Основы рекламной деятельности

Содержание

Введение……………………………………………………………………….....3 

Глава 1. Основы рекламной деятельности. Реклама в системе маркетинга…5 

Глава 2. Позиционирование товара как эффективный метод продвижения на рынке ……………………………………………………………………………10 

Глава 3. Теория позиционирования в работах Ф. Котлера и Дж.Траута …...15 

Заключение………………………………………………………………………22 

Список литературы………………………………………………………………23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Современный рынок товаров и услуг насыщен различными предложениями известных и не очень марок производителей. В сложившихся условиях перед производителями стоит вопрос о возможности «выделится» среди других, завоевать свою долю рынка и своего потребителя. И в этой рекламной борьбе торговые марки используют уже известные, а также разрабатывают новые способы и уловки воздействия на сознание покупателей и их установки. Главное – выделить свой товар среди других, используя свои преимущества и недостатки конкурентов. В связи с этим маркетологи используют понятие позиционирования  товара, т.е. определение места товара на рынке, используя определённую идею и иерархию ценностей. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.  Выше приведённые факты определяют актуальность курсовой работы.

     Цель: рассмотреть позиционирование как способ продвижения товаров и услуг на рынке.

     Исходя  из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:

     1. Рассмотреть место рекламы в системе маркетинга.

     2. Провести анализ понятия позиционирования.

     3. Изучить понятие позиционирования товара в работах Ф. Котлера и Д. Траута.

     Теоретической основой данной работы стали труды отечественных и зарубежных ученых: Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Д. Траута, Ю.С. Бернадской и др.

     Метод исследований – теоритический анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Основы рекламной  деятельности. Реклама  в системе маркетинга

    В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

    Следует отметить, что маркетинг с момента своего появления в начале ХХ в. развивался непрестанно, в соответствии с вызовами времени и прогресса. Согласно наиболее распространённой классификации Филиппа Котлера имеется пять основных концепций:

1. совершенствования производства;
2. совершенствования товара;
3. интенсификации коммерческих усилий;
4. маркетинга;
5. социально-этического маркетинга.

    Исторически первой была концепция совершенствования производства, хотя отдельные ее элементы используются и до сих пор в условиях крупных и крупнейших предприятий – лидеров рынка (в том числе и транснациональных корпораций – ТНК). Смысл этой концепции в первую очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной степени однородного товара (как это было при развитии автомобилизма – черного автомобиля марки «Т» Генри Форда в 20-е гг. в Америке). Производить этот однородный товар можно только в условиях ненасыщенного рынка.

    Преимущество  концепции совершенствования производства в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке (экономия, конечно, имеет свои пределы в долгосрочном аспекте). Прибыль в этом случае на единицу продукции не велика, однако при значительном объеме реализации совокупная прибыль впечатляет.

    Таким образом, эта маркетинговая концепция  отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь, пожалуй, как раз та ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных компаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.

    Вторая  концепция маркетинга – концепция совершенствования товара – основана немного позже и на других предпосылках.

    В ней предполагается, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к современному положению вещей, так как по существу предполагает неценовую конкуренцию на рынке определенного товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от «рынка продавца» к «рынку покупателей».

    Третья концепция – это концепция интенсификации коммерческих усилий.

    Она предполагает априори, что товар уже имеется, то есть, произведен, и во что бы то ни стало его нужно продать. Таким образом, исходная предпосылка – это наличие у производителя определенного количества уже готовой для реализации продукции, причем реакция на нее у потенциальных потребителей заведомо неопределенна.

    В этих условиях компания – производитель  делает упор на «проталкивание», навязывание  потребителю товара, что может  сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов, то есть от приемов достаточно пассивных до визитов на дом, убеждения, навязывания.

    Таким образом, три перечисленные и  рассмотренные маркетинговые концепции различаются между собой по многим параметрам, в том числе и по степени применения рекламы, и по ее характеру в каждом отдельном случае. Общее, что их объединяет, – это исходная «точка опоры», то есть ориентированность в первую очередь на фирму – производителя, верность ее интересам, отсутствие обоснованной товарной политики. Обоснованность ей могут придать только маркетинговые исследования: исследования рынка, потребительских предпочтений, наконец, самого облика типичного потребителя данного товара (из которого затем может сложиться рекламный образ).

    Вопросы исследования рынка вообще и потребностей среднего, типичного потребителя в частности, стали преобладающими только в четвертой концепции – концепции собственно маркетинга. В этой концепции товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Таким образом, ценен не товар как таковой, то есть полезная в чем-то вещь, а лишь то, насколько он отвечает вкусам, запросам, традициям, привычкам данной группы потребителей.

    Концепция маркетинга предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно  необходимы. Этим обусловливается влияние маркетинга на производителей: маркетинг «заставляет» фирмы – производители изучать потребительский спрос, чтобы затем производить только те товары, на которые он предъявляется, в том числе разрабатывать товары – новинки, что особенно актуально в период ускорения НТП. С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь, привносят разнообразие, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие.

    Эта сторона маркетинга не может осуществиться  без использования рекламы с  ее четырьмя главнейшими функциями  – информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: информационная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой необходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный уровень рекламы для поддержания достаточно высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).

    Все исследования свидетельствуют о  том, что только в комплексе маркетинга реклама приобретает максимальную эффективность, об этом же говорят и  вышеизложенные характеристики концепции собственно маркетинга.

    В социально-этическом маркетинге, который в настоящее время характерен для большинства развитых стран, рассматриваются не две стороны, как в концепции собственно маркетинга, а три: фирмы – производители, покупатели и общество в целом. Это более прогрессивная концепция, так как она учитывает интересы социума, общества. Исходя из позиции общества, обычно накладывается запрет на рекламу товаров так называемого иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т. п.). Таким образом, с одной стороны, поле деятельности рекламы должно сократиться. Однако это не совсем так: с другой стороны, появляется антиреклама на упомянутые товары и реклама здорового образа жизни, включая те товары и услуги, которые его поддерживают.

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

    Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

    Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

    Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории  потребителей, реклама все в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

    Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта  товаров и прибыли рекламодателю. 
 
 

Глава 2. Позиционирование товара как эффективный метод продвижения на рынке

     Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

     Концепция позиционирования товаров и услуг  является достаточно новым теоретическим  достижением в маркетинговом  инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла  Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая  сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

     Основоположники теории позиционирования определяли его  как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих  товаров, своеобразной ниши, которая  нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

     Схожее  определение позиционирования дает И. Викентьев, который для уточнения  вводит понятие стереотипа: «Позиционирование  — система стереотипов клиента  относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые  вопросы об объекте, которые может  дать клиент».

     Если  все предприятия будут выпускать  одни и те же продукты с одинаковыми  характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные  сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно  при этом учитывать ту позицию, которую  занимает продукт на рынке в настоящее  время.

     Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция  продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

     В результате позиционирования возникает  образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем  образом товара, который пытается создать производитель, в самых  причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается  символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории  — брэнда, и его словесной и  визуальной составляющих (брэнд-нэйма  и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

     Видный  британский специалист в области  коммуникаций Брэндан Брюс, связывает  между собой процедуры сегментирования  и позиционирования: «Позиционирование  — это четкий анализ того, для  чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т. д.), почему кто-либо может  быть заинтересован в ее выборе». «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую  потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом — тепло, машины перемещают в пространстве и т. д. Но каждый из них имеет и психологическое  преимущество, которое соответствует  базовому желанию. Черная икра выполняет  желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» — желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» —  желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью».

     В бизнесе больше всего тратят времени  на завоевание ниши - значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ  данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места  товара на рынке в настоящее время  и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей  предпочтительных стимулов к его  приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции  товаров-конкурентов и стоящих  за ними производителей. Это позволяет  выбрать возможные направления  позиционирования.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     - позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

     - позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения товара  или на решениях конкретной  проблемы;

     - позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;

     - позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     - позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

     - позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией  товаров. 

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после  выбора сегмента рынка, в котором  товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт  с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в  психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке  имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие  типичные вопросы:

     • каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

     • как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод;

     • какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

     • какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Существуют  следующие методы позиционирования:

     Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

     SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

     Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

     Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные  ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто  вправду крут).

     Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

     Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение  к товару;

их отношение  к компании;

о самих  себе и о других.

     Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

     Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена  с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается  доля рынка (отбирается часть рынка  у конкурентов), затрудняется для  конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает  конкуренцию собственных вариантов  товара, сопровождается увеличением  издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику  перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

     Оборонительное  позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что  варианты товара (или марки), позиционируемые  как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции  более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых  эластичен по ценам.

     Эффективность позиционирования в конечном итоге  протестирует сам рынок, но для выведения  новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

     После позиционирования товара разрабатывается  оперативная маркетинговая программа  продвижения товара на рынок, которая  уточняет бизнес-план фирмы в части  реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 

     Глава 3. Теория позиционирования в работах Ф. Котлера  и Дж.Траута

     Рассмотрим  вопрос позиционирования товара в работах  Ф. Котлера и Дж. Траута.

     Специальное место в концепции Ф. Котлера занимает позиционирование товара как система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

     Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

     Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки. Любой  товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств.

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления  позиционирования.

     Первое - позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько  конкурентов; 3) предприятие располагает  более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция  наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.