Основными преимущества: кетчуп или томат

Содержание

1. Резюме

2. Продукт

3. Цели и стратегия

4. Рынок

5. Конкуренты

6. План маркетинга

7. План производства

8. Организация и управление

9. Юридический план

10. Финансовый план

11. Программа инвестирования

12. Влияние на окружающую  среду

13. Программа уменьшения  рисков и страхования

1. Резюме

АО «Гурман» представляет собой частную фирму, объединяющую в одной организационной структуре  различные звенья единой производственно-технологической  цепи: подразделения по выращиванию, механизированной уборке и транспортировке  томатов (один сельскохозяйственный кооператив и пять фермерских хозяйств, специализированных на производстве овощей, в том числе  томатов) и предприятие по их переработке  в высококачественный продукт –  кетчуп.

Объединение указанных звеньев  производственно-технологической цепи в единую организационную структуру  на основе акционерной формы собственности  позволит обеспечить максимальную концентрацию усилий на повышении качества продукции, охватив все стадии ее производства и распределения (выращивание томатов, уборка, хранение, транспортировка, переработка, упаковка, доставка к потребителю), снижении производственных и сбытовых затрат и получении стабильной прибыли.

АО «Гурман», официально зарегистрированное в декабре 2007 года, объединило высококвалифицированных  специалистов в области производства и переработки сельскохозяйственной продукции, уверенных в успехе начинаемого  дела и способных обеспечить этот успех. Такая уверенность базируется на следующем:

1. Предлагаемый к производству  продукт – кетчуп, входит в  гамму традиционно используемых  украинскими покупателями томатных  приправ к мясным, овощным и  мучным блюдам. Однако, несмотря  на популярность таких продуктов,  спрос на них регулярно не  удовлетворяется, в том числе  по группе кетчупов спрос превышает  предложение на 43,6 %.

2. Основными преимуществами  предлагаемого продукта, по сравнению  с использующимися на рынке,  как отечественными, так и импортными  кетчупами являются: экологическая  чистота, наличие четырех разно-рецептных  диетически сбалансированных составов  для различных категорий потребителей (в том числе диетический кетчуп), с оптимальным содержанием витамина С и пектина; – новый вид оригинальной упаковки с дозатором, указанием рецептуры приготовления и рецептов использования; – применение новой технологии уборки томатов и производства кетчупа,

позволяющей снизить затраты  на выпуск конечного продукта и обеспечить АО «Гурман» получение ежегодной  валовой прибыли в размере 20 % произведенных затрат.

3. Рынок для предлагаемого  к производству кетчупа составляет  не менее 43 % стоимостного объема продаж и 54,7 % существующей потребности в натуральных единицах измерения или 3419 т ежегодно.

4. В Татарстане ни один  вид из имеющихся на рынке  кетчупов не производится.

5. Конкуренты, импортирующие  кетчупы в Татарстан, а также  отечественные предприятия, производящие  продукты, которые могут рассматриваться  как заменители кетчупа (Мr Ricco, Балтимор, и др) не могут обеспечить полное удовлетворение рыночной потребности в нем или в его заменителях в силу недостатка существующих производственных мощностей (отечественные предприятия) или значительных транспортных и таможенных издержек, обусловливающих недоступную для большинства потребителей цену продукта (фирмы восточной и западной Европы). Появление отечественных конкурентов-производителей кетчупа возможно, однако требует длительного периода времени для организации производства (не менее 2 лет), что позволит АО «Гурман» занять прочные позиции на рынке.

6. В основу организации  производства предполагается положить  принцип, обеспечивающий единство  технологического цикла уборки, заготовки и переработки томатов,  и создающий материальную заинтересованность  сельскохозяйственных предприятий  (кооперативов, фермеров) и перерабатывающего  производства в выпуске высококачественного  конечного продукта.

Как результат этих условий, АО «Гурман» полагает, что оно имеет  уникальную возможность произвести и поставить на рынок высококачественный продукт по привлекательной цене и «захватить» долю рынка в 43 % в течение 5 лет. Для реализации проекта необходимы средства в сумме 250 000 000 денежных единиц. Коммерческий кредит на закупку сырья и полуфабрикатов (данный кредит будет предоставлен кооперативами и фермерами, выращивающими томаты и участвующими в проекте, в виде отсрочки платежа за поставленное сырье). 50 000 000 денежных единиц в качестве инвестиций на покупку необходимого производственного оборудования, под залог уже имеющегося оборудования и недвижимости. Уже в конце 2013 года планируется получение прибыли в размере 7 670 000 денежных единиц. Средний уровень рентабельности производства АО «Гурман» за период 2008–2021 гг. составит 25 %. 

2. Продукт

Объем томатных приправ, применяемых  в кулинарии, ежегодно увеличивается, что вызвано как особенностями  татарской кухни, так и появлением новых продуктов и рецептов их приготовления в результате открытости экономики и интернационализации  связей.

Предлагаемый к производству и продаже кетчуп – экологически чистый продукт, имеющий четыре рецептурных  разновидности, оригинально упакованный  в специальную пластмассовую  емкость с дозатором, обладает существенными  преимуществами перед импортируемыми в Татарстан кетчупами:

– четыре разновидности предлагаемого  продукта (острый, слабоострый, умеренный  и без сахара) и сбалансированность состава, позволяющие максимально  полно удовлетворить вкусы потребителей и использовать наш кетчуп даже для  диетического питания;

– высокое качество кетчупа, обеспечиваемое использованием экологически чистых продуктов для его изготовления, применением районированных сортов томатов, контролем содержания витамина С и пектина, улучшенной технологией производства и хранения готового продукта;

– доступная цена реализации предлагаемой гаммы кетчупов, составляющая приблизительно 500 денежных единиц за тонну продукции, в зависимости  от ассортимента.

– оригинальная упаковка в  пластмассовую емкость, вместимостью 0,5 л, с дозатором, рецептурой изготовления и кулинарными рецептами применения.

Благоприятные климатические  условия юга Татарстана, где планируется  выращивание томатов и производство кетчупа, использование районированных сортов томатов, усовершенствованная  технология их механизированной уборки и хранения, новейшая технология изготовления кетчупов на основе нового производственного  оборудования, регулярный контроль качества, многолетний опыт работы в перерабатывающей промышленности руководителей АО «Гурман» позволяют утверждать, что предлагаемый рынку продукт будет иметь  высокое качество, доступную цену и устойчивый спрос потребителей.

Получение указанной прибыли  обеспечивается за счет различных факторов, охватывающих как процесс механизированной уборки урожая томатов, совершенствование  технологии и организации производства кетчупа, так и маркетинговые  мероприятия в сфере распределения  готового продукта. 

3. Цели и стратегия

Важнейшие цели АО «Гурман» на ближайшие 3–5 лет и стратегия  их достижения представлены ниже:

Цель // Стратегия

1.   Получение ежегодной валовой прибыли в размере 20 % произведенных затрат // Совершенствование технологии уборки урожая томатов на основе применения уборочных комбайнов, модернизация технологической линии по производству кетчупа, применение дешевой пластмассовой упаковки, маркетинговые мероприятия.

2.   Обеспечить «захват» доли рынка в размере не менее 43 % в течение 5 лет // Высокое качество товара, наличие четырех его разновидностей, доступность цены, красочность и оригинальность упаковки, расходы на маркетинговые мероприятия на уровне 13–15 % общей величины производственных затрат.

3.   Систематическое повышение качества продукции // Применение для производства кетчупа районированных сортов томатов, отбор плодов с помощью фотоэлектронного сортировщика. Внедрение системы контроля качества производства кетчупа на всех стадиях технологического процесса переработки томатов, расфасовки готового продукта и его хранения на складе предприятия.  

4. Рынок

Объем потребления томатных приправ населением нашей страны ежегодно возрастает: за последние 25 лет  его рост составил 15 раз, что связано  с особенностями национальной кухни, широким применением томатных добавок  при приготовлении мясных, овощных  и мучных блюд. Ожидаемое в результате проведения радикальных экономических реформ повышение жизненного уровня населения Татарстана, несомненно, приведет к дальнейшему росту потребления вкусовых добавок, в том числе, томатных. Об этом свидетельствует опыт экономически благополучных стран. Например, в США за последние 25 лет объемы потребления томатных приправ возросли в 25 раз. Таким образом, можно с уверенностью говорить о наличии растущего рынка в Татарстане.

Выполненный нами анализ рынка  показал, что годовая рыночная потребность  в кетчупе составляет 6 250 тонн или 12 500 тыс. упаковок вместимостью 0,5 л.

На отечественных предприятиях кетчуп не производится. Частично потребность  в этом продукте покрывается за счет его импорта из стран восточной  и западной Европы, а также использованием отечественных заменителей типа «Мr Ricco» и другие. Объемы поставок по импорту и отечественного производства в стоимостном измерении оценены нами в 57 % рыночной потребности. Таким образом, мы можем говорить о существующей нише рынка в 43 %, которую мы собираемся заполнить предлагаемым к производству продуктом.

Реально оценивая наши возможности, мы планируем довести к 5 году работы АО «Гурман» выпуск продукта в объеме 550 тыс. тонн (0,5 литра каждая упаковка) или, что позволит несколько потеснить  наших конкурентов-импортеров, обеспечив  высокое качество продукта и доступность  цены татарского кетчупа, а также  начать экспортировать продукт в страны ближнего зарубежья.

Структура наполнения рынка кетчупа в Татарстане (в натуральном измерении, тонн):

Импорт из стран:

западной Европы – 7,9 %

восточной Европы – 16,6 %

Производство отечественных  заменителей – 20,8 %

Неудовлетворенная потребность  – 54,7 %

Структура рынка  кетчупа в Татарстане (в стоимостном измерении)

Импорт из стран:

западной Европы – 8,5 %

восточной Европы – 17,9 %

Производство отечественных  заменителей – 30,8 %

Неудовлетворенная потребность  – 43,6 %

Появление отечественных  конкурентов – производителей кетчупа  не ожидается ранее, чем через 2 года после начала выпуска нашего продукта, что обусловлено отсутствием  необходимых мощностей на отечественных  предприятиях и длительностью срока  организации нового производства.

Основными каналами распределения  выпускаемого кетчупа будут:

Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная  торговля – Потребитель

Предприятие-изготовитель – Потребитель (фирменные магазины АО «Гурман»)

Предприятие- изготовитель – Мелкооптовая торговля – Предприятия общественного питания

Предприятие-изготовитель – Экспорт в страны ближнего зарубежья – Оптовая торговля – Потребитель

Впервые три года работы АО «Гурман» по первому каналу распределения  будет реализовано 70 % произведенного продукта, по второму – 10 %; по третьему – 20 %. С четвертого года деятельности АО «Гурман» планируются экспортные поставки продукта в страны ближнего зарубежья (около 15 % общего объема производства), а также увеличение объемов продаж кетчупа через сеть фирменных магазинов до 20 % (соответственно уменьшатся объемы распределения кетчупа по первому каналу с 70 % до 45 %).

Преобладание продаж кетчупа  по первому каналу распределения  связано с существующей сезонностью  потребления продукта. Именно оптовая  торговля, обладающая значительными  складскими площадями, способна накапливать  необходимые объемы продукта для  удовлетворения резко возрастающих потребностей в нем (в 3,5 раза) в зимний период.

Предлагаемая цена реализации кетчупа на 30–35 % ниже цены конкурентов и способна обеспечить постоянно растущий спрос потребителей.

Постоянному росту спроса будет способствовать также принципиально  новый вид красочной упаковки с дозатором, размещенная на этикетке рецептура изготовления, рекомендуемые  рецепты применения кетчупа, а также  целевая рекламная кампания. Общие  затраты на проведение соответствующих  маркетинговых мероприятий оцениваются  нами в 13–15 % от уровня ежегодных производственных затрат. 

5. Конкуренты

Принимая решение об организации  производства кетчупа в Татарстане, нами были изучены и проанализированы три группы конкурентов:

1.         Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран восточной Европы

2.         Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран западной Европы.

3.         Отечественные предприятия-производители аналогов-заменителей кетчупа, так как на территории Татарстана кетчупы в настоящее время не производятся. Структура распределения рынка кетчупа в стоимостном и натуральном выражении представлена на рис. 2 и 3. Нашими конкурентами обеспечивается 45,3 % потребности в продукте в натуральном измерении и 57,4 % – в стоимостном. Таким образом, мы обладаем уникальной возможностью «захвата» доли рынка, соответственно, в 54,7 % и 43,6 %.

Охарактеризуем наших  основных конкурентов.

Поставщики кетчупов из стран  восточной Европы характеризуются  хорошим качеством и доступной  ценой предлагаемых кетчупов, что  обеспечивает постоянный спрос покупателей  со средним уровнем доходов; удобной  упаковкой, возможностью ее повторного использования в быту; однако, регулярно  допускают сбои в графиках поставок продукта, что приводит к его частому  отсутствию на прилавках магазинов.

Поставщики кетчупов из стран  западной Европы. Достоинством этих конкурентов  является четкое выполнение графиков поставок, постоянное наличие продукта на прилавках магазинов, хорошо поставленная реклама, красочная упаковка, мелкая расфасовка товара, позволяющая покупать продукт в минимально необходимых  количествах. Однако импортные продукты отличаются высокой ценой, рассчитанной на категорию высокооплачиваемых потребителей. Качество товара не всегда соответствует  высокой цене реализации: просроченные сроки годности, применение канцерогенных  вкусовых и цветовых добавок и  консервантов.

Отечественные предприятия, производители аналогов кетчупа: Достаточно хорошее качество производимой продукции  и широко доступная цена – основные достоинства этих конкурентов. Однако регулярные сбои в поставках продукции, связанные с перебоями в производстве и транспортировке, приводят к его постоянному дефициту; некрасивая и неудобная упаковка (периодически продукт расфасовывается в 3-х литровые и литровые банки) ограничивают возможности его покупки малочисленными семьями и одинокими людьми; десятилетиями не обновляющийся ассортимент продуктов, низкая заинтересованность производителей в его обновлении (эти предприятия все еще находятся в государственной собственности), полное отсутствие рекламы изделий делают эту категорию производителей весьма уязвимой в предстоящей конкурентной борьбе.

Сила позиций АО «Гурман» в борьбе за место на рынке томатных приправ состоит в следующем:

1. Уровень предлагаемой  цены делает производимый нами  продукт доступным для средне- и низкооплачиваемого потребителя,  составляющего в настоящее время  около 85–90 % платежеспособного населения Татарстана.

2. Диверсификация рецептурных  решений кетчупа (4 разновидности), позволяющая учесть разнообразие  вкусов потребителей.

3. Сбалансированность состава  и экологическая чистота продукта, позволяющая применять его для  диетического и детского питания.

4. Удобство, красочность и  информативность упаковки.

5. Поступление на рынок  (не позже, чем через три  года после начала производства) новых продуктов переработки  томатов: томатный сок и паста,  томаты, консервированные в собственном  соку; томат-пюре и томат-суп для  детского питания, мини-порции  для предприятий общественного  питания на авиалиниях и железнодорожном  транспорте.

6. Систематическое улучшение  качества выпускаемых продуктов  на основе совершенствования  рецептуры приготовления и технологии  производства, внедрения постоянно  действующей системы контроля  качества.

7. Гибкость технологического  процесса, позволяющая мгновенно  реагировать на изменяющиеся  запросы потребителей.

Для улучшения закрепления  на рынке, ближайшими планами АО «Гурман» предусмотрено:

-          обновление состава рецептов;

-          выделение средств на исследования по подбору других составов (возможная замена сахара его заменителем, с целью привлечения новой категории покупателей – людей, страдающих диабетом);

-          полная модернизация линии с возможным использованием ее для приготовления других видов приправ на базе томата (пюре, супов, чилийского соуса и т.д.).

6. План маркетинга

Основным рынком сбыта  выпускаемого продукта является внутренний рынок Татарстана (100 % впервые три года работы АО «Гурман») с последующим выходом на рынок стран ближнего зарубежья (15 % объема продаж).

В первые три года рыночного  проникновения потребителю будут  предложены четыре рецептурных разновидности  кетчупов, начиная с четвертого года производства на рынок поступят новые  продукты переработки томатов: томатный сок и паста; томаты консервированные в собственном соку; томат-пюре и томат-суп для детского питания, мини-порции.

Основным каналом распределения  выпускаемой продукции будет  двухуровневый канал:

Предприятие-изготовитель – Оптовая торговля – Розничная  торговля – Потребитель,

по которому будет обеспечиваться сбыт 70 % производимого продукта. С четвертого года производства доля этого канала распределения снизится до 45 % за счет увеличения объемов сбыта по другим каналам, а именно: через фирменные магазины АО «Гурман» (с 10 до 20 % общего объема продаж); экспорт продукта в страны СНГ (15 % общего объема продаж). Канал распределения:

Предприятие-изготовитель – Мелкооптовая торговля – Предприятия общественного питания

охватывает 20 % производимого продукта. Таким образом, через три года после начала выпуска продукции АО «Гурман» сформируется система ее сбыта, включающая: двухуровневые каналы распределения – 60 % общего объема продаж; одноуровневые каналы распределения – 20 % общего объема продаж; канал прямого маркетинга – 20 % общего объема продаж.

Основными потребителями  предлагаемого продукта будут низко- и среднеоплачиваемые слои населения  Татарстана (85–90 % платежеспособных потребителей), что обеспечивается доступностью цены продукта, которая будет минимум на 30 % ниже цены конкурентов. Планом маркетинга предусматривается предоставление 10–20 % скидок для крупно- и мелкооптовых покупателей.

Ежегодно будет направляться 13–15 % производственных затрат на проведение маркетинговых мероприятий, в том числе на рекламную кампанию нашего продукта: участие в выставках товаров; производство этикеток с указанием рецепта приготовления и рецептов применения, что привлечет покупателя и поможет завоевать его доверие.

Стимулирование продаж будет  проводиться по типу: большее количество купленного товара – большая скидка при покупке.

Запросы наших потребителей мы всегда будем видеть в: высоком  качестве; ценовой доступности; широком  ассортименте; постоянном наличии продукта на прилавках магазинов.

Наш девиз при осуществлении  продаж: «Мы знаем Ваш вкус».

Понимая, что покупательский спрос на наш продукт будет  иметь непостоянный характер, что  связано с сезонностью потребления  консервированных продуктов, план проведения маркетинговых мероприятий и  их активность будет учитывать этот немаловажный фактор.

Осуществление предлагаемого  плана маркетинга позволит реализовать  наши планы ежегодного получения  валовой прибыли в размере 20 % произведенных затрат и занять прочные позиции на рынке томатных приправ.

7. План производства

Реализация бизнес-плана  будет осуществляться по следующему графику:

Январь-июнь 2008 г. – проектно-изыскательные и опытно-конструкторские работы (основная часть, необходимая для начала строительства и закупки оборудования).

Май 2008 г. – декабрь 2009 г. – строительно-монтажные работы.

Январь 2008 г. – июль 2010 г. – закупка, монтаж оборудования и пуско-наладочные работы. Затем полномасштабное разворачивание производства и реализация продукции.

Благоприятные климатические  условия региона позволяют выращивать высококачественные томаты, а близость к перерабатывающему предприятию  – сократить затраты на их транспортировку  при сохранении высокого качества плодов.

В основу концепции организации  производства кетчупа нами положен  принцип создания единого организационно-технологического цикла, охватывающего предприятия  по выращиванию томатов и их переработке  с целью создания общей заинтересованности в выпуске высококачественного  конечного продукта. Для достижения этой цели планируется:

– приобретение АО «Гурман» трех комбайнов для механизированной уборки томатов и предоставление их сельскохозяйственным предприятиям на правах аренды (на величину арендной платы будет уменьшаться стоимость продаваемых ими переработчику томатов);

– частичная модернизация существующей линии по переработке томатов, повышение ее производительности и обеспечение высокого качества конечного продукта за счет внедрения:

a) механизма для горячего  дробления плодов, который позволит  сохранить пектин в конечном  продукте, улучшив тем самым вкусовые  и цветовых характеристики кетчупа;

b) варочных котлов вместимостью  не более 950 л, что улучшит качество приготовления кетчупа;

c) финишера для удаления  волокон и не растворившихся  частиц (с сечением 0,84–1,0 мм);

d) сборников, снабженных  разливочными кранами, что предотвратит  образование закипевшей массы  возле крышки упаковки;

e) линии по производству  пластмассовых емкостей вместимостью 0,5 л;

f) фотоэлектронного сортировщика  плодов.

Все дополнительно необходимое  оборудование для организации производства кетчупа можно приобрести.

Бесперебойная работа предприятия  по переработке томатов будет  обеспечена за счет:

– увеличения площадей под томатами у предприятий-поставщиков до 300 га;

– применения трех уборочных комбайнов, производительностью 5 т/час каждый;

– создания запаса томатной пульпы, что позволит сгладить сезонные колебания в графике загрузки предприятия.

За рассматриваемый период работы объем готовой продукции, выпускаемой предприятием по переработке  томатов, возрастет с 1000 тонн в 2008 г. до 7234 тонн в 2009 г. или в 7,2 раза. Применяемая технология производства кетчупа и других томатных приправ позволяет безболезненно увеличивать объемы выпускаемой продукции при благоприятных рыночных перспективах.

8. Организация  и управление

АО «Гурман» – частная  фирма, объединяющая в одной организационной  структуре различные звенья единой производственно-технологической цепи подразделения по выращиванию, механизированной уборке и транспортировке томатов (1 сельскохозяйственный кооператив и 5 фермерских хозяйств) и предприятие  по их переработке в высококачественный продукт – кетчуп.

Организационная структура  АО «Гурман»

I. Совет директоров –  3 человека:

Для лиц, входящих в состав Совета директоров, с целью повышения  их заинтересованности в результатах  работы АО «Гурман» выделен пакет  акций в размере 9 %.

II. Главный управляющий Владеет 5 % акций.

III. Отдел заготовок. Владелец 1 % акций АО «Гурман».

IV. Отдел производственно-технологический  и контроля качества. Владеет  1 % акций АО «Гурман».

Зам. начальника отдела Владеет 0,5 % акций АО «Гурман».

V. Отдел сбыта и маркетинга. Начальник отдела 1 % акций АО «Гурман».

VI. Отдел финансов и  бухгалтерия. Начальник отдела Владеет 1 % акций АО «Гурман».

VII. Отдел кадров и служба  занятости. Начальник отдела Владеет 0,5 % акций АО «Гурман».

Таким образом, руководство  АО «Гурман» является владельцем 20 % акций общества, a 80 % акций принадлежит рядовым акционерам – работникам, участвующих в проекте сельскохозяйственных предприятий, и рабочим и служащим перерабатывающего производства

Сотрудниками службы Главного управляющего разработаны, а Советом  директоров утверждены, профессиональные обязанности работников управления АО «Гурман» и требования к качеству их исполнения. Все служащие АО «Гурман» работают на постоянной основе. Основные рабочие привлекаются как на постоянной (30 % общего числа), так и временной основе (70 % общего числа занятых). Все вспомогательные рабочие привлекаются только на временной основе, что обусловлено сезонным характером процесса сбора урожая томатов и их первичной переработки (создание запасов томатной пульпы).

9. Юридический  план

Организационной формой созданного предприятия по производству кетчупа  является акционерное общество. Уставный фонд АО «Гурман» составляют акции. 20 % акций АО «Гурман» принадлежат руководящим работникам структуры управления, в том числе – 9 % Совету директоров, а 80 % акций распределено среди рабочих и служащих постоянного состава (работников и руководства коллективного сельскохозяйственного предприятия по производству томатов, фермеров, рабочих и служащих перерабатывающего завода).

Акционерная форма собственности, создающая материальную заинтересованность работников в результатах своего труда и позволяющая охватить все организационно-технологические  единицы производственной цепи, в  наибольшей степени соответствует  задачам АО «Гурман» – производство высококачественного продукта питания  по доступной цене, что позволит в течение 5 лет освоить долю рынка  в размере не менее 43 % (в стоимостном измерении).