Основы сегментирования рынка

 

 

Содержание

 

Введение

 

Глава 1. Основы сегментирования рынка

 

1.  Сущность сегментации

 

2. Принципы и методы сегментирования

 

3. Критерии сегментации

 

 

Глава 2. Выбор целевого рынка и целевого сегмента

 

1. Целевой рынок

 

2. Целевой сегмент и позиционирование товара на нем

 

Глава 3. Сегментационное исследование рынка масложировой продукции

 

Заключение

 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые  помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять  разумное решение.

На российском рынке большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут расходовать свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности предприятия используют сегментацию рынка.

Сегментация является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности.  Она позволяет  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям  по следующим основным причинам: Различные  группы людей имеют различные  потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для  каждой группы. Компания должна позиционировать  свои продукты специфическим образом  для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых  групп могут потребоваться специальные  каналы продаж.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать  «своих» покупателей. Добиться этого  можно с помощью сегментации  рынка. Тогда организация более  целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка, проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

- дать определение понятию «сегментация рынка», определить его сущность;

- определить основные принципы, методы и критерии сегментирования рынка;

- раскрыть смысл понятий «целевой рынок», «целевой сегмент»;

- показать особенности сегментирования рынка товаров массового потребления (рынок потребления масложировой продукции).

 

Объектом исследования являются основные понятия сегментации рынка.

Предмет исследования – процесс сегментации для конкретной группы товара.

Для написания данной курсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также учебные пособия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основы сегментирования

 

1. Сущность сегментации

Сегментация рынка – это  выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы¹.

Рыночный сегмент  – это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

Сущность  сегментации заключается в следующем:

1)  Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2) Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4) Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Целевой сегмент – это  самая подходящая и выгодная для  фирмы группа потребителей, с которой  фирма начинает работать.

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес -плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

Общая схема  сегментации рынка представлена на схеме 1.

 

Схема 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

 

2. Принципы и методы сегментирования

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью пять принципов:

• Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
• Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
• Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
• Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
• Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или  однопараметрический метод состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Пример использования  однопараметрического метода сегментирования  представлен в таблице 1.

Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.)				Сегмент
от			до
100			300	А
301			600	В
601			1000	С
Потребитель	Уровень дохода	Сегмент
1	360	В
2	530	В
3	640	С
4	245	А
5	515	В
6	600	В
7	345	В
8	460	В
9	580	В
10	730	С

 

Таблица 1. Пример использования однопараметрической модели сегментирования рынка

 

Многопараметрические подходы  используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых  потребителей.

Сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты  разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам  определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример сегментации потребителей компьютеров методом AID представлен на схеме 2.

Схема 2. Сегментирование по методу AID

 

При методах мультиатрибутивной классификации разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации  в последнее время находит  все более активное применение в  первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой  информации. Данный метод позволяет  провести группировку объектов различной  природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Общая идея кластерного анализа  в рамках решения проблем сегментации  сводится к решению следующих  задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании  в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез  о наличии однородных групп в  исследуемых совокупностях потребителей.

Результатом проведения кластерного  анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному  сегменту.

 

3. Критерии сегментации

Не существует единого  способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью  которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода.

Следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и другими. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая  сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль  характеризует то, на что потребители  тратят свое время, как отдыхают, в  каких домах и квартирах они  живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и  др. Например, производители сигарет  сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся  о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным  образом в том случае, когда  данный продукт подобен продуктам  конкурентов и индивидуальные запросы  потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей  «форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам  и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно  измерить, так как их выявление  обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования  рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

 

 

 

Схема 3. Основные факторы, формирующие различия в потребностях покупателей

 

 

В соответствии с  этим выделяют сегментацию:

 

• Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

 

• Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, а для других – только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть проведена в  ходе осуществления маркетингового исследования на основе кластерного  анализа. В этом случае в зависимости  от своей системы ценностей респонденты  группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы  ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное  в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы  порошок причинял наименьший вред окружающей среде. В таблице 2 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.

 

• Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

 

• Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

 

• Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

 

• Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Компания	Продуктовая линия	Найденные достоинства	Предложение
PROCTOR & GAMBLE	Моющее средство	Удобство в употреблении; нет запаха; "Белее белого"; редкое посещение магазина	Жидкое;  отсутствие запаха; добавлен отбеливатель; необычно больших размеров
JONSON & JONSON	Лекарство	Легко проглатывается быстро доставаемое; всегда "под рукой"	В капсулах повышенной прочности; упаковка для кошелька
HONDA	Легковой автомобиль	Низкая цена; надежность; спортивная; класса люкс; больших размеров	CIVIC; ACCORD; PRELUDE ACURA

Таблица 2. Найденные достоинства продуктов при разработке товарной политики

 

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

Спрос на продукцию  производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер  организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Кроме того, не исключено  использование при сегментации  и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование  потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Сегментация может  осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого  освоения.

 

Выбор правильного  критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику  реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Выбор целевого рынка и целевого сегмента

 
Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмнета. В монографии Жан-Жака Ламбена, известного европейского маркетолога, этап выбора целевого рынка получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента². Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

1. Целевой рынок

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

• "Каким бизнесом занимается фирма?"
• "Каким бизнесом следует заниматься?"
• "Каким бизнесом не следует заниматься?" 
  

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");

функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?"). 

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии  охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; 
  
• стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; 
  
• стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; 
  
• стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); 
  
• стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.