Основные средства передачи рекламной информации. Их востребованность и актуальности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РФ

ФГБОУ ВПО «ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИЛИАЛ  В г. БРАТСКЕ 
 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА 

   по  дисциплине: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ  РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 

   ОСНОВНЫЕ  СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ. ИХ ВОСТРЕБОВАННОСТЬ И АКТУАЛЬНОСТИ 
 
 
 
 
 

   Руководитель                                                                   О.А. Посаженникова

   Студент  (Р-07)                                                                 Ю.А. Левицкая

   Братск 2011
   ОГЛАВЛЕНИЕ
 

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3

  1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.......................................................................................................6
    1. Рекламная информация как понятие, ее содержание и виды................6
    2. Процесс рекламной коммуникации и его основные элементы...........11
  2. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.................16
    1. Электронные СМИ в процессе передачи рекламной информации....16
    2. Печатные средства массовой информации...........................................19
    3. Сетевые СМИ как востребованный канал передачи рекламной информации..............................................................................................21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................26

СПИСОК  ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.........................................................29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Развитие  рекламного бизнеса непосредственно  связано с экономическим и  социальным развитием общества. В  годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы  выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлзпромоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия.

      Однако  в странах бывшего социалистического  лагеря, где экономика еще находится  явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров или услуг потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает свое существование и деятельность почти полностью за счет рекламы.1

      Вопрос  об основных формах рекламы (рекламной  продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различного рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы. Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития): устную, письменную (впоследствии – печатную), наружную, рекламные сувениры, почтовую (прямую почтовую рекламу), аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы), рекламу в СМИ. В данной курсовой работе будут рассмотрены основные средства передачи рекламной информации, такие как электронные средства массовой информации, печатные и сетевые СМИ.

      Стоит отметить, что основными каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» – транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекламы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают авторы многих работ.

      В качестве актуальности данной курсовой работы мы обозначили необходимость  поиска наиболее эффективного рекламного средства в современных условиях растущей конкуренции, где обойтись одним-двумя средствами рекламы уже недостаточно. Очень важно в наше время искать каналы, которые при минимальных затратах позволят максимально эффективно охватить достаточное количество целевой аудитории и повысить узнаваемость и привлекательность рекламодателя.

      Данная  проблематика достаточно широко освещается отечественными и зарубежными теоретиками  и практиками в области маркетинговых  коммуникаций. В данной работе мы опираемся на труды таких авторитетных специалистов, как: Филип Котлер,  Рассел Дж.Т., Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Ромат Е.В., Музыккант В.Л., Шарков Ф.И., Гуревич П.С., Зуляр Ю.А., Мудров А.Н., Смирнов  В.В. и др.

      Объектом  данной работы выступает рекламная информация, а в качестве предмета мы определим каналы передачи рекламной информации. Целью нашего исследования будет теоретический анализ каналов рекламы, а также обоснование актуальности и востребованности некоторых из них. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

  • проанализировать рекламную информацию как понятие, ее содержание и виды;
  • рассмотреть процесс рекламной коммуникации и его основные элементы;
  • изучить электронные СМИ в процессе передачи рекламной информации;
  • рассмотреть печатные средства массовой информации;
  • проанализировать сетевые СМИ как востребованный канал передачи рекламной информации.

     В числе доминирующих исследовательских методов, на которые мы опираемся в своей курсовой работе, выделим такие, как структурно-функциональный, системный, сравнительный, метод сбора и анализа информации. К  базовым категориям и понятиям исследуемого предмета в первую очередь мы относим такие, как реклама, рекламная информация, каналы передачи рекламы, средства массовой информации, сетевые СМИ и т.д.

     Подчеркнем, что каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному способу обеспечивает успех рекламной коммуникации с потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

    1. Рекламная информация как понятие, ее содержание и виды
 

      Понятию «реклама» в юридической и  экономической литературе придается  различный смысл. Чаще всего под  рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т. д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе. Однако смысл понятие «реклама» – это не только конкретная информация, но и субъекты, объекты рекламы, их отношения, т. е. рекламная деятельность.

      В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы. Автор учебника «Основы маркетинга» Филип Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.2

      Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях. По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.3 

      Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку  рекламная информация является понятием как экономическим, так и юридическим, можно выделить, соответственно, экономические и юридические признаки рекламы. К экономическим признакам рекламы Барышев А.Ф. относит следующие:

  • платный характер рекламы;
  • неличный характер рекламы;
  • информационное содержание рекламы;
  • раскрытие в рекламе ее заказчика;
  • особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).4

      С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:

  • содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);
  • распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
  • направленность на неопределенный круг лиц;
  • цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.5

      Рекламную информацию можно классифицировать по определенным критериям. Различают  классификацию экономическую и  юридическую. Экономическая классификация  носит более полный, комплексный  и всесторонний характер. Юридическая классификация затрагивает только те аспекты, которые регулируются действующим законодательством.

      Далее рассмотрим виды рекламной информации. С экономической точки зрения различают несколько критериев классификации рекламной информации. 1. По направленности на аудиторию:

  • реклама для потребителей, использующих товары для личных нужд;
  • реклама для предпринимателей;
  • реклама, направленная на сферу производства;
  • реклама, направленная на сферу торговли;
  • реклама, направленная на представителей определенных профессий;
  • реклама, направленная на сферу сельского хозяйства.

2. По  территории распространения:

  • международная реклама;
  • национальная реклама;
  • региональная реклама;
  • местная реклама.

3. По  средствам распространения:

  • печатная реклама;
  • реклама в периодических печатных СМИ;
  • радиореклама;
  • телереклама;
  • кинореклама;
  • наружная реклама;
  • реклама на транспорте;
  • прямая почтовая реклама;
  • реклама в компьютерных сетях;
  • выставки и т.д.6

      С правовой точки зрения на основе Закона о рекламе (ФЗ «О рекламе» № 38 от 13.03.2006г.) и Гражданского кодекса Российской Федерации можно выделить следующие виды рекламной информации.

1. По  направленности на аудиторию:

  • реклама, направленная на несовершеннолетних (статья 6 ФЗ «О рекламе»);
  • иная реклама.

2. По средствам распространения:

  • реклама в телепрограммах и телепередачах (статья 14 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама в радиопрограммах и радиопередачах (статья 15 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама в периодических печатных изданиях (статья 16 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама в кино– и видеообслуживании (статья 17 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама, распространяемая по сетям электросвязи (пункты 1, 2 статьи 18 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама в справочном обслуживании (пункт 3 статьи 18 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама на почтовых отправлениях (пункт 5 статьи 18 ФЗ «О рекламе»);
  • наружная реклама (статья 19 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама на транспортных средствах (статья 20 ФЗ «О рекламе»);
  • иная реклама.

3. По содержанию:

  • некоммерческая (политическая, социальная, иная);
  • коммерческая.

4. По объекту рекламирования:

  • информация о товарах (работах, услугах);
  • информация об изготовителях или продавцах;
  • информация о средствах индивидуализации;
  • информация о результатах интеллектуальной деятельности;
  • информация о мероприятиях.

5. По видам рекламируемых товаров:

  • реклама алкогольной продукции (статья 21 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (статья 21 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (статья 23 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (статья 24 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (пункт 1 статьи 25 ФЗ «О рекламе);
  • реклама продуктов детского питания (пункт 2 статьи 25 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама продукции военного назначения и оружия (статья 26 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама основанных на риске игр, пари (статья 27 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама финансовых услуг (статья 28 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама ценных бумаг (статья 29 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама услуг по заключению договоров ренты (статья 30 ФЗ «О рекламе»).7

      Итак, как можно было убедиться, способов распространения рекламной информации огромное количество. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Главное здесь – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей. Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. 
 
 
 

    1.   Процесс рекламной коммуникации и его основные элементы
 

      Под коммуникацией в наиболее общем  смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Схема традиционной коммуникации включает: источник сообщений или отправителя информации; сами сообщения, которые могут преобразовываться в требуемую форму (т.е. кодироваться); каналы связи; прием и декодирование информации, восприятие ее адресатом; ответная реакция адресата на сообщение; возможные помехи или искажения информации, которые могут возникать на различных стадиях процесса коммуникации.

      Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями. Далее более подробно рассмотрим схему рекламной коммуникации.

      1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.8

      2. Обращение (послание, сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию. Рекламное обращение имеет два плана:

  • материальный (рациональный, постигаемый разумом);
  • идеальный (воспринимаемый органами чувств).9

      3. Кодирование – процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика – наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники - Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)10

      Стоит отметить, что кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета – характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Как отмечает Гуревич П.С., основными элементами менталитета являются:

  1. Язык нации.
  2. Социальные нормы, принятые в обществе.
  3. Обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории.
  4. Социальная память.
  5. Ретроспективная память – содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры.
  6. Текущая память – содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников.
  7. Национальный характер, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях.
  8. Национальная культура.
  9. Религия.
  10. Мифотворчество, архетипы.11

      Что касается архетипов, то это понятие Юнг К.Г. трактует как врожденную психическую структуру, составляющую для каждой нации собственное «коллективное бессознательное.12 Классические русские архетипы – Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

      4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Зуляр Ю.А. предъявляет следующие требования к каналу коммуникации:

  • соответствие избранной целевой аудитории;
  • соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
  • сочетаемость с другими каналами;
  • низкий уровень бесполезной аудитории.13

      5. Рекламный посредник (коммуникант) – рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение. Основными качествами персонифицированного посредника, как считает Удальцова М.В., должно быть следующее:

  • добросовестность – насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории;
  • привлекательность – насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности коммуникации.
  • профессионализм – насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог – жевательная резинка, диетолог – экологически чистые продукты питания, актриса – крем для лица, ветеринар – корм для собак и т. п.)14

      6. Получатель (адресат) рекламного сообщения – целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп – людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.15

      7. Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д. В данном случае также можно рассматривать и обратную связь – ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)

      Подчеркнем, что на всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. Фильтры – различного рода ограничения в передаче рекламного обращения. Наличие фильтров, отмечает Шарков Ф.И., может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Сюда автор относит:

  • определенные моральные установки
  • социально-классовые барьеры
  • индивидуальные барьеры
  • материальные и финансовые возможности коммуникатора
  • наличие цензуры
  • особенности законодательства
  • незнание целевой аудиторией иностранного языка16

      Также выделяют и помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации. Рассмотрим виды помех:

  1. Физические – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.).
  2. Психологические – результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.
  3. Семантические – возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький – большой, сильный – слабый, много – мало и т.п.)17

      Итак, можно подвести итог параграфа и  главы в целом. В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении ее навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории. Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного выбора канала передачи рекламной информации и учета особенностей их восприятия целевыми аудиториями, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  2. 2.1 Электронные СМИ в процессе передачи рекламной информации
 

      Традиционно электронные СМИ подразделяют на радио и телевидение. Эти средства распространения рекламы считаются  наиболее эффективными, так как они  охватывают большие массы населения (потребителей). Преимущество такой  рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты электронные СМИ дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. К ним относятся:

  • рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
  • слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
  • телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.18

      Отметим, что телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль.19

      Следую  также отметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

      Что касается радио, то преимуществом этого канала перед другими средствами массовой информации выступает следующее: 24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.20

Основные средства передачи рекламной информации. Их востребованность и актуальности 📙 Курсовая → 🆔 161807

Основные средства передачи рекламной информации. Их востребованность и актуальности 📙 Курсовая → 🆔 161807

Основные средства передачи рекламной информации. Их востребованность и актуальности