Основы рекламы

Оглавление

Введение …………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  основы создания рекламного текста ..………..............4

1. Основные элементы рекламного текста ...……………………......4

1.2. Приёмы создания  рекламных заголовков и слоганов  ……………6

1.3. Особенности рекламного текста в различных средствах

распространения рекламы .…………………………………………….10

1.3.1. Особенности рекламного  текста в рекламе в прессе ...….…...10

1.3.2. Особенности рекламного текста в телевизионной рекламе …12

1.3.3. Особенности рекламного текста в рекламе на радио ...……...13

Глава 2. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях  сотовых операторов ……………………………………………………………..16

2.1. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  МТС …………………….………….………….……16

2.2. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  «Билайн» ……………….……….………….………19

2.3. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  «МегаФон» …….…….………………….………….21

Заключение ………………………………………………………………………24

Список литературы и источников ……………………………………………...26

Приложения …..…….……....….……………..….…….…..….………..…….....27

Введение

Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды её потребителей. Что же делает рекламу особенной и притягательной? Причина в том, что создатели интересной креативной рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.   

Некоторые рекламные  тексты действительно помогают не растеряться  в многообразии товаров и услуг  и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают. Для создания качественного рекламного текста требуются знания в области психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в наше время рекламных текстов разнообразное множество, и они сопровождают нас во всех сферах деятельности, но не все из них эффективно воздействуют на целевую аудиторию.

Целью данной работы является анализ особенностей текстовых элементов и выявление проблем и перспектив использования рекламного текста в рекламных объявлениях сотовых операторов.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть основные элементы рекламного текста, изучить приёмы создания рекламных заголовков и слоганов, проанализировать рекламный текст в рекламных объявлениях сотовых операторов, охарактеризовать достоинства и недостатки их рекламных текстов.

Глава 1. Теоретические  основы создания рекламного текста

1.1 Основные элементы рекламного текста

Текст в рекламе, как  известно, первичен. Без него реклама  не состоится. От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную. Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов[4]. 
   Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

Структуру, приведенную  ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие  элементы:

1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. основной текст;
4. подписи и комментарии;
5. рекламный лозунг.

Задача заголовка рекламного текста — завладеть вниманием потенциального потребителя и вызвать у него интерес. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу^[11]. Дело в том, что люди, читающие прессу, в основном просматривают заголовки, и только 20% читают текст дальше, если их заинтересовал заголовок.

Заголовок выполняет 6 функций [9]:

1) привлечение внимания;

2) содержание интересующей клиента информации;

3) создание настроения  и образа, предложение совершить  покупку;

4) введение потребителя  в основной текст;

5) обещание, что предмет  рекламы принесет пользу потребителю;

6) отражение интересующей  читателя новизны, отличающей  рекламируемый объект от аналогов.

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Основной текст выполняет  обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных  средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Составляющие основного текста — введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой.

   Следующая часть — основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

  И, наконец, в  заключении вся изложенная информация  обобщается и делается вывод.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

Необычное обращение  непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

Используемые в рекламе  фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения.

Рекламный лозунг (слоган) — это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. Слоган — ключевой элемент рекламного обращения. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Это фраза, короткая и ёмкая. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

1.2. Приёмы создания рекламных заголовков и слоганов

При создании текста будущего рекламного обращения необходимо определить основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). Затем следует найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

В основе создания рекламных  текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и  выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах.

Жесткого алгоритма  составления рекламного текста нет. Поскольку это процесс творческий, а не механический, каждый автор решает для себя сам, какой путь создания рекламного текста ему наиболее близок и знаком. Тем не менее, не стоит пренебрегать элементарными правилами, которые значительно облегчают процесс написания успешного текста.

  Перед тем, как  приступать к непосредственному  составлению рекламного обращения следует:

1. Выделить целевую аудиторию.
2. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар:

определить его функции, специфику, потенциал и уникальность.

3. В соответствии с двумя первыми пунктами определить

содержание будущего рекламного текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания.

По возможности следует  пользоваться обычными словами и  краткими предложениями, смысл которых  может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным  и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как  таковые, а выгоды, которые он может  из них извлечь [14].

Использование глаголов делает рекламный  текст читаемым и динамичным [8]. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

При создании рекламы максимальное внимание следует уделять заголовку. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло просматривает или невнимательно слушает рекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и бессознательное потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. "Обещание, большое обещание — вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание", другими словами — УТП (уникальное торговое предложение), должно присутствовать уже в заголовке [3].

При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что  люди любят, чтобы говорили с ними и о них. Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда” [11]. Использование личных местоимений помогает превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.

В рекламных заголовках слова "нет", "не" и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, невнимательно слушая рекламу, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Не стоит рассчитывать на успех бледно написанного рекламного текста. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Куда интереснее звучит "великолепный", "превосходный", "уникальный", чем просто "хороший". Но не рекомендуется увлекаться прилагательными в превосходной степени, так как они могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: "ново", "внезапно", "теперь", "здесь", "о6ъявляем", "важно", "развитие", "улучшение", "предложение", "быстро", "легко", "истина", "желательно", "сравнение", "совет", "последний шанс" и т.д. Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной  ценностью обладает слово "бесплатно". Однако применение его далеко не всегда возможно. Но использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным.

Помимо заголовка ещё  одним ключевым  компонентом рекламного обращения является слоган. Цель рекламного слогана — вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге.

Обратим внимание на фонетику рекламного текста:

1. Аллитерация — использование одинаковых или сходных звуков. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них не только вызывают определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются как некие образы.

2. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов

(или словосочетаний) или их смысловом сходстве. Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок.

3. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое

целое с точки зрения значения. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного

синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению. С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется

для усиления выразительности  и лучшего запоминания текста.

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой  степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, эхо-фразы. Большую роль при создании ассоциаций играют тропы — это обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном значении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

В рекламных заголовках и текстах используются почти все виды тропов, но с различной частотой.

1. Эпитеты — слова,  определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

3. Гипербола — образное  выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

4. Олицетворение —  перенесение свойств человека  на неодушевленные

предметы и отвлеченные  понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

5. Метафора — слово  или выражение, которое употребляется  в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений [11]. Метафора активно применяется создателями рекламных текстов.

По сравнению со слоганами, которые использовались несколько  лет, десятилетий назад, современные  слоганы становятся более агрессивными в борьбе за своего потребителя.

1.3.  Особенности рекламных текстов в различных средствах распространения рекламы

1.3.1. Особенности рекламного текста в рекламе в прессе

Периодические издания — один из главных каналов распространения печатной рекламы.

Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Его создатели пытаются придумать оптимальный текст, который бы содержал максимум информации с минимальным количеством слов.

Реклама в прессе может  быть рассмотрена с точки зрения технического исполнения (размер и  форма шрифта, расположение на странице, цвет, наличие рамочки, занимаемое пространство) и психолингвистического анализа (заголовок, текст (слоган), наличие  рисунков и символов).

Что касается технической  стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу  с более крупным и ярким  шрифтом, расположенную на верхней  половине страницы (в соответствии с движением глаз при чтении).

При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы, прежде всего, следует указать на соотношение текста и изображения.

Что касается самого текста (слогана), то главными достоинствами  его являются: лаконичность, ясность  и интерпретация, правильный выбор  аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы. Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику. Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.

Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.

Реклама в прессе обладает большими возможностями для изложения  подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Текст в печатной рекламе можно читать в индивидуальной скоростью, делая паузы, необходимое количество раз и в любое время.

Рекламное объявление в  прессе должно быть читаемо, то есть основной текст или заголовок вашего макета в прессе и контактная информация не должны сливаться с  другим текстом.

Рекламный текст в  прессе содержит развернутую, детальную  информацию о свойствах товара. Создание рекламных текстов правильнее доверить профессионалам, которые сделают его интригующим или провокационным, одним словом, любопытным для публики.

1.3.2. Особенности рекламного текста в телевизионной рекламе

Телереклама воздействует на зрительные и слуховые анализаторы. Это и есть её главная отличительная особенность. Так потенциальная аудитория не только читает текст и слышит призывы к приобретению рекламируемых на телевидении товаров, но и может видеть их воочию. А регулярные повторения образов в совокупности со звуковым оформлением, делают телерекламу эффективным средством в борьбе за потребителя.

Главное достоинство  телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время.

Главное в телерекламе — это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Текст — это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его. Между текстом и видеорядом не должно быть расхождений.

Текст не должен быть многословным, наполненным сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.

Основа любого рекламного видеоролика — хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

1.3.3. Особенности рекламного текста в рекламе на радио

Радиореклама — это сложное, но по-своему интересное средство массовой информации направленного характера.

Реклама на радио состоит  из следующих элементов:

• слово — основной строительный материал. Словом описывается товар или услуга;
• голос — с его помощью привлекается внимание, создается и поддерживается интерес слушателя, стимулируется желательный отклик;
• сценарий — написанный с правильно расставленными акцентами и произнесенный вслух, данный элемент играет исходную роль в создании рекламы на радио;
• звук — главный фактор радиорекламы.

Оригинальный текст  в рекламном радиоролике – это большой процент успеха.

Создание радиоролика  включает в себя ответы на следующие  вопросы: что, как, где. Ответы на эти вопросы должны идти именно в таком порядке. Обратный порядок хода информации ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Некоторые радиоролики создаются в жанре скетча, то есть игровой сценки. В радиороликах часто используются песни и рекламные стихотворения. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Следует отметить, что при создании текста радиоролика вначале слоганы, рекламные аргументы (рекламную информацию) проговаривают по несколько десятков раз до того момента, пока текст не "зазвучит", а уж после фиксируют на бумаге.

В рекламном радиоролике  должны проговариваться контакты для обратной связи: адрес сайта в интернете, телефон для контактов или адрес.

Текст радиоролика должен быть досконально продуман, каждое слово должно быть звучным, понятным и легко воспринимаемым в эфире. Слова в тексте должны быть простыми. Предложения короткими, чтобы слушатель  не терял мысль, которую хотят  до него донести. Лучше всего на радиослушателя воздействует напористое повторение названия продукта в рекламном радиоролике. В радиоролике, который длится не более 30 секунд, необходимо 3-5 раз упомянуть название товара.

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих  типа в зависимости

от цели изложения: информирующие  и агитирующие.

1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы очень хорошо подходит для информирования потребителя о товарах и услугах. Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстрота, оперативность информирования и широкий охват целевой аудитории.

Информирующие радиообъявления  должны быть:

• лаконичными;

• точными;

• простыми и понятными.

2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздействовать на слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не менее эффективной, чем просто информирующая. При создании текста рекламного ролика следует делать акцент на глаголы и прилагательные. Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной недостаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае мы имеем возможность перевести традиционный минус радио в явный плюс: мы не можем показать товар, зато можем подключить фантазию слушателя и заставить его представить все потенциальные преимущества от использования нашего товара.

Агитирующие радиообъявления  должны быть:

• простыми;

• логичными;

• эмоциональными;

• аргументированными.

Глава 2. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях сотовых операторов

2.1. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  МТС

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший оператор мобильной связи в России и странах СНГ, входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации [17]. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане, Туркменистане.

МТС — оператор связи, предоставляющий разнообразные возможности для общения. Такова суть новой коммуникационной кампании МТС [13]. Новый слоган «МТС — оператор связи» полностью соответствует характеру бренда, подчеркивая такие его качества как удобство, доступность, динамичное развитие, надежность (Приложение 1). Это простой и запоминающийся, дополняемый и многозначный слоган. Основная идея слогана — клиент хочет управлять, "оперировать" своей жизнью, и МТС позволяет ему установить необходимую для этого связь (Приложение 2). МТС позволяет каждому стать "оператором собственной жизни", сделать ее — деловую и частную — полнее, предоставляя широкий выбор продуктов и услуг, тарифных планов и видов связи, технологий и возможностей [12].

В слогане используется слово «оператор», чтобы клиент обращал внимание в большей степени не на сеть и ее технические характеристики, а на собственную жизнь, свои потребности, ожидания, на то, как сделать жизнь более полной и интересной.

Определение «Оператор  связи» отражает сущность бизнеса МТС  и лидерские позиции компании в отрасли, соответствует характеру бренда. Это простой и запоминающийся, но дополняемый, многозначный слоган: имеет несколько значений, подходит для различного настроения и интонации.

Это первая имиджевая  кампания МТС за последние несколько лет. Кампания направлена на укрепление бренда МТС. Ее смысл, в том числе, в том, чтобы объяснить потребителю новый слоган МТС — «оператор связи», а также донести философию компании, выраженную в ее миссии и видении.

Рекламные ролики и объявления МТС показывают, что каждый человек сам является творцом своей жизни, он сам ее контролирует, создает, сам управляет ей, «является оператором своей жизни». А МТС при этом позволяет каждому реализовывать амбициозные задачи и достигать цели. Смысл роликов выражен во фразе «Вы управляете жизнью. Мы управляем связью. Для Вас. МТС — оператор связи».