Основные виды современных ценовых стратегий на предприятии и последствия их реализации

В В Е Д Е Н И Е 
 

     Цена  в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

     Актуальность  выбранной темы «Основные виды современных ценовых стратегий на предприятии и последствия их реализации» не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

     Проблемами  разработки теоретических основ  организации ценовых стратегий и как следствие установления ценовой политики в современных компаниях, а также практических рекомендаций для маркетинговых служб организаций разных сфер деятельности сегодня занимаются многие отечественные исследователи, такие как Липсиц И.В., Слепов В.А., Гриценко Г.М., Есипов В.Е. и другие.

     Несмотря  на наличие, довольно значительного  массива научных исследований и  практических разработок, связанных  с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показывает практика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретических знаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управления ценовой политикой организации.

     Объектом  исследования будет выступать ОАО СК «РОСНО», одна из лидеров страхового рынка.

     Предметом исследования является изучение основных видов современных корпоративных ценовых стратегий и последствий их реализации.

     Целью курсовой работы является рассмотрение практических основ построения ценовой политики посредством принятия ценовых стратегий на предприятии.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность, систему и роль современных ценовых стратегий, а так же раскрыть порядок и этапы их разработки.
2. Изучить классификацию современных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации.
3. Привести конкретные примеры применения различных ценовых стратегий реально существующими компаниями.
4. Выявить ценовую (тарифную) политику ОАО СК «РОСНО», рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ применения некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.

     Методология исследования.

     Достижение  поставленных задач  осуществляется с  помощью следующих  методов:

• системного анализа;
• аналитического метода;
• графического метода;
• расчётного метода.

     В соответствие с поставленными целями и задачами определилась структура  данной курсовой работы, которая состоит из введения, четырёх глав, заключения, списка литературы и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВЫХ  СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ  В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ

1. Сущность, роль и система  современных ценовых  стратегий

     Любое предприятие  устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики.

     Цена  является одним из основных звеньев рыночной экономики и представляет собой не только гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, но и важный рычаг управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товаров (продукции), при этом она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики страны.

     Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена ‒ это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, т.е. с уменьшением стоимости цена товара снижается и наоборот, с ее увеличением цена повышается.¹

     Одновременно  цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции (товаров, работ, услуг) и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

     В общем виде цена:

где С ‒ себестоимость (издержки производства) продукции; П ‒ прибыль производителя (предприятия); Н ‒ налоги, сборы, платежи, отчисления.

     В условиях рынка на цену, помимо стоимости, влияет соотношение спроса и предложения, цена  выравнивает их и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем. Это влияние можно выразить следующей элементарной схемой: 

     Схема.1. Влияние на цену спроса и предложения  

     Из  представленной схемы  можно сделать  такой принципиальный вывод: цена занимает центральное место в рыночных отношениях и сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя.²

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика.

     Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.

     Ценовая политика фирмы включает систему ценовых стратегий.

     Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

     Ценовые стратегии ‒ это обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.³

     Ценовая стратегия ‒ это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

     Ценовая стратегия предприятия ‒ это решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

МАРКЕТИНГ

Выявление потребностей и запросов рынка 
 

Планирование  рынка

Организация сбыта

Стимулирование  продаж

Разработка  рыночной стратегии фирмы

Установление  цен

Ценовая стратегия  фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики (рис.1.).  

                              Рис.1. Ценообразование в системе маркетинга 

     Существует  множество подходов к классификации  ценовых стратегий.

     Например, Слепов В.А. описывает разветвленную систему и выделяет следующие стратегии ценообразования (рис.2.).

                                 ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегия скидки на втором рынке

Стратегия проникновения на рынок 

Стратегия «набор»

Стратегия периодической

скидки

Стратегия по «кривой освоения» 

Стратегия «комплект»

Стратегия случайной скидки

Стратегия сигнализирования ценами

Стратегия «выше номинала»

Стратегия ценовой дискриминации 
 

Стратегия «имидж»

Географическая  стратегия

            Рис.2. Система ценовых стратегий

     Стратегии дифференцированного  ценообразования  основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках.  Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда предприятие устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны  покупателей.

     В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства⁴ и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие предприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами⁵, когда предприятие использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими предприятиями. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

     Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях предприятие стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер, как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров предприятия. Предприятие использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменяемые, подверженные порче товары. Предприятие применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж» – ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров предприятия.

     В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовые стратегии ценообразования:⁶

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
• стратегия нейтрального ценообразования.

     Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», ‒ установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

     Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы  «снять сливки» в виде большой  величины выигрыша с каждой единицы  проданных товаров, фирма устанавливает  цены настолько высоко, что такие  «сливочные цены» становятся неприемлемыми  для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.

     Стратегия ценового прорыва ‒ установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

     Нетрудно  догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может  быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением  цен.

     Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

     Сущность  стратегии ценообразования состоит  не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  влияла в сторону сокращения этого  сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как  инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва.

     Ценовой стратегический выбор ‒ выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

     Система ценовых стратегий  состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей ‒ покупателей.⁷ Каждый уровень образуют три элемента (Таблица.1).

    Таблица 1

    Взаимосвязь стратегий ценообразования 

     Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые  условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям. 

2. . Порядок разработки  ценовых стратегий

1. Сбор исходной  информации

3. Подготовка проекта  ценовой стратегии  фирмы

2. Стратегический анализ

Оценка  затрат

Уточнение финансовых целей фирмы

Определение потенциальных покупателей

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурентов

Оценка  влияния государственного регулирования

Сегментный  анализ рынка

Анализ  конкуренции

Оценка  внешних факторов

Финансовый  анализ

Окончание процесса формирования ценовой стратегии

С учетом специфики  российского рынка отечественные  экономисты создали уточненную схему  разработки ценовых стратегий (рис.3.). 
 

Рис.3. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

     Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

     Успех и результативность ценовой стратегии  зависят, в частности, от того, насколько  правильно с самого начала организован  процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

     На  первом этапе формирования ценовой стратегии  ‒ при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности.
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм ‒ основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям.

     Второй  этап разработки ценовой  стратегии ‒ стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.
1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня и т.д.
2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж.
4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий.

     На  третьем этапе  создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

     Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в  зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню  вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

     Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей  – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.  

     1.3. Основные проблемы разработки ценовых стратегий на предприятии 

     Какова  бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а  не та, которая стремиться исключительно  к покрытию издержек или просто реагирует  на происходящие рыночные изменения.

     Конечно, как и в любой работе при  разработке ценовой стратегии всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовой стратегии могут  быть как частными, так и общими. Общие ‒ это экономическое состояние фирмы и общее экономическое состояние региона, в котором находится действующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желаний потребителей, экономический кризис, инфляция, безработица и т.д.

     Частные проблемы – это, те, которые возникают непосредственно в выборе необходимой стратегии и в процессе ее реализации. Основной проблемой является: выбор той необходимой цены, которая будет удовлетворять требованиям покупателей и правильно позиционировать предложение. Т.е. если цена будет слишком завышенной, а качество продукта на самом деле не будет соответствовать данному уровню цены, то спрос на данный товар будет падать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителя формируется восприятие цен, и на продукт будет установлена заниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматься как негодный или имеющий недопустимо низкое качество⁸. Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.

       Другая проблема – это выбор  органа и лица, который будет  составлять ценовую стратегию.

     Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.