Особенности международного маркетинга

 

Азовский Технологический  Институт

(филиал)

Донского Государственного Технического Университета

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: маркетинг.

На тему: “Особенности международного маркетинга”.

             

             

    

                          

                                       Выполнил:

                                                                              студент группы ТК        

                                                                               Ивановский Р.В.

 

                                                                               Проверил:

                                                    Ст. преподаватель 

                                                  кафедры «КиМ»

                                                     к.э.н.Доценко Е.Ю. 

 

 

 

Азов

2010 год.

Содержание:

Введение

1. Теоретические основы  международного маркетинга.

1.1. Сущность и особенности  международного маркетинга.

1.2. Факторы, влияющие на  эффективность маркетинга.

1.3. Этапы формирования  стратегии международного маркетинга.

2. Стратегия международного  маркетинга на примере компании  «Нестле»

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле».  

Актуальность выбранной темы исследования – «Особенности международного маркетинга» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности любого российского предприятия. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегий компаний на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в исследовании маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом исследования в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются:

1) определение сущности и особенностей международного маркетинга;

2) выявление факторов, оказывающих влияние на эффективность  маркетинга;

3) определение этапов формирования стратегии международного маркетинга;

4) изучение стратегии  международного маркетинга на  примере компании «Нестле».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы  международного маркетинга.

1.1 Сущность и особенности  международного маркетинга.

 

    Для современного  этапа развития рыночных отношений  в России характерной особенностью  является её интеграция в мировую  экономику на основе взаимодействия стран – участников международного рынка.

    Специфика мировых  рынков накладывает свои особенности  на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при  международном обмене товарами.  Таким образом, международный  обмен товарами целесообразен  для страны, если она несёт  затраты на производство экспортных  товаров меньше, чем должна затратить  на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта). Выгодность товарообмена для любой страны во многом зависит от правильного формирования структуры экспорта и импорта. При этом экспорт первичен, так как экспортёр должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

    Однако, понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт".¹ Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю. 
    Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральных  (многосторонних) действий. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на новый рынок. 
    Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса». 
    Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире национального, потому что он охватывает значительно большее число    факторов².

    Для сравнения приведём группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям: 
    Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

    Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда – необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.  
    В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д. 
    В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

    Однако, следует  помнить, что развитие международных  торговых отношений сопровождается  усилением международной конкуренции  и получает наибольшую прибыль  от этой деятельности тот, кто  владеет современными достижениями  международного маркетинга. Но всё же следует помнить, что национальный маркетинг начал зарождаться и развиваться значительно раньше международного, что наложило определённый отпечаток на развитие последнего. Так, для международного маркетинга характерны практически одинаковые с национальным принципы, формы и методы исследования.

    В то же время  в процессе выхода на международный  рынок фирма обязана вести  свой бизнес с учётом требований  и особенностей развивающегося  мирового рынка. 

    К такого рода  особенностям следует относить³:

– более развитую внешнюю среду;

– различные рыночные ситуации;

– интеграцию различных  сфер международной деятельности;

– расширение сфер международной  деятельности фирмы (управление рисками  внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.д.).

    При выходе  на международный рынок фирма  сталкивается с изменяющимися  в зависимости от особенностей  данной страны различными условиями  деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:

– формирование чётко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

– ужесточение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более чёткому  взаимодействию различных подразделений;

– необходимости тщательного  анализа вероятностных рисков в  деятельности фирмы и др.

    Следовательно,  международный маркетинг является  частью целевой стратегии фирмы  и представляет собой самостоятельную  область деятельности фирмы при  выходе её на международный  рынок.

    В этой связи  международный маркетинг можно  охарактеризовать следующим образом.

    Международный  маркетинг – это важнейшая  часть стратегии фирмы по освоению  международного рынка, осуществляющей  свою деятельность более чем  в одной стране.⁴

    В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

    Необходимо помнить,  что важную роль в развитии  международного маркетинг, его  теории, методики и практики определяют  международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью, примером здесь могут служить:

1. Европейское общество  по изучению общественного мнения  и маркетинга;

2. Международная федерация  маркетинга;

3. Американская ассоциация  маркетинга, сформировавшаяся в  1932 году и насчитывающая в настоящее  время более 25 тысяч членов  из числа представителей администрации  транснациональных корпораций и  др.

    Отметим, что  в период пика внедрения маркетинга  в 60 – 70-е годы маркетинговая  деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. В то  же время наиболее широко и  эффективно использовалась именно  во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов,  способствовало активному  географическому  распространению маркетинга.

    Формирование  международного маркетинга в  различных странах происходило  с учётом страновых особенностей  при общей тенденции развития  международного маркетинга. Ярким примером может служить США. Здесь маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и ряде других высокоразвитых индустриальных стран. И совсем отличительная ситуация в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

    На современном  этапе в сфере международных  экономических отношений происходила  последовательная трансформация  содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс интеграции  стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.

    Многие российские  фирмы и предприятия, которые  ещё десять лет назад вполне  уверенно чувствовали себя в  пределах национальных границ, столкнулись  с растущей жесткой конкуренцией  и были вынуждены искать новые  пути выхода на международные  рынки.

 

1.2. Факторы, влияющие на  эффективность маркетинга.

 

    Международный  маркетинг позволяет оптимизировать  коммерческую деятельность фирмы,  нацеливая её на удовлетворение  динамично возникающих требований  потребителей товаров и услуг.

    Резких отличий  между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определённая специфика мировых рынков придаёт международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предприятиям.

    Современный этап  развития российской экономики  невозможен без активного участия  российских предпринимателей в  международном экономическом сотрудничестве. Развивающийся российский рынок,  являющийся одним из важнейших  звеньев международного рынка  оказывает существенное влияние  на его формирование.

    На текущий  момент международный рынок представляет  собой взаимосвязанную систему  рынков государств со своей  спецификой, с учётом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных , социальных и политических условий.

    Без освоения  современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно. Международная маркетинговая деятельность при освоении международного рынка должна обеспечить целый ряд условий, отраженных на схеме (рис.1)⁵

 

 

   

       

   

 

        

 

 

 

 

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок - 1 Реализация функций и обеспечение условий под воздействием международной маркетинговой деятельности.

 

   Следует помнить,  что международный маркетинг – это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды.

    Среда международного  маркетинга характеризуются состоянием  отечественной и зарубежной среды. Необходимо отметить, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

    Внутренняя среда  располагает:

– контролируемыми факторами  (товар, цена, тарифы, каналы распределения  и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определённой степени  поддаются управлению со стороны  фирмы;

 – неконтролируемыми  факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), которые находятся не в поле деятельности фирмы, то есть они должны восприниматься таковыми какие они есть в данный момент.

    Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующие  воздействие на деятельность  фирмы, компании на международном  рынке располагает:⁶

 – контролируемыми  факторами (экспортный товар,  международная цена, тарифы, каналы  распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование  сбыта, а так же формирование  общественного мнения);

 – неконтролируемыми  факторами (местные политические  силы и течения, экономическое состояние страны-импортёра);

– географическая и социальная среда, инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортёра, состояние культуры и др.);

    К внутренней  среде относится: функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; классификация кадров и их использование; информационное обеспечение фирмы.

    К внешней среде  относятся: конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные структуры.  

    От степени  полноты и достоверности оценки  показателей окружающей среды,  умелого её использования в  значительной мере зависит результат  внешнеэкономической деятельности  фирмы.

    Окружающую среду  обычно подразделяют на четыре  части:

– экономическую;

– социально-культурную;

– политико-правовую;

– природную;

     Необходимо  дать характеристику каждой из них.

    Экономическая  среда странового рынка показывает  существующие и потенциальные  возможности потребления товаров  и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

    Уровень жизни  используется для определения  продолжительности времени, необходимого  среднестатистическому потребителю  для того, чтобы заработать на  покупку того или иного количества  продуктов питания, одежды и  других товаров.

    Уровень экономического  роста страны во многом определяет  возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило,  имеются в развитых странах,  однако численность населения  в них в основном стабильна,  а сбыт многих видов продукции  достигает насыщения.

    Стабильность  валюты должна учитываться международным  маркетингом, поскольку колебания  курса иностранной валюты по  отношению к национальной валюте  могут значительно воздействовать  на сбыт товаров и размеры  прибылей.

    Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов. 
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур: 
1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны - экспортеры сырья.  Обычно они богаты одним или  несколькими видами природных  ресурсов, но обделены в других  отношениях. Большую часть средств  они получают за счет экспорта  этих ресурсов. Примером может  служить Саудовская Аравия, экспортирующая  прекрасную нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего  оборудования, других промышленных  товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся  страны. Обрабатывающая промышленность  в таких странах дает уже  от 10 до 20 % валового национального  продукта страны. Примерами таких  стран могут быть Индия и  Бразилия. По мере развития обрабатывающей  промышленности такая страна  все больше полагается на импорт  стали и изделий тяжелого машиностроения  и все меньше - на импорт готовых  текстильных изделии, бумажных  товаров, автомобилей. Индустриализация  вызывает появление нового класса  богачей и небольшого, но постоянно  растущего среднего класса, которым  требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить, только за счет  импорта;

4) промышленно развитые  страны. Основные экспортеры промышленных  товаров - промышленно развитые  страны. Они торгуют промышленными  товарами между собой; а также  вывозят эти товары в страны  с другими типами хозяйственной  структуры в обмен на дешевое  сырье и полуфабрикаты. Большой  размах и многообразие производственной  деятельности делают развитые  страны с доминирующим средним  классом перспективным рынком  для любых товаров.

    Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на 
пять видов:⁷      

– с очень низким уровнем;

– с преимущественно низким уровнем;

– с очень низким и  очень высоким уровнями;

– с  низким, средним и высоким уровнями доходов населения;

– с преимущественно средним уровнем.

    Социально-культурная  среда оценивается по следующим  основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

     У каждой  страны свои обычаи, правила и  запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный  потребитель те или иные товары  и как он пользуется ими. Потребительский рынок может иметь тенденции сильно отличающиеся от сложившихся стереопитов. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

    Незнание культурной  среды снижает шансы на успех.  Некоторые преуспевающие фирмы  при выходе за рубеж терпели  неудачу. Фирма "Макдональдс"  открыла свое первое заведение  в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в Европе  большинство горожан живут в  центре городов и менее подвижны  в 
сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них  нормами поведения в деловом  мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения  в разных странах. 
Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая с США, она, вероятно, прогорит. 
При переговорах японцы никогда не говорят "нет". Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. 
Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

    У каждой страны  и даже у отдельных регионов  внутри страны свои культурные  традиции, свои предпочтения и  свои запреты, которые надо  изучить.

    Политико-правовая  среда включает:⁸

1.политические риски, особенности политического строя;

2. торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, антимонопольное законодательство, порядок двойного налогообложения;

3. страновое законодательство  по внешнеэкономической деятельности;

4. международное право;

       Природная среда отражает:

1. географические, климатические особенности;

2. природные ресурсы;

3. транспортная инфраструктура;

    Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует помнить, что его нужно исследовать как  совокупность уникальных национальных рынков.

 

1.3. Этапы формирования  стратегии международного маркетинга.

 

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.⁹

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

– долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

– анализ структуры рассматриваемых рынков;

– прогноз тенденции развития рынка;

–принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

–выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

– анализ сильных и слабых сторон предприятия;

– отраслевой анализ;

– анализ конкурентов;

– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

– анализ влияния внешней среды;

– ревизия маркетинга;

– маркетинговый аудит внутренней среды;

– определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

– разработка плана маркетинга;

– мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

    Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. На данный момент предприятие выходящие на иностранный рынок должно в первую очередь направить свои усилия на создание продукта максимально подходящего для рынка данной страны. При выполнении данной работы могут быть использованы следующие методы:¹⁰

1.Стратегия стандартизированного развития продукта. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

2.Стратегия адаптации. Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна, названия товара и др.).