Основы рекламы и ее среда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛОВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….........   5

ГЛНВА 1.Основы рекламы и  ее среда………………………………………..   8  

1. Понятие, цели, функции рекламы…………………………….     8
2. Виды рекламы и структура рекламной деятельности……….   11

ГЛАВА 2.Технология рекламы……………………………………………….   20

                  2.1 Рекламные коммуникации…………………………………….   20

                  2.2 Инструменты рекламы………………………...………………   26

                  2.3 Средство рекламы……………………………………………...   29

ГЛАВА 3.Повышение эффективности  рекламного воздействия…………..   33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...  38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….   41

ПРИЛОЖЕНИЕ..................................................................................................   43

 

ВВЕДЕНИЕ

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так, же добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело  использовать такие средства, как  рекламу, стимулирование сбыта и  связи с общественностью.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средств распространения  рекламы. Эта проблема также играет большую роль в Республике Беларусь, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и  в отличие от экономически развитых стран Запада, Республика Беларусь еще не достигла таких высоких технологий. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Предметом данной курсовой работы является выбор средства передачи рекламного сообщения, а объектом является процесс рекламной коммуникации, и его эффективность.

Цель курсовой работы заключается  в рассмотрении классификации рекламных  средств и особенности их выбора.

Поставленная цель определяет конкретные задачи данной работы:

- уточнить и раскрыть  понятие "реклама";

- дать общую характеристику  рекламных средств;

- рассмотреть цели, функции  и признаки рекламы;

- изучить классификацию  рекламных средств;

- раскрыть структуру  рекламной деятельности и осветить  основные виды рекламы;

- обосновать важнейшую  роль рекламы на основе рекламных  коммуникаций;

- описать и изучить  важнейшие инструменты и средства  рекламы;

- раскрыть роль психических  процессов в формировании рекламных  образов;

- рассмотреть достоинства  и недостатки каждого вида  канала распространения рекламной  информации.

Объектом исследования является конкретное предприятие – Открытое акционерное общество «Несвижский райагросервис».

ОАО «Несвижский райагросервис» работает на рынке Республики Беларусь 69 лет. В 1971 году  предприятие награждено  орденом Ленина за достигнутые высокие  производственно – экономические показатели.  В период 2003-2004  годов к  предприятию были присоединены ОАО  Несвижская сельхозхимия»,  ОАО «Несвижский райагроснаб» и СПК «Карцевичи».

ОАО «Несвижский райагросервис» крупное агропромышленное предприятие с годовым объёмом продукции и товарооборотом 9  млн. евро.

Основными видами   работ  являются  сельскохозяйственное машиностроение (молокоохладительные установки  закрытого типа, автоцистерны,  машины для обработки почвы,  производство запасных частей более (700 наименований),  ремонт почвообрабатывающей, кормозаготавливаемой техники, техники для внесения органических и минеральных удобрений, а также ремонт двигателей, автотранспортной техники, ремонт топливной аппаратуры). Предприятие развивает службу  сервиса, в том числе, проводит техническое обслуживание и ремонт в гарантийный период оборудования  животноводческих ферм, включая доильные залы, энергонасыщенных тракторов, автомобилей МАЗ.

Задача предприятия – производство сельскохозяйственных машин, производство сельскохозяйственной продукции, ремонт сельскохозяйственной техники, транспортные услуги  с использованием более нового и современного оборудования для достижения высокого качества продукции, увеличение потребительского спроса на производимую продукцию, повышение конкурентоспособности предприятия.

Структура работы раскрывает не только теоретические аспекты  предложенной темы, но и показывает на примере предприятия, таким образом, в ней выделяются две части: теоретическая  и практическая.

В первой части работы излагаются теоретические основы рекламы и ее среды. Во второй - рассмотрено на практике.

Целью этой работы является, как можно обширнее изучить тему курсовой работы.

В заключение курсовой работы сделаны выводы и рекомендованы  конкретные предложения по совершенствованию  рекламной деятельности на данном предприятии.

ГЛАВА 1.

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ СРЕДА

1.1 Понятие, цели, функции рекламы

Реклама - это информация о товаре, его производителе и продавце, которая распространяется в любой форме и оплачивается заказчиком[17, с.11].

Основная задача рекламы - дать информацию о товаре или услуге и стимулировать мысли и действия покупателя на их приобретение[17, с.15].

К рекламе предъявляются  следующие основные требования[10, с.201]:

1. Правдивость. Реклама  должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и  содержания, нести информацию, соответствующую  действительности.

2. Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении.

3. Адресность. Она заключается в том, что реклама обращена к конкретным группам населения, возрастным, социальным или профессиональным, объединенных теми или иными интересами.

4. Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой деятельности любого предприятия.

Кроме этого, реклама имеет  несколько отличительных признаков:

1. Она не претендует  на беспристрастность.

2. Она является оплаченным  представлением.

3. Она многофункциональна.

4. Она обязана сообщать  точные сведения о спонсоре, оплачивающем  рекламу, - будь это отдельное  лицо или организация.

5. Она продвигает конкретные  идеи, товары и услуги с помощью  СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику.  Сюда входит телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды  и тому подобное.

6. Она может чётко  указывать на личность и в  тоже время является представлением, не носящим личностный характер.

7. Она является феноменом,  способным принести потрясающий  успех или катастрофический провал.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

- привлечь внимание  потенциального покупателя;

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя  определённый уровень знаний  о самом товаре или услуги;

- создать благоприятный  образ (имидж) фирмы производителя  или продавца, а также торговой  или промышленной марки у потребителей  и деловых партнёров;

- формировать потребности  в данном товаре, услуге;

- формировать положительное  отношение к фирме;

- побуждать потенциального  покупателя к приобретению именно  данного (рекламируемого) товара  у данной фирмы, а не у  конкурентов;

- стимулировать сбыт  товара, услуги;

- способствовать ускорению  товарооборота;

- сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других  фирм образ надменного партнёра;

- напоминать потребителю  о фирме и её товарах.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для  клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных  клиенту товаров и услуг как  "поддерживающая" реклама;

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства  рекламиста.

Исходя из вышеперечисленных  целей и задач рекламы можно  сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:

1. Экономическая функция.  Она сводится в основном к  информированию о товаре или  услуге, их популяризации, повышению  спроса и товарооборота, а вместе  с тем - и производства.[16, c.18].Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию[10, c.9].

2. Маркетинговая функция  (иногда её включают в экономическую). Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.

3. Социальная функция.  Реклама информирует нас о  новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими новинками.[15, c.36-37]. Реклама, прежде всего выполняет функцию интеграции нашего населения, становления его единства.

4. Коммуникационная функция  является также одной из важнейших  функций рекламы. Реклама - одна  из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы  маркетинговой информации, направленной  на достижение понимания между  продавцами и покупателями на  рынке. Реклама не только информирует  о продукции, но и одновременно  трансформирует её в некий  образ, который становится в  сознании покупателя неотделимым  от фактических сведений о  качествах рекламируемого товара.

5. Идеологическая функция.  Связь рекламы с идеологией - самая  непосредственная. Развитие нашего  общества напрямую зависит от  того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни.

6. Воспитательная функция.  Реклама неизбежно оказывает  влияние на наши взгляды, наше  отношение к себе и к окружающему  миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяя, что  хорошо, что плохо. В первую  очередь она связана с защитой  окружающей среды, защитой детей,  помощью инвалидам, престарелым,  безработным, посвящена борьбе  с алкоголизмом, курением и наркоманией,  борьбе с болезнями прежде всего - со СПИДом. Таким образом, реклама - это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяет мораль общества и его этические параметры и эстетические ценности.

7. Политическая функция.  Реклама сегодня определяет не  только покупку зубной пасты,  но и выбор политического кандидата.  В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.[16, c.22-39].

1.2 Виды рекламы и структура рекламной деятельности

Типология рекламных сообщений  может различаться:

- по способу воздействия  на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных  целей и задач;

- с точки зрения возможной  обратной связи с потребителем  рекламы.

По способам воздействия  рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она  наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто  эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения  реклама делится на "жесткую" и мягкую".

"Жесткая" реклама  очень близка по своему духу  к мерам стимулирования сбыта  и частично их сопровождает. Как  и они, такая реклама имеет  краткосрочные цели: воздействовать  на объект таким образом, чтобы  привлечь его к сиюминутной  покупке с помощью кричащих, рассчитанных  на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама  имеет целью не только сообщить  о товаре и его марке, но  и создать вокруг этого товара  благоприятную атмосферу, окружая  его некоторым ореолом. Чаще  всего - это эмоциональная реклама,  играющая на символике, глубинных  мотивах. Она постепенно изменяет  настрой потенциального покупателя  в пользу какого-либо товара, формируя  внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может  быть следующих видов:

1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая реклама  в основном направлена на стимулирование  потребностей покупателей в приобретении  продукции данной фирмы. В ней  важно подчеркнуть основные преимущества  продукции данной фирмы, их  положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.[8, c.15-20].

3. Реклама стабильности  в основном направлена на информирование  покупателей и партнёров о  стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4. Внутрифирменная реклама  ориентирована на то, чтобы внушить  сотрудникам веру в собственное  предприятие, породить в них  чувство тесной взаимосвязи с  его судьбой. Считается, что  если каждый участник предприятия  сможет принимать необходимые  для его деятельности решения,  будет нести за них ответственность,  тогда сотрудники станут испытывать  удовлетворение от работы в  фирме и станут носителями  рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы  - это фирменная газета, хорошие  взаимоотношения между руководителями  и сотрудниками и многочисленные  социальные льготы для сотрудников.

5. Реклама в целях  расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.

6. Увещевательная реклама  – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

7. Сравнительная реклама  – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

8. Напоминающая реклама  – реклама предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

9. Подкрепляющая реклама  –  разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

10. Информирующая реклама  –  это реклама, направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная реклама  – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов которые, не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или  иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько  видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных  сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной  обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связанны с  определёнными носителями рекламных сообщений – рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко  персонифицированного адресата рекламы  с его возможной ответной реакцией. [8, c.12-15]. Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. [15, c.35].

Реклама без обратной связи  – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.[8, c.15].

  Выделяют восемь базовых видов рекламы:

1.Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое её название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции[8, c.15-20].

2.Торгово-розничная реклама. В её сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.

3.Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4.Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.

5.Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам. Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6.Институциональная реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

7.Общественная реклама. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама с обратной связью. Психологическую структур рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы.

Реклама учитывает, что человек  стремиться к психологической разгрузке.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов:

1. Установление целей. 

2. Установление ответственности[8, c.15-20].

Кому делать рекламу  и как очень важный и сложный  вопрос.

Возможно три варианта:

- всё поручить агентству;

- всё сделать самостоятельно;

- совмещение первых двух вариантов.

3. Определение бюджета.  Стоимость рекламы оценивается  двояко. Во-первых, определяются общие  расходы на то или иное средство, а, во-вторых, - стоимость на одного  потребителя рекламы. 

4. Разработка рекламных  тем. Это позиция является общей  для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу  заставляет обращать внимание  именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит  на передний план выгодность  или преимущества товаров или  услуг для потребителя, и только  на второй - их свойства.

5. Выбор средств рекламы.  При выборе этого или иного  средства рекламы следует учитывать  такие факторы, как стоимость,  наличие и количественные параметры  полезной аудитории, охват, частоту  и стабильность послания, степень  воздействия рекламной формы,  заполненность, срок представления.

6. Создание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям:

- определение содержания  рекламного послания;

- определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

- определение места  объявления в передаче или  печатном издании. Место может  быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

- графическая часть  - изображение или образ рекламируемого  товара или услуги, товарные знаки  рекламодателя;

- слоган - рекламный девиз;

- информационный блок. Его задача - перевести внимание  с графической части рекламы  непосредственно на рекламируемый  товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг,  отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному  потребителю; побуждение потребителя  к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут  меняться, так как рекламное сообщение  должно быть не максимальным, а оптимальным.

7. Выбор времени выходя рекламы.

- определение срока выходя рекламы требует учёта двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время;

- распределённая по  времени реклама поддерживает  запоминаемость фирмы и её  продукции, балансирует сбыт и  увеличивает реализацию в не пиковые периоды.

8. Анализ совместных  усилий. Чтобы стимулировать рекламную  деятельность каналов сбыты и  (или) сократить собственные затраты  на рекламу, фирме целесообразно  рассмотреть возможность использования  совместных усилий. В рамках совместного  плана рекламы участники каналов  сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

9. Определение эффективности  (успеха или неуспеха) рекламы.  Эффективность рекламы - один  из важнейших факторов, влияющих  на объёмы и темпы продаж  товаров или услуг. Следует  отметить различия в подходах  к определению эффективности  рекламы с точки зрения рекламодателя  и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание  маркетинговых концепций и методов  убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

- реальными и осознаваемыми  потребностями целевого рынка;

- фазой жизненного цикла  продукта;

- присущими товару конкретными  характеристиками, отличающими его  от товаров - конкурентов;

- характеристиками рекламного  носителя, на котором планируется  размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и компании необходимо определить:

- объект рекламы или  компании;

- целевой рынок;

- главные достоинства  товара с точки зрения покупателя;

- моменты, подтверждающие  правдивость рекламы;

- долгосрочную разработку "характера продукции";

- обоснование творческого  подхода и направления будущих  компаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

- цель компании;

- продукт или услуга;

- главные достоинства  рекламируемого продукта;

- целевой рынок;

- информация о продукте;

- имидж продукта;

- формулировка "уникального  торгового предложения";

- эмоциональный призыв;

- творческая стратегия;

- выбор рекламных носителей;

- побуждение покупателя  к действию[8, с.15-20].

 

ГЛАВА 2.

ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Рекламные коммуникации

Реклама – это бизнес, и реклама – это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей. Реклама – это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой.[15, c.20].

Коммуникация –  это процесс информирования, обмена информации с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляет собой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. [3, c.83].

 Концепция рекламы,  также как и процесс маркетинга  заключается в том, что в  центре всей рекламной деятельности  стоит потребитель. [6, c.30-31].

Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим  количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы  не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения –  нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор.

Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.

Прежде всего организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.

Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность  применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность. (В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ), к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм – и это действует. Покупателей могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестящее выполнение фотографии, на кого-то может воздействовать мелодия и т.д.

Таким образом, организатор рекламы  в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может  выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы.[13, c.16-17].

 Рекламные коммуникации (латинское слово advertere - направлять, сосредотачивать) часто определяют как непрямую форму убеждения, в отличие от стимулирования сбыта. Эта форма базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.