Основы формирования политического имиджа

Введение

Актуальность данной работы.

В современном мире ни одна избирательная кампания не проходит без построения имиджа кандидата, на пост президента, потому что, то впечатление, которое производит политик на избирателя, имеет непосредственное отношение к результату политической гонки.

Конструирование имиджа политика, который участвует в политической гонке, происходит в системе массовых коммуникаций. Обычно имидж политика формируется исходя из социальных ожиданий граждан. В коммуникациях между политическим лидером и народом главным фактором является восприятие, т. е., то как политик воспринимается в сознаниях масс. Существуют определённые параметры восприятия, такие как: визуальные, аудиальные, кинестетические, которые закладываются в имидж, для того, чтобы соответствовать ожиданиям электората. Поэтому при создании целостного имиджа политика наибольшую роль играют имиджевые технологии.

Технологии формирования имиджа могут применяться в ежедневной практике выстраивания политической коммуникации, но наиболее часто используется в периоды избирательных кампаний особенно президентских, во время которых разворачиваются настоящая борьба личностей.

Практическая часть данной работы посвящена изучению технологий по формированию имиджа нынешнего президента нашей страны В.В. Путина, который на протяжении долгого времени имеет большую популярность у народа среди политиков современности. Следовательно, актуальность обосновывается необходимостью изучения имиджевых стратегий и технологий,  которые позволяют В.В. Путина удерживать высокий уровень популярности на протяжении долгого времени.

Проблема данного исследования заключается в том,  какие технологии позволяют поддерживать сформировавшийся имидж президента.

Объектом данной работы является имидж политического лидера.

Предметом исследования - технологии формирования имиджа политического лидера на примере В.В. Путина.

Цель исследования: проанализировать, какие имиджевые технологии оказывают влияние на динамику развития политического имиджа В.В. Путина с 2000-х гг.

Для реализации цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- изучить подходы к  определению «политического имиджа»  в современной политической наук;

- исследовать стратегию  создания политического имиджа  лидера. Рассмотреть технологии создания политического имиджа лидера  В.В. Путина, а так же технологии, которые работают на поддержании его имиджа.

Выявление характерные особенности конструирования и динамику трансформации имиджа В. Путина, а так же провести анализ современного состояния имиджа президента.

Степень научной разработанности и проблемы исследования в современной политической науке достаточно широка. Так можно выделить исследования  Д. Морриса1, Х. Мэлчоу2, Ж. Сегела3 и др.

Д. Моррис в своей работе  «Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века»4, анализирует результаты использования предвыборных технологий и проведения выборов. В работе исследуются стратегии выборов, политическая реклама и важность идеологической составляющей в построении имиджа.

Следует отметить, что и в России вопросам изучения политического имиджа , технологиям его формирования посвящено немало научно-исследовательских работ. Это труды Д. В. Ольшанского5, Г.Г. Почепцова6, Е.Б. Шестопал7, Е.В. Егоровой-Гантман8, Т.Э. Гринберг9, Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкиной10, Ю.А. Панасюка11, В. В. Петровой12, В.М. Шепеля13.

К исследованиям, посвящённым практике и анализу политического PR в России, относятся работы Д. Гусева и О. Матвейчева14, Е. Малкина и Е. Сучкова15, Д. Ольшанского и В. Пенькова16.

Политический имидж лидера создаётся в сознаниях массы. Психология человека и скрытые управления массовым сознания  были представлены в работах Ф. Ницше17, Г. Тарда18, Г. Лебона19, Х. Ортега-и-Гассет20 и др. Данные исследователи определяют бессознательную, инстинктивную природу человека как фактор, используемый для формирования в массовом сознании образа лидера.

Авторы Г. Лебон и Г. Тард исследовали поведение и психологию человека, находящегося в толпе. Исследователи определили характеристики «коллективной души»: некритичность, внушаемость и управляемость. Чертами массы, по мнению данных авторов, являются общие эмоции и установки – это важные факторы, которые учитываются при формировании имиджа. Г. Лебон пишет о феномене, психологического задержания индивида21. А исследователь  Г. Тард ввёл понятие «публика», которая означает «рассеянную толпу», у которого  связующим звеном являются, к примеру, СМИ22. Ф. Ницше первый кто спрогнозировал культивирование мифов, которая является основой имиджа23. Х.  Ортега-и-Гассет рассматривал скрытое воздействие на массовое сознание в рамках осуществления социального контроля24.

Что касается отечественных исследователей, которые изучали психологию манипуляции массами, мифологизацию массового сознания, широко применяемую при построение имиджа, следует отметить работы А.М. Цуладзе25, Н.Н. Шестова26, Л.М. Ивановой27. Теории политической коммуникации, в рамках которой создаётся политический имидж, нашли своё отражение в работах классиков этой теории: Г. Лассуэла, М. Маклюэна28 и др.

Немаловажную роль в своих научных работах исследователь Г. Лассуэл отводит проблемам пропаганды, особенностям и структурам материалов пропагандистского назначения. Пропаганда, влияя на массы посредством значимых символов, предполагает работу, в первую очередь, с массовыми политическими мифами и стереотипами29.

О стереотипах и установках  в общественном мнении, важнейших понятиях при создании технологий выстраивания имиджа, писали в своих трудах различные учёные. Исследователь Г. Олпорт – ввёл в научный оборот термин «социальная установка – аттитюд»30, Р. Лапьер – знаменит своими психологическими экспериментами, результаты которых получил название «парадокса Лапьера»31. Суть этого эксперимента состоит в несоответствии и расхождении между реальными действиями личности и его когнитивными установками; отечественный исследователь установок Д. Унадзе, считал, что установка – это готовность человека к определённому действию32; У. Липпман – является автором того самого понятия «стереотип» и теории псевдосреды, окружающей человека33.

Методологическими основами исследования послужил системный подход к процессу создания политических имиджа политика, который позволяет проанализировать и систематизировать существующие технологии формирования политического имиджа.

- коммуникативный подход

- сравнительный, системный, структурно-функциональный….

В качестве методов эмпирического анализа использовались:

Метод контента-анализа.

Метод анализа данных и обобщения статистических данных (электоральных рейтингов, социологических опросов).

Хронологические рамки исследования охватывают период с 2000 г. по 2014 гг. Нижняя временная граница обусловлена началом первого президентского срока В. Путина, верхняя – событиями присоединения полуострова Крыма. Данный период включает в себя три предвыборные президентские кампании + Председатель Правительства, в которых участвовал В.В. Путин (т. е. 2000 г., 2004 г., 2012г.), что позволяет проследить динамику развития имиджа В. Путина.

Научная новизна исследовательской работы вызвана практической значимостью выпускного квалификационного сочинения, относительно технологий формирования имиджа политического лидера. Результаты исследования могут быть использованы при проведении избирательных кампаний различного уровня в плане определения имиджевой стратегии и тактики для политического лидера.

Структура работы

Представленная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, ее научная и практическая значимость, показана степень научной разработанности, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, определены хронологические рамки работы.

В первой главе «Основы формирования политического имиджа», раскрывается сущность понятий «политический имидж», «политическое лидерство», анализируются основные теории и подходы, связанные с изучением данных понятий, а также приводятся основные технологии, стратегии и модели  формирования имиджа политика.

Вторая глава «Технология формирования политического имиджа  В.В. Путина» представляет собой практическое исследование, где проанализированы три президентские избирательные кампании с участием B.В. Путина, процесс построение имиджа В.В. Путина в период президентских выборов 2000 года, динамика развития имиджа в период второго президентского срока, период, когда он был Председателем Правительства, характерные особенности проведения предвыборной кампании 2012г., а также анализ современное состояние имиджа B.В.  Путина.

В заключении подводятся итоги исследования.

1. Основы формирования  политического имиджа

1.1. Политический  имидж, его основные функции

«Имидж» - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия34.

Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Он может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему. Тенденция к изучению имиджа наметилась ещё в 1960- х годах преимущественно в западных странах (В США она проявлялась активнее). Только в  60-е годы ХХ века американский экономист К. Болдуинг ввёл в деловой оборот термин «имидж».35 «Имидж» как отдельная от других научная категория, которая была интересна политологам. Среди основателей трудов классиков, имеющих отношение к данной тематике, можно выделить труды Н. Макиавелли «Государь», автор в своей работе объясняет важность специальными качествами для государственного деятеля36, а также сюда можно отнести и работу французского психолога Гюстава Лебона «Психология социализма», в данной работе автор указывает важность имиджа для достижения успеха.37 

Что касается России, то имиджем в нашей стране  заинтересовались лишь в конце 1980-х годов. В 70- х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали  в основном как манипулятивный буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных.38

Президент Ассоциации российских имиджмейкеров В.М. Шепель, в 1980-х начал читать курс, о положительном представлении имиджа в Академии общественных наук при ЦК КПСС. Именно он ввёл понятие «имидж» в учебные курсы и место «имеджелогии» как науки.39

«Имидж» с перевода от английского – «образ»; «изображение»; «отражение». Это разнообразие перевода во многом определяет многозначность и многокомпонентность имиджа: он включает в себя как визуальный образ (некий «формат»), так и образ представление-репутацию. В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. (рейтинге, репутации, известности, популярности и т.д.)40

Исследователи выделяют, дав подхода имиджа:

Первый подход – имидж определяют через набор установленных характеристик, качеств;

 Второй подход –  имидж связывают с сознательным  конструированием образа.

Понятие «имидж» в словаре психологии означается как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ».41 Это определение за основу взяли отечественные исследователи Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин.42

Другой отечественный исследователь Ю.А. Панасюк определяет имидж как образ, возникший у других людей.43

Отечественный исследователь Е.А. Петрова, указывала, что имидж есть образ представления, которое соединяет внутренние и внешние характеристики объекта.44

Исследователь В.М. Шепель, тоже выделяет «представление» как значимую операцию нашего сознания, он пишет: «Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего сознания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании».45

Г.Г. Почепцов так же добавляя к определению В.М. Шепеля, писал, что имидж - «Есть новый стереотип, который создаётся в соответствии со стереотипом, который уже есть аудитории». 46

По мнению ещё одного  отечественного исследователя Т.Э. Гринберг, «имидж кандидата - специально формируемый в процессе компании образ кандидата, представляющий собой совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера, определённых на основании электоральных исследований, воплощённый в текстовой, визуальной и событийной формах в средствах коммуникации». 47

Другой российский исследователь Ольшанский Д. В.  вообще соединяет два подхода, он считает, что  построение нового имиджа происходит на фундаменте «исходного материала». По его мнению «Имидж - это не зеркало, а скорее «зазеркалье» виртуальный образ, включающий четыре компонента:  «исходный материал»; созданная на основе представлений аудитории желательная модель;  искажения вносимые каналами трансляции и тиражирования, результат работы аудитории, реконструирующей целостный образ в своём сознании».48

Исследователь Волкова В.В. предлагает свою формулу имиджа: Имидж (внешний и внутренний) à мнение (субъективное) à отношение  à практические действия по отношению к объекту.49

Имидж определяет отношение к субъекту политики, как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в контексте последующих контактов. Основная часть взаимодействий (не считая контактов с близкими людьми и коллегами) создаётся именно на основе имиджа. Поэтому политик, владеющий технологии имиджирования, адекватно своим задачам, попадает в ситуацию более легкого прохождения определённых этапов конструирования траектории карьеры и своей судьбы в целом.

Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом.

Имидж – это искусственный образ, который сформировался в общественном или в индивидуальном сознании, с помощью средств коммуникация и психологического воздействия. От имиджа зависит успешность деятельности любой организации. (рейтинги, репутация). Так же имидж создаётся в соответствии со стереотипами, который уже есть в сознании человека.

Итак,  «имидж политика – это воспринимаемый целостно (рационально, эмоционально) образ политика, создающий о нём впечатление и мнение окружающих…»50

Во-первых, это его внешний вид, манеры, жесты, умение красиво говорить (оратор)

Во-вторых, программа кандидата, его заявления, высказывания, лозунги, пути решения сложный проблем.

В-третьих, поведение политика. Политику следует проявлять лидерские черты,  наличие знаний и опыта, необходимых для эффективной деятельности в заданной предметной области, и другие полезные черты, которые могли бы понравиться народу.

В-четвёртых, это его биография. Биография играет немало важную роль. Это визитная карточка политика, и потому она должна быть заваривающей, интригующей, показывающая красочные и достойные этапы в жизни политика, и так же нужно помнить, что биография должна, представлена таким образом, чтобы противникам не было за что «зацепиться». Так же нужно  пояснить в биографии, что сподвигло кандидата, идти путём политика.

Имидж политика располагает следующими функциями по Т. Э. Гринберг:51

Коммуникативная функция (имидж выступает в качестве некого мостика для общения кандидата с избирателями, это облегчает восприятие личности политика, формирует установку выбора данного кандидата).

Номинативная функция (имидж ставит в особое положение данную личность кандидата от других, выделяет его преимущество).

Эстетическая функция (имидж создаёт соответствие визуального образа, которая сложилось в обществе относительно внешности политического лидера, с его личным стилем, и привлекательностью политика; осуществление политиком нравственных качеств и ценностей общества).

Адресная функция (имидж отвечает интересам народа).

В системе коммуникации циркулируют различные образы, в соответствии с которыми можно выделить определённые типы имиджа:52

Желаемый имидж  (т.е. тот, который кандидат хотел бы видеть в глазах народа)

Субъективный имидж (имеется ввиду представление политика и его команда об общественном мнение относительно кандидата)

Объективный имидж (это мнение политика и электората)

Идеальный имидж (средние показатели о предпочтениях избирателей относительно кандидата, никогда не может быть создан реально).

Изначально первичный имидж политика на основе социальных ожиданий, он важен, так как отражает основные черты идеального имиджа. Дальше первичный  имидж преобразовывается, к нему присоединяю компоненты, которые необходимы в реальной жизни конкретной избирательной компании – это так называемые вторичный имидж. Образ, который создаются имиджмейкерами и специалистами, называется моделирование.

В работе отечественный исследователь В.В. Волкова  выделяет и описывает следующие индивидуальные виды имиджа:53

габитарный (имеется ввиду соответствие внешнему ввиду); овеществлённый (соответствует предметам, вещам, которые человек создал); вербальный (это то, что человек говорит и пишет); кинетический (её составляющие  - жесты, мимика, поза, дистанция, интонация); средовый имидж (искусственно созданная человеком среда пребывания).

Разрабатывая имидж политика, PR- специалисты и политтехнологи отталкиваются из того что нужно создать или изменить представление о кандидате. При создании имиджа кандидата идёт тщательная работа с массовым сознанием, эмоциями и стереотипами.

Процесс создания имиджа (за основу взят алгоритм формирования имиджа политика В. Андриевского54):

Формулируется задача политиком

Проводятся социологические исследования, выявляющие ожидаемые качества и способности политика, а так же и интересы народа.

Для поставленной задачи выбирается технологическая модель, разрабатывается стратегический образ политика, создаётся «ядро» имиджа.

Изучается имидж противников.

Позиционирование и отстройка от конкурентов.

С помощью различных технологий, используя рекламу, СМИ и другие каналы, которые позволят доводить до избирателей образ политика.

Закрепление образа через непосредственную коммуникацию (общение) кандидата и его доверенных лиц с электоратом.

Процесс создания имиджа связан с двумя важными понятиями, такими как «мифологизация» и «легендирование».

Миф всегда направлен на обыденное, повседневное сознание масс. Как писал Д. Ольшанский: «миф – это квинтэссенция имиджа»55. На мифологической основе накладывается все остальные компоненты имиджа. Немаловажно, чтобы имидж не противоречил существующим у населения мифам и стереотипам.

 «Ядро» имиджа, составляет  легенду, позицию и установку. Для  формирования позитивного политического  имиджа необходимо имиджевая легенда, которая будет включать в себя биографические данные, а так же доступные изложения предвыборной платформы. В идеале это изложение строится как цепочка поступков, которые совершены кандидатом в течение его жизни. 56

Возникают такие моменты, когда политик известен и достаточно популярен, то в таких случаях  применяется имеджевая стратегия, которая направлена на корректировку объективного имиджа политика и изменение акцентов. Отечественный исследователь Т.Э. Гринберг пишет, что устоявшийся имидж менять трудно, поэтому необходимо соотносить текущий имидж с требующимися в данной кампании необходимыми изменениями и ожиданиями электората.57

Итак, политический имидж лидера – важное понятие, потому что, от того, насколько грамотно он сформирован, зависит исход политической гонки и политической карьеры политика. Имидж политика подразумевает множество составляющих: от внешнего вида до политической платформы, поведения и так далее. При формировании политического лидера идёт работа с массами (сознание), стереотипами и эмоциями. Важные компоненты имиджа: миф и легенда.

1.2. Стратегия формирования  имиджа политика как лидера.

Одним из основных исследуемых компонентов политики является власть, которая неразрывно связана с феноменом лидерства. Личность политического лидера многогранна и разнообразна. Исследователь Е.Егорова-Гентман выделяет шесть основных групп личностных характеристик:58

Представление политического лидера о себе самом

Потребность и мотивы, влияющие на политическое поведение.

Система важнейших политических убеждений

Стиль принятия политических решений

Стиль межличностных отношений

Устойчивость к стрессу.

Изучение лидерства началось ещё в эпоху античности, ещё во времена греческого философа Аристотеля. Аристотель искал определения лучших черт правителя, он объясняет лидерство наличием особых качеств: ума, способностей к решению и провидению, доброжелательность мужества, гуманности, неподкупности и т.д. При этом

Аристотель отмечает, что недостаточно лидеру лишь правильно поступать. Мыслитель считает, что важна гармония характера и положительных качеств личности, которая позволит вести ему правдивую добродетельную жизнь «поступки, совершаемые сообразно добродетели, не тогда правосудны или благоразумны, когда они обладают этими качествами, но когда совершение этих поступков имеет известное качество - во-первых, оно сознательно, во-вторых, избрано преднамеренно и ради самого поступка и, в-третьих, оно уверенно и устойчиво».59

Значительный вклад в исследования феномена лидерства внёс знаменитый итальянский мыслитель XV века Н. Макиавелли, который является автором известного трактата «Государь», где философ перечисляет необходимые для лидера качества: доблесть, умение вдохновлять, своевременное принятие решений, последовательность в действиях и решительности.60

Немецкий философ Ф. Ницше в своих работах писал о важности создания лидера как сверхчеловека – высшего биологического типа, находящегося над всеми людьми (именно такой культ личности впоследствии бы применён теоретиками фашизма).61

Психологические  исследования личности связано с работами таких исследователей как З. Фрейд и У. Буллита. В отечественной науке расцвет изучения  психологии лидерства связан с 1960-70 гг.

 Считается, что лидер  обязан быть компетентен в  различных вопросах, так же должен  быть смелым, прозорливым, способный  уговаривать и  делать так чтобы  люди делали какие-либо действия.

Стратегия создания позитивного имиджа лидера подразумевает присутствие следующих компонентов в образе политика:62

Черты победителя («архетип-героя»). Важно постоянно показывать достижения и победы лидера («В архетипах закодирована система качеств, определяющая типичные формулы поведения»).

Сюда же «героизация» включает в себя:

Конструирование биографии и информации вокруг черт героя.

Выделение у политика что-то необычное (например: очень целеустремлённый); использование амбивалентных черт (строгий, но справедливый).

Эмоциональная достаточность образа – мужественный, честный.

Герои необходим «враг», для того чтобы демонстрировать свои личностные характеристики.

Черты «Отца» (лидер как «отец нации» - это патриархальный символ).

Стереотипная многоплановость имиджа политика.

Открытость (обратная связь с избирателями).

Так же можно выделить три группы личностных характеристик политика как лидера:

Первая группа, это персональные качества.

 Персональные характеристики  сложно  поменять, но можно сформировать  к ним определённое отношение (например, недостатки можно смягчить, а достоинства наоборот усилить). Персональные качества подразумевают, в первую очередь, визуальную  составляющую, наиболее ярким проявление, которой являются физические  характеристики такие как: внешность, возраст, физическая форма. Так же  важной выделить  характеристики одежды кандидата. Одежда кандидата должна соответствовать его формам, она должна сидеть по фигуре, подчёркивать индивидуальность личности. Так же важно учитывать интерьер, особенность помещения и место выступление кандидата. Одежда политика должна быть под аудиторию, и в соответствии с характером встреч.

Важными чертами имиджа являются: привлекательность,  квалифицированность, динамичность и харизматичность.

В книге «Образы российской власти. От Ельцина до В.В. Путина» под редакцией Е.Б. Шестапал63, авторы выделяют три важнейших компонента в личности политика, влияющих на конструирование его образа лидера.  Они выделяют в личности три важных измерения, такие как привлекательность, силу и активность (авторы отталкиваются из концепции Ч. Осгуда).

Вторая группа, социальные качества.

Важным социальным показателем политика, это «его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи».64 Также следует отметить о важности отношения политика со своей семьёй, с его народом, окружением и другими разными группами, ведь это важный фактор для избирателей.

Вообще с одной стороны политик должен быть - лидером, а с другой он должен быть - «одним из народа».

И наконец, третья группа, символические качества.

В этой группе самое главное – это политическая биография политика, которая поведать о происхождении лидера, процесс его становления через цепь определённых событий, доказывающие фактами.