Особенности и специфика маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Маркетинг инноваций является, по сути, новшеством, однако уровень развития региона предопределяется рядом факторов, одним из которых является маркетинговая концепция, используемая в практике экономического инновационного потенциала предприятий региона.

Возникновение новых форм позиционирования и использования инновационных товаров и услуг, формирование комплексных механизмов управления инновационными ресурсами организации, высокая степень дифференциации потребностей и предпочтений покупателей на целевых сегментах рынка, а также наличие многообразной структуры рисков обусловливают необходимость реализации комплекса управленческих воздействий в рамках системы инновационных проектов.

Реализуя уникальный инновационный проект, организация генерирует совокупность специфических результатов инновационной деятельности, которые в зависимости от специфики проекта могут иметь различные коммерческие формы и структурное наполнение.

Таким образом, вышеизложенное позволяет рассматривать комплекс маркетинга как важное условие и существенный резерв повышения конкурентоспособности организации на рынке инноваций. Это обусловливает необходимость поискаформирования и разработки многих теоретических, методологических и организационно-экономических вопросов

Целью написания курсовой работы является разработка направлений совершенствования маркетинга инноваций ООО «Альянспласт».

Для достижения указанной цели в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

• раскрытьтеоретические аспекты маркетинга интеллектуальных продуктов;

• проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Альянспласт» по продвижению инновационных продуктов;

•  разработать направления повышения эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению инновационного продукта в ООО «Альянспласт».

Объект исследования – методические аспекты оценки маркетинга инновационных продуктов.

Предмет – маркетинг инновационных продуктов ООО «Альянспласт».

Методы исследования: сравнительного анализа, группировок, прием абсолютных разниц, средние величины.

Теоретическую и методологическую основу для написания курсовой работы составили научные труды ученых экономистов-практиков таких как Поляков Р. Е., Маркова В.Д., Алексеева Д. А., Герасимова Л. К., Сычева Е. Е.,Борейко Н.А. и др., нормативные документы, законодательные акты, статистическая отчетность ООО «Альянспласт».

Анализ охватывает временной период 2013-2015 гг.

1 Теоретические  аспекты маркетинга интеллектуальных  продуктов

1.1 Понятие интеллектуальной  собственности и ее виды

Несмотря на сравнительно недавнее оформление понятия «интеллектуальная собственность» (далее- ИС), предпосылки для ее появления были сформированы задолго до этого, при этом они диктовались самим ходом эволюции человечества. Основные предпосылки появления интеллектуальной собственности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Основные предпосылки появления понятия ИС

Источник: [2, c. 63]

Объективная потребность в создании действенного механизма защиты прав создателей на результаты интеллектуального труда существовала на протяжении продолжительного периода времени: с момента появления первых интеллектуальных продуктов и последующего широкомасштабного развития научно-технического прогресса вплоть до ее официального оформления [7, c. 68].

На сегодняшний день интеллектуальная собственность рассматривается с правовой, социологической и экономической точек зрения, что в свою очередь, приводит к возникновению широкого диапазона сущностей и значений, а, следовательно, неоднозначности трактовки понятия «интеллектуальная собственность». Таким образом, можно утверждать, что комплексного подхода к определению сущности интеллектуальной собственности на сегодняшний день не существует [2, c. 63].

В имеющейся учебной и научной литературе, несмотря на высокий интерес ученых и законодателей к данной категории, отсутствует единый подход к экономическому содержанию интеллектуальной собственности и ее составляющих.Нормативно-правовым актом Республики Беларусь, определяющим понятие и отношения в сфере интеллектуальной собственности, является Гражданский кодекс Республики Беларусь (далее – ГК РБ), глава 60[11]. 

Однако данный нормативно-правовой акт содержит в себе ряд противоречий. Во-первых, в ГК РБ интеллектуальная собственность определяется как «исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности».

В тоже время согласно статье 980 к объектам интеллектуальной собственности относятся: результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров, работ или услуг. Таким образом, положения статьи 980 противоречат определению интеллектуальной собственности, данному в названии самой главы 60 «Исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности (интеллектуальная собственность)». Так как согласно статье 980 интеллектуальная собственность – это и результаты интеллектуальной деятельности, и средства индивидуализации, а определение, содержащееся в названии главы, включает в себя лишь «результаты интеллектуальной деятельности» [5, c. 123].

Во-вторых, само выделение двух различных групп объектов интеллектуальной собственности (первая – результаты интеллектуальной деятельности; вторая – средств индивидуализации участников гражданского оборота) является спорным и противоречивым.

Cредства индивидуализации, такие как фирменные наименования, товарные знаки, также являются результатами интеллектуальной деятельности, так как они создавались и возникали в процессе интеллектуального труда и творчества. И отделение средств индивидуализации от результатов интеллектуальной деятельности не является правомерным, как минимум необходимо наличие пояснения о том, приравниваются либо не приравниваются средства индивидуализации к результатам интеллектуальной деятельности. Например, в Гражданском кодексе Российской Федерации (далее – ГК РФ) данное пояснение имеется: «Результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации юридических лиц...».

Определение интеллектуальной собственности и объектов, относящихся к интеллектуальной собственности для целей налогообложения должно найти свое отражение в таком нормативно-правовом акте, как Налоговый кодекс Республики Беларусь (далее – НК РБ).  В Общей части НК РБ дано определение для целей налогообложения таким категориям, как «товар», «работа», «услуга», а категория «интеллектуальная собственность» в данном нормативно-правовом акте не рассматривается [15].

Можно было бы предположить, что при совершении сделок с объектами интеллектуальной собственности имущественные права на данные объекты в этом случае выступают как товар для целей налогообложения. Однако в статье 29 Общей части НК РБ указывается, что «Товаром признается имущество (за исключением имущественных прав), реализуемое либо предназначенное для реализации, если иное не установлено таможенным законодательством».

То есть имущественные права в целом, в том числе имущественные права на объекты интеллектуальной собственности, не признаются товаром для целей налогообложения.

Таким образом, Налоговый кодекс Республики Беларусь не дает определение категории «интеллектуальная собственность», что в свою очередь влечет за собой отсутствие унифицированного подхода к определению налогооблагаемой базы и расчету налогов при совершении сделок с объектами интеллектуальной собственности. В налоговом законодательстве Российской Федерации дано определение, что при соблюдении ряда критериев результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности признаются для целей налогообложения нематериальными объектами [16].

В отечественном законодательстве имущественные права на объекты интеллектуальной собственности также признаются нематериальными активами. Данное положение закреплено в «Положении по бухгалтерскому учету нематериальных активов», утвержденном Постановлением Министерства финансов Республики Беларусь №118. В данном Постановлении указано, что «К нематериальным активам для целей бухгалтерского учета относятся принадлежащие обладателю имущественные права [7, c. 68]:

-на объекты промышленной  собственности;

-на произведения науки, литературы и искусства;

-на объекты смежных  прав;

-на программы для ЭВМ  и компьютерные базы данных;

-на использование объектов  интеллектуальной собственности, вытекающих  из лицензионных и авторских  договоров...».

Так же как и в выше рассматриваемых примерах, в данном нормативно-правовом акте представлен лишь перечень объектов, относящихся к интеллектуальной собственности, но само определение понятия «интеллектуальная собственность» не рассматривается.

Таким образом, в основополагающих нормативно-правовых актах Республики Беларусь, таких как Гражданский кодекс, Налоговый кодекс, Положение по бухгалтерскому учету нематериальных активов, отсутствует четкое определения категории «интеллектуальная собственность». Несмотря на то, что интерес к рассматриваемой категории в отечественной и зарубежной экономической и юридической литературе достаточно высок, наблюдается отсутствие единого мнения в определении сущности данной категории.

Рассмотрев определения интеллектуальной собственности, данные различными отечественными и зарубежными авторами, можно выделить два подхода к определению сущности интеллектуальной собственности [7, c. 68]:

-юридический (Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лазовский, А.Н. Азрилян, В.Н. Шимов, А.Н. Тур, В.Г. Гавриленко, Г.С. Вечканов, В.И. Кушлин, В.Г. Золотогоров, О.В. Новосельцев  и др.)

-экономический (А.Д. Никипелов, В.В. Ольховский, С.Н. Поленова, И.И. Маслакова).

Юридический подход предполагает рассмотрение категории «интеллектуальная собственность» как право собственности на результаты интеллектуальной деятельности или интеллектуальный продукт. Однако в современных учебниках гражданского права и в научной литературе довольно часто встречается концепция, что право собственности может распространяться лишь на вещи, т.е. имущественные права могут быть только вещными[5, c. 124].

Авторы, приверженцы экономического подхода, во многом правы. Так, в частности, неоспоримым является то, что сегодня интеллектуальная собственность представляет собой рыночный ресурс, способный обеспечить финансовую независимость и рост любого предприятия. Также неоспорим и тот факт, что интеллектуальная собственность представляет собой систему экономических отношений. Однако любые экономические отношения могут цивилизованно развиваться, если они имеют юридическое обеспечение [2, c. 63].

Таким образом, целесообразно выделить третий подход  смешанный.  К авторам смешанного подхода можно отнести Н. Уолла, Я. Маркузе, Д. Лайнза, Г.В. Бромберга и других. Суть высказываний данных авторов заключается в том, что интеллектуальная собственность представляет собой право использования результата интеллектуальной творческой деятельности либо право на продукт интеллектуального творчества.

Обобщив вышесказанное и проведя анализ подходов к определению сущности интеллектуальной собственности, можно выделить ряд критериев (таблица  1.2), характеризующих данную категорию.

Таблица 1.2 – Анализ подходов авторов к определению понятия «интеллектуальная собственность»

Источник: [7, c. 68]

Как отмечалось выше, понятие «интеллектуальная собственность» в литературе рассматривается как с юридической (право собственности), так и с экономической стороны (рыночный ресурс). Однако, на наш взгляд, данное понятие должно реализоваться через два взаимосвязанных способа существования: экономический и юридический, причем юридический аспект выступает не только как предпосылка, но и как результат экономических отношений. Нами выше доказывалось, что является спорным рассматривать интеллектуальную собственность лишь как право собственности[17, c. 176].

Считаем более правомерным использование понятия «исключительное право», которое можно определить как совокупность принадлежащих правообладателю (гражданину или юридическому лицу) прав на использование по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Данный подход закреплен, например, в пункте 3 статьи 257 главы 25 НК РФ, где указано, что нематериальными активами признаются объекты интеллектуальной собственности, и конкретизируется: «исключительные права на них». Как показывает анализ, представленный в таблице, этого же мнения придерживается и ряд авторов [16].

Исходя из того, что интеллектуальная собственность – это исключительные  права,  возникает  вопрос:  на  что  возникают  эти  права. Из таблицы  видно,  что в большинстве трактовок идет простое перечисление перечня объектов, относимых к интеллектуальной собственности, согласно какому-либо нормативно-правовому акту: Гражданскому кодексу, Налоговому кодексу и т.д.  Однако данный подход, на наш взгляд, не является правомерным, так как в указанных нормативно-правовых актах встречаются противоречия по поводу отнесения тех или иных объектов к интеллектуальной собственности. При анализе таких нормативно-правовых актов, как Налоговый кодекс и Гражданский кодекс Российской Федерации, Республики Беларусь, Положения по учету нематериальных активов Республики Беларусь, видно, что в НК РБ перечень объектов, относящихся к интеллектуальной собственности, не определен. В отечественном законодательстве перечень объектов интеллектуальной собственности определен в Гражданском кодексе и в Положении по учету нематериальных активов. Однако перечень объектов интеллектуальной собственности, представленный в Положении по учету нематериальных активов, намного уже перечня, приведенного в ГК РБ. Так, согласно Положению по учету нематериальных активов к объектам интеллектуальной собственности не относятся: исполнения, фонограммы, топология интегральных микросхем, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и т.д. В российском законодательстве также присутствуют расхождения. Так, в НК РФ отсутствуют такие объекты интеллектуальной собственности, определенные в ГК РФ, как: произведения науки, литературы и искусства, исполнения, фонограммы, сообщение в эфир, коммерческие обозначения [1, c. 59].

Так как все объекты интеллектуальной собственности, перечисленные в названных нормативных документах, создаются в результате интеллектуальной деятельности, то, на наш взгляд, будет правомерным все объекты интеллектуальной собственности объединить термином «результаты интеллектуальной деятельности». Таким образом, исключительные права возникают на результаты интеллектуальной деятельности.

Обобщив вышесказанное, предлагаем следующее определение интеллектуальной собственности: интеллектуальная собственность – это исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях, имеющие обоснованную денежную оценку, документально подтвержденные, и охрана которых предусмотрена законодательством [9, c. 105].

Предлагаемое определение интеллектуальной собственности позволяет идентифицировать интеллектуальную собственность, что позволит в свою очередь развивать инновационную деятельность предприятий и, как следствие, будет содействовать развитию инновационной экономики государства.

Роль интеллектуальной собственности заключается в значимости её влияния на научно-техническое, промышленное, социально-экономическое и культурное развитие общества. Интеллектуальная собственность является основой наукоёмкого сектора экономики, определяющей конкурентоспособность на национальном и корпоративном уровнях.

Существуют два подхода к определению структуры интеллектуальной собственности [17, c. 176]:

• доктринальный – при котором на основании научных исследований путем определения группы критериев выделяются структурные элементы какой-либо системы.
• легальный – при данном методе происходит анализ действующего законодательства и уже на основании последнего выделяются структурные элементы.

Естественно, что имеет право на жизнь и третий – смешанный подход, основанный на синтезе первых двух. Именно на основании последнего мы и выделим следующие структурные элементы:

Именно на основании последнего мы и выделим следующие структурные элементы [9, c. 105]:

1. Авторское право, к которому главным образом относятся творческие произведения (научные статьи, диссертации, книги, журналы, оперы, спектакли, киносценарии, пьесы, хореографические произведения, базы данных, топологии интегральных микросхем, компьютерные программы и т.д.).
2. Права на селекционные достижения (сорта растений и сельско-хозяйственных культур, породы животных).
3. Смежные авторские права, фонограммы, исполнительская деятельность артистов радиопередачи и т.п.
4. Патентное право. Изобретения во всех сферах деятельности, промышленные образцы и полезные модели.
5. Средства индивидуализации (товарные знаки, знаки обслуживания, коммерческие наименования и обозначения, доменные имена).
6. Ноу-хау, коммерческая тайна, секреты производства (сведения о конъюнктуре рынка, об объемах коммерческой деятельности и другие сведения которые коммерческая организация определяет в своих документах как – коммерческая тайна).
7. Недобросовестная конкуренция, также является элементом системы, на основании конвенции учреждающей ВОИС. Включает в себя совершения различных действий по смешению товарных знаков и фирменных наименований, введению потребителей в заблуждение и т.д.

Таким образом, интеллектуальная собственность, являясь одним из приоритетных социально-экономических направлений развития современного общества, нуждается в дальнейшем углублении теоретических представлений по основным ее аспектам.

1.2 Сущность маркетинга  инноваций

Рассматривая подходы различныхавторов к пониманию сущности маркетинга инноваций, отметим точку зрения, согласно которой роль маркетинга инноваций сводится лишь к поддержке интенсификации сбытовых усилий и подчинению возможностям предприятия, а не первоначальным потребностям рынка. Такое понимание роли и места маркетинга инноваций представляется нам достаточно узким и не отражает стратегическую направленность всей маркетинговой деятельности.

Следует различать понятия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Классическим определением инновационного маркетинга считается innovativemarketing по принципу просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг. Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Щегорцов, В.А. считает, что понятие «инновационный маркетинг» шире, чем «маркетинг инноваций». Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения [24, c. 59].

В.Д. Маркова утверждает, что: маркетинг инноваций необходим для обеспечения эффективного обмена инновационными продуктами на рынке инноваций, что достигается путем адаптации новинки под нужды потребителей. Исходя из этого, можно сделать вывод, что цель маркетинга инноваций – успешное внедрение инновационного продукта на рынок [14, c. 276].

В. Аньшин и А. Дагаев в своих работах подчеркивают важность в рамках маркетинга инноваций этапа первоначального прогнозирования и предвидения направлений исследования инновационных продуктов для последующей минимизации рисков падения спроса [5, c. 49].

М. Кирпичева считает неотъемлемым элементом маркетинга инноваций процесс непрерывной идентификации существующих и потенциальных потребностей клиентов на всех этапах инновационного процесса, осуществляя контроллинг динамики потребностей и их предвосхищение [13, c. 30].

Маркетинг инноваций может быть представлен как системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновационных товаров, их бизнес-планирования, реализации, продвижения инновационной продукции на рынок, диффузии инноваций и получение дохода.

Маркетинг инноваций обеспечивается, прежде всего, получением и анализом информации о состоянии инновационных процессов и явлений, на основе которой и происходит управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют маркетинговые исследования.

Следует разделять понятия «маркетинг инноваций», который больше носит операционный или тактический характер, и «инновационный маркетинг», имеющий стратегическую направленность. Маркетинг инноваций реализуется в рамках имеющейся технологии, позволяя создавать ее различные варианты, способствуя ее распространению, но не выходя за ее пределы. При этом вне маркетинга остается деятельность, связанная с формированием нового знания и его проникновения в различные, часто не связанные между собой сферы деятельности.

Опираясь на методологию системного анализа при исследовании литературы проблематики использования инноваций как актива организации, необходимо определить позицию маркетинга инноваций в структуре инновационных процессов организации (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Позиция маркетинга инноваций в структуре инновационных процессов организации

Источник:[10, c. 321]

Маркетинг инноваций находится не на завершающем этапе, а параллельно с системой инновационных процессов организации, непрерывно коммуницируя на каждом ее этапе посредством создания механизма обратной связи с потребителями и рынком, а также контроллинга адекватности и своевременности инновационно-экономического развития.

Исходя из высокой динамики и значительного влияния на функционирование социально-экономических систем вышеприведенных факторов, рассмотрим ряд современных направлений, в рамках которых происходит развитие маркетинга инноваций [3, c. 82]:

1. Непрерывное внедрение  новых продуктов, услуг и технологий на основе модификации их отдельных свойств и характеристик.

2. Поиск и коммерциализация принципиально новых продуктов, услуг и технологий, которые коренным образом меняют не только деятельность производителя, но и структуру всего рынка в целом.

3. Комбинированное направление, базирующееся на разработке новых способов ведения коммерческой деятельности, таких как маркетинговое консультирование и прогнозирование развития инновационныхпроектов.

Первое направление пользуется заслуженным успехом у хозяйствующих субъектов и развивается на основе наиболее полного учета особенностей спроса и предложения на рынке, а также специфических требований потребителей, четкой сегментации рынка, минимизации совокупности транзакционных издержек для дистрибьюторов и «издержек перехода» для потребителей, а также наличия разветвленной системы устойчивых и узнаваемых брендов [8, c. 1327].

Среди основных задач, которые решает маркетинг инноваций в рамках данного направления, необходимо выделить базовые:

– стабилизация и поддержка успешной деятельности организации на рынке за счет интенсификации всех маркетинговых способностей организации;

– создание новых типов входных барьеров для конкурентов;

– разработка комплексной системы превентивного отражения атак на торговыебизнес-единицы организации и др.

Второе направление позволяет в максимальной степени задействовать все основные способности и возможности организации, ускорить динамику дифференциации основных типов и видов потребностей, деструктурировать рынок и выделить из него новые целевые сегменты потребителей, выйти на инновационный тип и уровень производства, отказавшись от ряда убыточных позиций ассортимента.

Основными задачами, которые решает маркетинг инноваций в рамках данного направления, являются следующие [20, c. 78]:

– максимальная концентрация всех имеющихся в распоряжении организации ресурсов и перераспределение их в направлении создания инновационных продуктов, услуг, технологий;

– минимизация рисков неправильного выбора ключевых сегментов рынков и неточного прогнозирования спроса на будущую инновационную продукцию;

– сокращение эффекта запаздывания целевых индикаторов рынка;

– применение инновационных форм позиционирования продуктов, услуг, технологий и др.

Третье и наименее изученное направление позволяет организации сконцентрироваться на принципиально новых формах ведения коммерческой деятельности в дополнение к традиционному производственному циклу, выйти на революционный уровень создания добавленной стоимости инновационной продукции, услуг и технологий, разработать и реализовать масштабныеинновационно-инвестиционные проекты, ранее недоступные вследствие ограниченности понимания сущности происходящих процессов [4, c. 162].

Среди основных задач, которые решает маркетинг инноваций в рамках данного направления, выделим следующие [19, c. 306]:

– проведение комплексных маркетинговых исследований тенденций развития инновационных технологий на уровне макро-субъектов экономики;

– детальная декомпозиция процесса коммерциализации инноваций с целью формирования и развертывания консалтсценариев дальнейшей динамики целевых рынков;

– методологическое обеспечение интеллектуального решения проблем в сфере маркетинга инновационной продукции, услуг и технологий на основе систематизации, отбора и адаптации лучших международных идей и практик;

– помощь в разработке сбалансированных бюджетов маркетинговых инновационных проектов с целью оптимальной расстановки акцентов в зависимости от приоритетов экономического развития и др.

Таким образом, обобщив и систематизировав взгляды ученых на сущность и современные направления развития маркетинга инноваций, представим в общем виде модель его структуры и механизма функционирования в рамках предприятия (рисунок 1.2).