Основные теоретические походы к определению сущности цены.

Введение

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо  среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали  сказываться целевые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товара и услуг  для клиентов.

Актуальность данной работы обуславливается тем, что рассмотренное  предприятие на момент своего создания в Южно-Сахалинске было единственным в своем роде. Это значит, что  проблемы ценообразования в этой компании являются отличными от проблем  функционирующих на Сахалине предприятий.

Объектом исследования является процесс ценообразования в первом дилерском центре Ниссан на Сахалине. Предмет исследования – стратегии и методы ценообразования выбранной организации.

Целью курсовой работы является изучение механизма и способов ценообразования  в рыночной экономике. Рассмотрение стратегии ценообразования дилерского центра Ниссан на Сахалине,  и на основе изученных данных определение путей по улучшению стратегии и методов ценообразования взятого предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо – решить следующие задачи: рассмотреть сущность цен, факторы, на них влияющие, выделить особенности и способы ценообразования на различных типах рынка, определить условия, оказывающие влияние на выбор метода ценообразования, рассмотреть  методы, стратегию и проблемы ценообразования взятой организации и найти пути их решения.

Первая глава курсовой работы содержит достаточную теоретическую  базу для полного формирования целостной  картины о методах и стратегиях ценообразования на выбранном предприятии.

Вторая глава содержит организационно-экономическую характеристику предприятия, её анализ, методы, стратегии  и выявленные проблемы установления цен  в дилерском центре Ниссан на Сахалине.

В третьей главе, на основе изложенной информации и проведенном  исследовании, приводятся пути по совершенствованию ценообразования предприятия.

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и  цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

Среди тех, чье влияние  также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой  финансов, бухгалтеры.

Итак, что же приходится учитывать при формировании цены? Потребитель при выборе конкретного товара на рынке, наряду с такими параметрами как качество, дизайн, упаковка, сертификация, стал внимательнее относиться к цене, ведь она создает имидж, качество товара уже не играет ключевую роль, если товар «прикрыт» ценой. Это в большей мере относится к потребителям со средним и выше уровнем дохода. Потребитель устанавливает нижний порог цен, которому он верит, полагая, что ограждает себя от товара низкого качества.

Потребители устанавливают  для себя нижние пределы цен и  стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в  этом случае для них неприемлемый. Потребители также могут устанавливать  и верхние границы цен, которые  считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Считается, что фирма  должна определить для себя какую-то оптимальную, возможно «среднюю», цену в рамках диапазона верхнего и  нижнего пределов. Уровень цен  определяется множеством факторов, но именно определение оптимальной  цены – сложный процесс. Как правило, на новые продукты цена всегда значительно  выше, чем на продукты, находящиеся  в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых  изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные  расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение  продукта. Кроме того, первоначально  высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может  оказаться не в состоянии сразу  же удовлетворить все заказы). В  будущем постепенное снижение первоначально  высоких цен может существенно  стимулировать сбыт. Но не следует  забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем  выше первоначальная цена, тем интенсивнее  идет внедрение конкурентов на рынок.

1. Основные теоретические походы к определению сущности цены.

1. Сущность, функции, виды цен

Сущность цены. Цена - это историческая экономическая категория, свойственная лишь товарному производству, она не существовала до него и исчезнет вместе с исчезновением товарно-денежных отношений. Цена возникла, когда в обмене товаров появились деньги в качестве меры стоимости и средства обращения. [1, c. 21]

Объективная характеристика сущности цены в теории стоимости была дана К. Марксом. Результаты его исследований нашли выражение в ставшем  классическим определении цены как  денежном выражении стоимости,

«Цена, взятая сама по себе есть не что иное как денежное выражение стоимости». [4. С. 14]

«Цена товара - есть лишь денежное название овеществленного в нем количества общественного труда». [3. С. 9.]

Таким образом, в соответствии с  трудовой теорией стоимости К. Маркса цена есть денежное выражение стоимости товара или денежное выражение овеществленного в товаре общественного абстрактного труда.

Цена не является природным свойством продукта труда. Сами по себе продукты труда не имеют цены. Цену имеет лишь такой продукт труда, который приобретает определенную общественную форму - форму товара. Существование цены обусловлено наличием стоимости.

Как форма стоимости цена также  является общественным свойством товара и выражает производственные отношения  товаропроизводителей. Цена - это экономическое  отношение, прикрытое товарно-денежной оболочкой. [6. С. 43.]

Понять содержание цены можно только в ее взаимосвязи со стоимостью. Однако цена не сводится всецело к  стоимости, она относительно самостоятельна по отношению к ней: цена представляет собой форму проявления стоимости, а форма, как известно, может не совпадать с содержанием.

Форма цены также может отклоняться  от своего содержания - стоимости товара. Самостоятельность цены по отношению  к стоимости определяется тем, что  цена, являясь показателем величины стоимости товара, в то же время  есть и показатель его менового отношения к деньгам. В меновом отношении товара к деньгам выражается не только величина стоимости товара, но и конкретные условия его реализации. Иными словами, на цену оказывают влияние не только стоимость, но и факторы, связанные с условиями реализации товара - соотношения спроса и предложения, конкуренция и т.д. [8. С. 29]

Относительная самостоятельность  цены по отношению к стоимости  не является недостатком этой формы  стоимости. Это свойство цены может  использоваться, и используется как  экономический рычаг воздействия  на экономические интересы. Отклонения цены от стоимости характерны для  любого товарного производства, но при разных общественных условиях эти  отклонения происходят по разным причинам.

В условиях товарного производства, основанного на частной собственности (простого и расширенного), отклонения цены от стоимости, возникающие под  воздействием таких факторов, как  несовпадение спроса и предложения  товаров, конкурентной борьбы, обесценивания  денег и др., составляют механизм стихийного действия закона стоимости. При господстве общественной собственности  на средства производства, в социалистической экономике, отклонения цены от стоимости  устанавливаются в плановом порядке  и используются государством как  экономический инструмент планового  воздействия на производство, реализацию и использование продукции.

Отклонения цены от стоимости могут  быть количественными и качественными, устойчивыми и временными.

К. Маркс, исследуя природу цены, отмечал: «Величина стоимости товара выражает... необходимое, имманентное самому процессу созидания товара отношение его  к общественному рабочему времени. С превращением величины стоимости, в цену это необходимое отношение  проявляется как меновое отношение  данного товара к находящемуся вне  его денежному товару. Но в этом меновом отношении может выразиться как величина стоимости товара, так  и тот плюс или минус по сравнению  с ней, которым сопровождается отчуждение товара при данных условиях. Следовательно, возможность количественного несовпадения цены с величиной стоимости, или  возможность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой  форме цены». [10. С. 39]

В условиях рыночной экономики стихийно складывающиеся соотношения между  спросом и предложением товаров  обусловливают конъюнктурные колебания  цен относительно стоимости. Совпадение цен конкретных: товаров с их стоимостями  является чрезвычайно редким, исключительным явлением, когда величина платежеспособного  спроса совпадает с предложением товаров. Конъюнктурные колебания  рыночных цен не отменяют реального  стоимостного содержания цены, в рыночной экономике они представляют собой  единственно возможную форму  проявления стоимости как закона цен. Суть закона стоимости как закона цен - не в отклонении цены от стоимости, а в том, что в конечном счете  основой цены, несмотря на все колебания, остается стоимость. [11. С. 35]

Количественное отклонение цены от стоимости возможно лишь для отдельного товара, для всей массы товаров  сумма их цен должна равняться сумме стоимостей. Закон равенства суммы цен сумме стоимостей является объективным. Его нельзя произвольно нарушить или обойти, его можно лишь сознательно использовать для тех или иных целей. Этот закон одинаково объективно действует и в условиях рыночной и в условиях плановой экономики.

Возможность отклонения цен конкретных товаров от их стоимостей может привести к нерациональному расходованию общественного труда. Поэтому цены должны иметь тенденцию приближения к стоимости. Для этого К. Маркс считал необходимым наличие следующих условий:

1) совпадение в целом и по  отдельным товарам объемов производства  и потребностей;

2) пропорциональное развитие отдельных  сфер и видов производства;

3) обеспечение соответствия спроса  и предложения.

Цены могут приближаться к стоимости, если объем и структура производства будут достаточно полно соответствовать  объему и структуре общественных потребностей.

Отклонение цены от стоимости, как  уже отмечалось, может быть не только количественным, но и качественным.

«...Форма цены, - писал К. Маркс, - не только допускает возможность  количественного несовпадения величины стоимости с ценой, она может  скрывать в. себе качественное противоречие, вследствие чего цена вообще перестает  быть выражением стоимости…». [10. С. 54.]

Качественные несовпадения цены со стоимостью могут выражать два аспекта: во-первых, цена может быть мнимой формой стоимости, во-вторых, выражать ее исторически особенное содержание.

К. Маркс отмечал: «Вещь может  быть потребительной стоимостью и не быть стоимостью. Так бывает, когда  ее полезность для человека не опосредована трудом... Вещь может быть полезной и  быть продуктом человеческого труда, но не быть товаром. Тот, кто продуктом  своего труда удовлетворяет свою собственную потребность, создает  лишь потребительную стоимость, но не товар». [10. С. 59]

Товар может передаваться потребителю  бесплатно, т.е. иметь стоимость и  не иметь цены; вещь, не являющаяся продуктом  труда, не имеющая стоимости, может  иметь цену.

Временные отклонения цены от стоимости вызываются действием таких факторов, которые имеют временный, преходящий характер, могут быть ликвидированы в короткий промежуток времени. Главное место среди таких факторов занимают конъюнктурные колебания спроса, и предложения по отдельным товарам.

Устойчивые отклонения - это непреодолимые в данной экономической формации или на данной стадии ее развития отклонения цен от стоимости. Они вызываются постоянно действующим объективным фактором. В результате устойчивого, постоянного отклонения цены от стоимости рыночные цены начинают колебаться не вокруг стоимости, а вокруг этого отклонения, непосредственной основой цены начинает выступать не сама стоимость, а ее превращенная форма, называемая модифицированной стоимостью.

Модифицированной формой стоимости называется превращенная форма стоимости, величина которой устойчиво отклоняется вверх или вниз от самой стоимости. [11. С. 14]

Модифицированная форма стоимости  различна при разных формах товарного  производства. Стоимость, как основа цены, претерпевает определенные изменения  с развитием товарного производства и происходящими изменениями  в процессе труда.

Углубление общественного разделения труда, увеличение количества видов  производимых товаров и общей их массы, изменения профессиональной и квалификационной структуры рабочей силы и технической вооруженности труда приводит к тому, что стоимость отдельных товаров все в большей степени начинает зависеть от общественных условий производства в целом. Все это приводит к модификации стоимости, суть которой заключается в том, что вся масса стоимости по-прежнему определяется общим количеством затраченного труда, но стоимость товаров отдельных отраслей и предприятий начинает зависеть также и от факторов, отражающих условия труда в конкретной отрасли и на конкретном предприятии.  [14. С. 78]

Классификация цен по основным признакам:

1) В зависимости от вида продукта:

- цены на  товары;

- тарифы на  услуги.

2) В зависимости от сферы обслуживания товарного оборота:

- закупочные;

- оптовые;

- розничные.

3) В зависимости от роли на рынке:

- цены спроса;

- цены предложения;

- цены рыночного  равновесия;

- цены соглашений  между субъектами рынка.

4) В зависимости от типа рынка:

- конкурентные;

- монопольные.

5) В зависимости от региона действия:

- региональные;

- единые.

6) В зависимости от страны реализации:

- внутренние;

- внешнеэкономические.

7) В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов на

внутреннем рынке:

- система цен "Франко" разных видов.

8) Согласно порядку государственного регулирования:

регулируемые; нерегулируемые (свободные).

9) В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов,

страхования и таможенное "очищение" товаров во внешнеэкономической деятельности:

- система цен "Инкотернс"  разных видов.

10) По вариативности установления:

- твёрдые (фиксированные);

- гибкие.

11) По периоду действия во времени:

- постоянные;

- временные.

12) По степени новизны товара:

- на новые товары;

- на товары которые  продаются;

- на товары снятые  с производства.

В простом товарном производстве, основанном на частной собственности  и личном труде, при низкой технической  вооруженности труда и незначительных различиях этой вооруженности по отдельным отраслям решающим фактором производства является рабочая сила. Непосредственной основой цены здесь  выступает сама стоимость в форме  текущих затрат живого и овеществленного  труда на производство товаров в  данной отрасли. Вокруг этой стоимости  и происходят колебания рыночных цен.

При развитом капитализме, в силу действия закона средней нормы прибыли, непосредственной основой рыночных цен служит цена производства. Равная прибыль на равный капитал - таков принцип превращения  стоимости в цену производства. Цена производства была первой модификацией стоимости. [16. С. 24]

Однако модификация стоимости  не отменяет действие закона стоимости. В масштабах общества сумма цен  производства (как и сумма монопольно высоких и монопольно низких цен) совпадает с суммой стоимостей всей товарной массы, а в основе динамики цен конкретных товаров в конечном счете лежит движение их стоимостей.

Экономическая сущность цены проявляется  в функциях, которые она выполняет. Функции цены отражают ее роль и  предназначение в хозяйственном  механизме, а также взаимоотношения  с другими экономическими категориями  и явлениями. При всем многообразии теоретических трактовок функций  рыночной цены большинство экономистов  выделяют следующие:

учетно-измерительная (соизмерительная);

стимулирующая;

балансирования спроса и предложения;

распределительная (перераспределительная);

как средства рационального размещения производства;

информационная. 

Цена выполняет все присущие ей функции, но их место в иерархии, содержание, способы и степень  реализации зависят от экономической  среды и меняются на каждом конкретном этапе развития экономики, так как  ту или иную функцию цены могут  выполнять и другие элементы хозяйственного механизма – это зависит от принципов системы управления. [23. С. 87] 

Сравнивая цены разных товаров, мы можем  их дифференцировать на дорогие и  дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен можно  судить о соотношении полезности разных товаров. Перечисленные факты  позволяют считать, что цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров.

Цена выполняет учетную функцию. С помощью цен разнообразный и многообразный мир товаров из натурально-вещественной формы переводится в денежную оценку. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности.

На практике с помощью  цены в ее учетной функции исчисляются  все стоимостные показатели на макро- и микроуровне: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем  розничного товарооборота, объем произведенной  и реализованной продукции отдельных  отраслей, предприятий и т. д. Цена выступает также как инструмент расчета таких качественных показателей, как производительность труда, рентабельность изделий и производства, фондоотдача  и т. п. [19. С. 121]

В качестве измерительной, соизмерительной, учетной функции цена является носителем  важнейшей экономической информации и тем самым сильно влияет на поведение  субъектов рынка: покупателей и  продавцов. По этой причине, например, американцы называют Америку ценоуправляемой  системой. Есть даже в американских учебниках такая картинка: здание свободного предпринимательства держится на трех колоннах: частная собственность, система ценообразования, конкуренция.

Поскольку цена является носителем  информации, она выступает как  важный инструмент анализа, прогнозирования, планирования всех показателей в  денежном выражении и занимает ключевое место в системе хозяйственного механизма управления как предприятия, региона, так и национальной экономики  в целом.

Регулирующая функция. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Причем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой происходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для изменения объема предложения, объема спроса и величины цены) устанавливается в результате стихийного взаимодействия сил предложения и спроса.

На рынках с разной степенью монополизации как на стороне  предложения, так и на стороне  спроса производители и потребители  могут оказывать непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так, производительный монополист в случае затоваривания может не снижать цену (как это было бы в условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения. Ее уровень в значительной (а иногда решающей) степени определяется элементами регулирования, проводимого либо производителем с монопольной властью, либо монополистом-потребителем, либо государством. [11. С. 61]

В условиях рыночной экономики  каждый производственный ресурс имеет  свою цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и предложения указанного ресурса. Действующие уровни цен на производственные ресурсы делают возможным выбор  таких производственных ресурсов, при  которых определенный объем производства достигается при минимуме издержек. Так, общеизвестно, что более высокая  оплата рабочей силы стимулирует  внедрение более технически оснащенных процессов производства, и наоборот, низкая плата рабочей силы способствует консервации устаревших и трудоемких процессов производства. Тем самым  цены производственных ресурсов, ориентируя предпринимателей на использование  дешевых ресурсов и экономии на дорогих, в той же мере, как и товарные цены, воздействуют на более эффективное  распределение производственных ресурсов в масштабе общества, то есть цена выполняет  регулирующую роль в распределении  производственных ресурсов.

Стимулирующая функция. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений, что способствует повышению эффективности производства. Так, есть альтернатива сочетания различных факторов производства для создания той или иной продукции (например, между капиталоемкими процессами, требующими значительных затрат, но затем дающими большую экономию в издержках производства, или более трудоемким процессом, требующим меньше капиталовложений, но зато с большей величиной издержек). К этому добавляется выбор рынков, выбор производимой продукции, выбор инвестора, кредитора и т. д.

Таким образом, стимулирующее  воздействие цены заключается в  том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных  методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.

Цена входит в состав экономического механизма стимулирующего воздействия  на производство через следующие  ориентиры: повышенную (пониженную) рентабельность, надбавки (скидки) к цене, применение различных видов цен (свободные, регулируемые, расчетные и т.д.). Учитывая стимулирующее воздействие перечисленных  ориентиров-показателей, предприятие  будет иметь различный уровень  доходов, следовательно, возникают  экономические стимулы пересматривать ассортимент выпускаемых товаров, расширять производство тех, где  прибыль на единицу продукции  выше, или тех, где может быть наибольший сбыт.

С помощью розничных цен  стимулируется потребление продукции. Например, при снижении абсолютного  уровня и при снижении розничных  цен на единицу полезного эффекта (например, по бытовой технике) расширяется  сфера потребления соответствующей  продукции. [12. С. 52]

Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка), которые  могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство соответствующих  товаров, получая при этом высокую  массу прибыли.

В систему экономического стимулирования кроме цены, как известно, включены все базирующиеся на цене стоимостные экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги и т. д. Эффективность функционирования всего механизма хозяйственного стимулирования зависит от правильного сочетания и использования субъектами рынка основополагающей роли цены и других стимулирующих экономических рычагов. Выбор в пользу цены или другого стимулирующего рычага делают субъекты рынка.

Перераспределительная функция. Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределительная, или более правильно – перераспределительная, функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.

Перераспределение доходов  через цены осуществляется через  уровень цен, их структуру, соотношения  цен на различные виды продукции  добывающих и обрабатывающих отраслей, продукции сельского хозяйства  и промышленности. Более конкретно  это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, с помощью включения или, наоборот, невключения в цену налогов (налог на добавленную стоимость, акциз и т. д.), путем установления системы разных уровней цен для  различных потребителей (при государственном  вмешательстве в ценообразование, ценовой дискриминации) на одну и  ту же продукцию, например, для промышленных потребителей и для населения (как  в энергетике), для предприятий  различных форм собственности (госсектора и частного).

Перераспределительное ценообразование  не есть явление, характерное только для планово-регулируемой экономики, или условие существования регулируемых цен. [13. С. 92]

Существование монополистических  структур также порождает перераспределительное  ценообразование, в результате которого происходит присвоение чужих прибылей. В этих условиях в основе процесса лежит стратегия максимизации прибыли. Монополистические структуры обеспечивают возможности для его реализации.

Перераспределительное ценообразование  имеет место и в условиях сложившейся  олигополистической структуры рынка, когда фирмы могут устанавливать сравнительно низкие цены, чтобы препятствовать проникновению на рынок фирм-«чужаков». Перераспределительное ценообразование называют грабительским ценообразованием.

Перераспределительная функция  сходна со стимулирующей, так как  обе предполагают дифференциацию чистого  дохода в цене. Но есть здесь и  различия. Если стимулирующая функция  цены поощряет дополнительные усилия предприятия на повышение качества, увеличение его объемов производства и т. д., призвана учесть в цене товара интересы производителя и потребителя, то перераспределительная функция  связана либо с государственным  воздействием на уровень и структуру  цен, либо с действиями монополий  или олигополии, когда те с помощью  цен регулируют свои доходы и перспективу.

Если государство регулирует с помощью цен накопления отдельных  отраслей экономики, то оно влияет на темпы их развития, разрешает противоречия между изготовителем и потребителем продукции, между интересами предприятий  и интересами общества, подчиняя деятельность предприятия национальным интересам.

Перераспределение накоплений из одних отраслей в другие через  систему цен не всегда экономически обосновано и социально приемлемо  при государственном регулировании, так как делает таких производителей и покупателей неконкурентоспособными. Например, чрезмерное перераспределение  чистого дохода из легкой промышленности (путем чрезмерно высокой доли доходов в структуре цены) в  другие отрасли народного хозяйства  привели к ее отставанию, сделали  непрестижной сферой приложения труда  для молодежи.

Выполнение ценой перераспределительной  функции не является ее привилегией. В перераспределительных процессах  участвует также и финансовая система, роль которой может быть гораздо выше, чем системы ценообразования, и растет по мере снижения роли цены. Поэтому понимание конкретных направлений  участия цен и финансовой системы  в перераспределительных процессах повышает эффективность хозяйствования как субъектов рынка, так и государственного воздействия в перераспределительных процессах.  [6. С. 67]