацией и явлениями, изображенными красочно и колоритно. Вполне ожидаемо, что рекламная информация прочно обосновалась в лубочном творчестве. По мере развития внешнеторгового рынка России, она нашла успешное применение в виде коммерческой рекламы, когда на «потешных листах» рекламировалась новомодные чужестранные товары.

В России печатная реклама встречается, по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при  Петре I (начало XVIII в.). Однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров, чуть позже получившая очередной толчок с изданием Академией наук «Санкт-Петербургских ведомостей».

В это  же время становится популярным размещение рекламы на круглых тумбах, устанавливаемых  во многих российских городах, на конках и трамваях. Первые рекламные лифлеты (в виде календарей, прейскурантов) можно получить уже прямо на улице от раздающих их возле магазинов и лавок мальчишек.

Октябрьская революция 1917г. коренным образом изменила содержание и задачи рекламы, которая  была монополизирована государством одним  из первых декретов советской власти. Отныне правом на публикацию рекламы  обладает исключительно советское  правительство и местные органы Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Возвращение к настоящему предназначению рекламы в России происходит после гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, как «Реклам транс», «Связь» и ряд других. К упомянутым московским трамваям, широко используемым Мосторгрекламой, добавилось размещение рекламных объявлений в фойе гостиниц и театров.

Стремительное вхождение рекламы в повседневный обиход началось во время НЭПа. Один из ярчайших примеров деятелей рекламы того периода был В.В. Маяковский. Его способность метко подбирать слова и необычный стиль стихосложения привлекали внимание покупателей к недостаткам или же преимуществам отдельных товаров/услуг, а также торговых предприятий.

Советское общество постепенно приспосабливало  уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен  не обошлось без заимствования советской  рекламой, лишенной опыта работы в  условиях рыночной экономики, опыта  рекламной сферы капиталистических  стран. Здесь как нельзя кстати пришлась такая особенность рекламы, как выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающая ее от других маркетинговых средств (напр., связь с общественностью). Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России составляет не одну тысячу, а обороты внутреннего рынка рекламы исчисляется миллиардами рублей.

  http://reklama.web-3.ru/history/

Глава II Средства рекламирования и их применение

2.1. Основные признаки классификации  рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность.

Рекламная информация может доводиться до адресатов  с помощью различных средств  массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью  и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно  разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые  попытки классифицировать рекламные  средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации  средств рекламы до настоящего времени  нет. В литературе существует целый  ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым  делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Вот основные из них.

1. В зависимости  от спонсора, субъекта коммуникации  выделяют рекламу от имени  производителя, торговых посредников,  частных лиц, правительства и  других общественных институтов.

2. По способу  воздействия на органы чувств  человека рекламные средства  подразделяются на:

Зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

Слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

Зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

Зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

Возможны  и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); радиореклама (рекламные передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая  реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.); живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту  применения рекламные средства  подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру  воздействия на адресата рекламные  средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые  виды каталогов, брошюр и т.  д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости  от предмета рекламы различают  рекламу товара (услуги) и рекламу  предприятия. На практике часто  одновременно рекламируют товар  (услуги) и товарный знак или  знак фирмы.

8. В зависимости  от задач, которые рекламные  средства решают в процессе  рекламной акции (кампании), их  подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

2. Элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним

Реклама на телевидении

Телевизионная реклама очень быстро способствует увеличению продаж. Уже после недели показа рекламного ролика спрос на рекламируемую в нем продукцию начинает возрастать. Самый дорогостоящий способ распространения рекламы – телевидение. В отличие от текстовых или звуковых рекламных объявлений в СМИ, телевизионная реклама обладает наибольшим воздействующим потенциалом. Такое мощное влияние определяется комплексным воздействием текстовых, визуальных, цветовых и звуковых форм и огромным охватом аудитории. Применение различных выразительных средств в рекламном ролике помогает донести смысл сообщения до потенциального покупателя. Текстовое сообщение также должно быть составлено в соответствии с базовыми правилами рекламного текста. Телевидение стимулирует людей к покупке товаров в основном массового потребления, но малоэффективно для промышленной продукции. Телевизоры есть практически у всех, поэтому телереклама охватывает огромнейшую аудиторию потенциальных потребителей. Для телевизионной рекламы используются кино- и видеоролики, слайды, прямая трансляция с места событий или телестудии.

В отличие  от письменного текста или устной информации, телевизионный текст  имеет наибольшую информативность. Структура рекламного телетекста получается трехмерной, благодаря музыке, речи, видеосюжету и функциональным шумам. На экране человек видит зрительные образы, движения которых сопровождаются звуковой информацией. И именно комплексное  восприятие видеосюжета способствует эффективному достижению целей, для  которых предназначена реклама.

Язык  телевизионной рекламы отражает современное состояние литературной, и в особенности, разговорной  речи. Текст телерекламы – это  своего рода рассказ. Специфическими особенностями  такого рассказа являются достаточно смутные представления о внешности, возрасте, роде деятельности его персонажей и ничего не говорится об их внутреннем мире.

В телерекламе  есть два способа предоставления информации – это устное сообщение  и письменный текст. Письменная и устная речь на экране обычно сочетаются. Они могут дублироваться, акцентироваться или дополнять друг друга. Текс рекламы не должен содержать речевых ошибок. Литературная неграмотность сильно понижает эффективность телерекламы. Однако текст рекламы лучше воспринимается покупателями, если он составлен в разговорном стиле, с учетом речевых особенностей местного диалекта. Это привлекает внимание круга потенциальных потребителей, которым свойственен данный разговорный тип речи. Но злоупотреблять такими методами все-таки не стоит.

Экспрессивность определяется наличием в рекламных  текстах разнообразных выразительных  средств. В структуру рекламного сообщения вводятся фразеологические обороты, метафоры и пр. Именно они  привлекают внимание в первую очередь  и надолго запоминаются.

Телевизионная реклама может быть визуальной, звуковой и аудиовизуальной. Грамотное, продуманное  совмещение этих видов значительно  увеличивает результативность рекламной  кампании. Современная телевизионная  реклама является наиболее распространенным и динамичным посредником между  потребителем и продавцом, как физических, так и информационных товаров.

Реклама на радио

В современной  рекламной индустрии все больше и больше набирает обороты радиореклама. Это связано, прежде всего, с тем, что бюджет рекламной кампании, проводимой на волнах радиостанций, существенно скромнее, чем, например, та же кампания на телевидении, в печатных изданиях или с использованием наружной рекламы. Но такая экономия не означает, что качество и результат будут также скромнее. В отдельных случаях радиореклама даже превосходит по эффективности остальные ее разновидности, причем довольно существенно.

И все  же радиореклама остается менее эффективной, по сравнению, например, с рекламой на телевидении, потому что в ней  отсутствует видеоизображение и  процесс запоминания немного  сложнее.

Реклама на радио это не только экономия средств, но и разумное, а главное, эффективное воздействие на будущих покупателей. К таким видам рекламной деятельности прибегают как малые фирмы, так и крупные корпорации вместе с остальными способами продвижения товара (ТВ, наружная реклама, промо-акции, презентации, выставки). И при правильном выборе радиостанции, целевой аудитории, формата и содержания ролика рекламодатель обязательно получит достойное вознаграждение.

Печатная  реклама

Печатная  реклама наравне с рекламой на телевидении завоевала свое признание  в среде рекламодателей. Она отличается тем, что доступна в любое время  суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз.

Печатная  реклама - это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие. Среди видов печатной рекламы различают: каталог, проспект, буклет, упаковка, плакат.

Каталог, как правило, имеет вид книги  или проспекта и включает в  себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже.

Проспект - это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи.

Буклет- это разновидность печатной рекламы, которая содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания.

Упаковка - это способ сохранения и фасовки товара, выполняющий также и рекламную функцию. Способы использования упаковки в рекламных целях: скидка, которая особо выделена производителем на самой упаковке,

бонусная  упаковка,исключительное предложение внутри. Такого рода использование упаковки достаточно действенное и не требует дополнительных капиталовложений.

Плакат  – это средство печатной рекламы  достаточного большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может  содержать в себе иллюстрацию  или фотографию, краткий, но достаточно информативный текст. Самое главное в рекламном плакате - это заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и от иллюстрации сообщения. Лаконичный текст и визуальный образ, как единое целое - это высокоэффективное средство рекламы.

Способы распространения печатной рекламы  разнообразны: по почте, на выставках, ярмарках, тематических мероприятиях, на специальных показах демонстрационных фильмов, уличное размещение, во внутренних помещениях, вокзалах, учебных заведениях и т. д.

По сравнению  с другими средствами рекламной  деятельности печатная реклама имеет  исключительное преимущество. Она способна донести до читателя достаточно большой  объем информации. У читателя есть возможность вдуматься в текст  рекламы, проанализировать, прочитать  еще раз, если потребуется, и, наконец, принять единственно правильное решение.

Глава III. Функциональные особенности рекламного текста

Рекламный текст должен отвечать основным задачам  рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального  назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст  рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей  в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия  рекламы основан на правильном использовании  ряда лингвистических и психологических  феноменов и закономерностей.

Основная  цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать  сбыт. Для достижения этой цели составители  рекламного текста обращаются к использованию  различных лингвистических и  психологических приемов. Рекламный  текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при  передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание  рекламного текста является завершающим  этапом длительного и кропотливого процесса. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации.

Уникальность  рекламы объясняется тем, что  она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать  и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории –  чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы – продажи  идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно  прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет  существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в  условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой  так называемый «односторонний»  тип коммуникации, что определенным образом сужает спектр возможных  механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования  в рекламе разнообразных средств  воздействия на аудиторию в известной  степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому  в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку  одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую  концентрацию разнообразных стилистических приемов.