Особенности имиджевой рекламы

Введение

 «Особенности и роль имиждевой рекламы » тема актуальна, так как с развитием рынка, высокой конкуренцией и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров и услуг, и производителям все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Если, к примеру, в начале XX столетия главной и основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, т.е. она служила для достижения тактических и, в общем-то, сиюминутных целей, то в последние десятилетия круг решаемых ею задач существенно расширился. На первый план выходят брендовые характеристики товара, которые создают PR специалисты. Вместе с рынком эволюционирует и реклама. Если раньше основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, то современная реклама направлена на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических. При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание. Между прочим, если его не формировать, то он тоже сформируется, но случайным образом. Имиджевая реклама отличается от продуктовой, прежде всего, целью обращения и способом воздействия на потребителя. Функция имиджевой рекламы - проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их, создать положительный имидж, и, самое главное, убедить приобрести товар именно этой марки.

Возникает вопрос: Когда и на каком этапе развития компании уместна имиджевая реклама? Время для создания и использования такой рекламы приходит тогда, когда компания уже захватила определенную нишу на рынке, утвердилась в ней и может подчеркивать в рекламе стабильность деятельности компании, начать ряд социальной рекламы, подчеркивать заботу компании о различных слоях населения, об экологии и т.п.

Цель настоящей курсовой работы: выявить особенности и роль имиджевой рекламы

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

-изучить теоретические аспекты имиджевой рекламы;

-определить роль рекламы в создании имиджа;

-определить необходимые и достаточные условия для использования имиджевой рекламы.

-выявить спицифику типологии имиджевой рекламы

Объектом исследования является собственно имиджевая реклама

Предметом исследования выступают типы и виды имиджевой рекламы

Теоретической и методологической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных учёных в области имиджелогии.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили научно - практические разработки различных авторов, научные отчеты ведущих научно - исследовательских центров, вузов и издательств Российской Федерации, а также справочная литература, периодические издания, информационные интернет - ресурсы.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает поэтапное достижение поставленной в работе цели через решение конкретных задач. Работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе «Имиджевая реклама и её составляющие» рассматриваются основные подходы к определению имиджевой рекламы , выделяются её элементы.

Во второй главе «Специфика типологии имиджевой рекламы» были выявлены типы и виды имиджевой рекламы, определена их роль в её создании.

В заключении  подводятся итоги в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, даются теоретические обобщения, выводы.

Список литературы включает в себя все источники, использованные при написании курсовой работы.

1. Имиджевая  реклама  и её составляющие

1.1 Понятие имиджевой рекламы

При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа.

Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак.

Имиджевая реклама - это комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги.1

Имидж - это полученный образ компании, сформировавшийся и закрепившийся на рынке, который стал привычным для людей, конкурентов и партнеров. Именно этот образ несет ответственность за связь между названием компании и представлением о ее продукции и услугах и вызываемыми эмоциями у клиентов.2

Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Любой продавец знает, как часто клиент предпочитает один товар другому. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесяти процентным залогом успеха.

1.2 Цели и задачи имиджевой рекламы

В имиджевой рекламе, в отличие от товарной, в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель имиджевой рекламы - создание положительного имиджа (образа) фирмы, поддержание благоприятного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

· рекламные ролики на телевидении;

· наружная реклама;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

Очень часто с имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:

- должна быть рациональной  и оригинальной, нестандартной: целесообразно  выполнение в форме игровой  подачи, в форме спортивной претензии  на лидерство, компьютерных заставок;

- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой  звуковой или текстовой рекламы  достоинств данной фирмы, рекламные  слоганы требуют тщательной шлифовки.

Рассмотрим основные задачи имиджевой рекламы.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

· создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

· убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

· формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

· как можно полнее охватить целевую аудиторию, что бы донести до нее определенную информацию

· повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

С помощью имиджевой рекламы можно достичь многого:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Задача формирования имиджа включает в себя информацию обо всех точках соприкосновения предприятия с внешним окружением. Если созданная картина предприятия хорошо вписывается в систему общепризнанных ценностей, то это может положительно повлиять на формирование мнения о предприятии. Общественное мнение следует рассматривать как ограничительное дополнительное условие при формировании философии и культуры предприятия, а также при разработке стратегии предприятия.3

         2. Специфика типологии имиджевой рекламы

2.1 Виды имиджевой рекламы

В имиджевой  рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования  выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.

Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара, завоевавшего у покупателя положительное от­ношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.4

При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств. Примером в этом плане может послужить рекламная кампания российского банка «Империал». Банк избрал тактику создания телероликов на основе известных всем исторических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвали большой интерес у телезрителей и представляют собой красивые зрелищные сюжеты. И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадные средства, у его потенциальных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился образ мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущих клиентов.

Однако в его цель входила также и другая задача: убедить телезрителя еще в одном своем положительном качестве — точности и четкости работы. Во всей серии рекламных роликов этот момент отражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях исторических персонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной кампании, банку не удалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы были настолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили внимание только на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток красочных средств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на которую рассчитывал банк «Империал».

Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается рекламированию по отдельным частям.

Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так, известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как правило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно и удачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени благодарных покупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!». Цель — напоминать о своем существовании — достигнута.

Второй разновидностью имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand — марка), а технология со­здания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Брендинг — это деятельность по созданий долгосрочно­го предпочтения к товару, основанная на совмест­ном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифи­цированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.5

Бренд-имидж товара, таким образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть:

         визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения)

звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.)

смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемы­ми на соответствующей рекламе

наконец, сами идеи рекламы (в последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов)6

Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю прои­водителя шоколада «Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.

Примеров создания бренд-имиджа можно привести много.

Престижность или фирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на один из следующих факторов:

географические и страноведческие особенности места, где производится продукт

известность и престижность отрасли, фирмы

Типичными примерами использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные Индонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламо­дателя, самые лучшие сорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где те­кут самые чистые воды, а следовательно, потреби­тель воспринимает его как экологически чистый и полезный продукт.

На создание брендинга может повлиять уже одно название страны, города, местности, где производится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии — признак высокого качества и надежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина, шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которые покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого модного уже гарантировано.

На рынках стран бывшего социалистического лагеря начинает также все более широко применяться реклама престижа своего, отечественного товара. Производители поняли, что это один из самых реальных путей борьбы с иностранными конкурентами.

Бренд-имидж товара обычно создается в течение длительного времени, если товар производит еще малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель таких рекламных кампаний — сформировать положительное отношения потребителей к то­вару и удержать его как можно дольше за счет вос­приятия товара как особо ценного, полезного, ис­ключительного.

Третий вид  имиджевой рекламы можно назвать внутрифирменной рекламой. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой «организационной культуры». В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. Естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимые внутри организации: кампании, пропагандирующие внутрифирменные ценности, почитание «своих героев», внушение сотрудникам общественной значимости деятельности фирмы и др. Так, менеджмент американской корпорации «ЗМ» строит свою внутрифирменную рекламную деятельность на основе широкой пропаганды таких качеств личности служащего, как предприимчивость, активность, способность рисковать, новаторство. Средствами рекламной кампании являются писаные и неписаные правила, выпуск бюллетеней, отражающих успехи новаторов, массовое обнародование этих успехов и форм поощрений и т.д.7

Как известно, особенно широко рекламируется внутрифирменная культура японским менеджментом. Здесь рекламные средства включают все: от портретов бывших и нынешних владельцев, лозунгов, развешанных повсеместно и призывающих любить и ценить фирму, исполнения утренних гимнов во славу фирмы, кружков качества, разрабатывающих и прославляющих товар фирмы, до особых «рекрутских» курсов молодых специалистов, главным предметом которых является почитание фирмы.

Как правило, внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и может быть предметом соответственно особой гордости служащих.

Следует сказать, что создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, — задача не менее сложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средств здесь ограничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однако важность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и это хорошо понимают современные менеджеры.

Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы. В практике и в литературе встречаются и другие названия, которые можно рассматривать как синонимы к данным. Например, термины «поддерживающая реклама», «стабилизирующая реклама» по существу имеют те же содержание и направленность, что и термин «подкрепляющая реклама».

В ряде случаев трудно дать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элементы сразу двух или трех разновидностей, например в рекламе, напоминающей потребителям о товаре, в качестве дополнительного средства может выступать сравнение его с каким-либо другим товаром.

2.2 Типы имиджевой рекламы

Выделено 3 основных направления имиджевой рекламы:

· Сотрудники.

· Потребители.

· Партнеры/ инвесторы/ аналитики.

        1. Поднимающая престиж [приложение 1]:

Корпоративная благотворительность, поддержка, культура, праздники/поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах.

Два самых надежных объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа:

- во-первых, и любая благотворительная  акция,

- во-вторых (включая такие  сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство) ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов.

Поддерживается образ богатой, процветающей компании, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия. Примером является спонсорство, которое эффективно по двум причинам.

Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории). Все это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятий спонсоринга.

Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций. Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Спонсорство помогает создать и укрепить благоприятный имидж компании посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Удачными примерами "ассоциативности" планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов может быть поддержка интеллектуального телевизионного казино "Что? Где? Когда?" известными книгоиздательскими фирмами и "Интеллект-Банком". Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, такие:

· спорт;

· сфера культуры и искусства;

· социальная сфера.

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, компании и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Все выше перечисленное эффективно воздействует на 3 направления имиджевой рекламы и выполняет косвенную поддержку компании. К этому эффекту приводит имиджевая реклама, ненавязчиво стимулирующая чувства доверия и надежности, которые испытывает к компании внутренняя и внешняя аудитория. Это способствует, в свою очередь, тому, что корпоративная аудитория будет поддерживать деятельность компании и при соответствующих условиях положительно отзываться о ней.

2. Отражающая милосердие[приложение 2]:

Поддержка социальных или иных групп, представляющих интерес для корпорации. Акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж компании, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных; потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет компанию из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Основные сферы приложения спонсорских и благотворительных ресурсов:

· защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т.п.);

· проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т.д.);

· образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам);

· научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения);

· помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т.д.);

· муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

3. Нацеленная на финансовое сообщество:

Сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами.

1. Как известно, стоимость компании определяется комбинацией ее продажной стоимости и рыночных ожиданий. Руководители часто ощущают, что на то, как общество воспринимает оба этих фактора, влияет небольшая группа маркетологов и влиятельных акционеров.