Особенности организации рекламных туров в России и зарубежьем

Содержание 

Ведение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Особенности использования рекламы туристскими предприятиями.4

1.1 Роль и значение  использования рекламы в СКСиТ………………………...4

Глава 2. Понятие, виды и классификация рекламных туров……………...…..10

2.1 Понятие, виды и классификация рекламных туров…………………….…10

2.2 Этапы разработки рекламно-информационного тура………………….17

2.3. Анализ эффективности рекламно-информационного тура………………21

Глава 3. Разработка  рекламно-информационного  тура……………………...22

3.1. Рекламный  тур …………………………………………………………..….22

Заключение……………………………………………………………………….25

Список  использованных источников и литературы…………………………26

Приложение  ……………………………………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    В ведение

     
 Рекламный тур бесплатный  или льготный тур, организуемый  для турагентств и (или) сотрудников  авиакомпании с целью их ознакомления  с определенными туристскими  маршрутами и центрами.[1]

    Актуальность  выбранной темы связано с тем что, бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламно-информационного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

    Объектом  исследования является организация  рекламного тура в России и зарубежьем.

    Предметом исследования является рекламный тур  как метод работы с туристскими  агентствами.

    Цель  исследование является выявить особенности  организации рекламных туров  в России и зарубежьем.

    Достижение  цели предполагает постановку и решение  следующих задач:

    - изучить роль и значение использования рекламы в СКСиТ

    -рассмотрим  этапы разработки рекламно-информационного тура

       - про анализ эффективности рекламно-информационного тура 

    В работе были использованы следующие  методы исследования - индукции и дедукции, анализа и синтеза, программно-целевой  подход. 
 
 
 

Глава1. Особенности использования рекламы туристскими предприятиями

1.1 Роль  и значение использования рекламы  в СКСТ

    При существовании на туристском рынке  монополии "Интуриста", ЦСТЭ (Центральный  совет по туризму и экскурсиям) и "Спутника" рекламная кампания в сфере туризма проводилась  централизовано и полностью была под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита особых проблем с реализацией  туристских услуг не существовало. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо выросла конкуренция и проблема продвижения товаров и услуг на рынке стала основной задачей туристских компаний.

    Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история  тесно связана с развитием  производства, обмена товарами, всего  общества в целом. В современном  мире реклама прочно заняла ведущие  позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений  массовой культуры). Реклама, в частности  туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

    Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю  новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность  от покупки. С помощью рекламы  туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

    Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную  оплату труда персонала.

    В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно  отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих  фирм, проблема качества создания, внедрения  и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

    Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы  людей) и является самой дорогой. [2]

    По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач:

1. С  ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она  должна обещать выгоду или  решение проблемы.

3. Она  должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов.

4. Она  должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения. 

    Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала  все эти требования. Так, на рекламном  щите, на фоне входящего в гостиничный  номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах. [3]

    Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.), бонусов, соревнований и конкуренции;
• дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:
• выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
• торговые выставки;
• презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
• переписку (письма, циркуляры и др.);
• совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
• клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:
• дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
• сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
• переписку;
• финансирование с умеренным процентом;
• предоставление бесплатных ваучеров;
• организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг); [4]
• организацию рекламно-информационных туров с обучающими целями ля работников туристических агентств.

    Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и  предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что  может повысить ценность продукта.

    При продаже продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу могут  применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и  нацеливает продвижение продукта непосредственно  к потребителю, создавая спрос с  помощью широкого ознакомления с  торговой маркой компании, таким образом, заставляя клиента покупать продукт  у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может  принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько  продуктов, сколько требуется для  удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено  для активизации покупательной  способности населения. С помощью  этой стратегии розничных торговцев  убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. [5]

    Одним из важных методов продвижения является организация выставок, которые позволяют  продавцам и покупателям туристского  продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

    Мероприятия (например, проводимый в Лондоне  Всемирный рынок путешествий) открыты  только для туристских компаний и  выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких  выставках, где представлены все  виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т.д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам. [6]

Однако, несмотря на все преимущества, участие  в таких выставках дорого обходится  ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются  занимать большие площади в хороших  местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает  контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых  случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы  на участие в выставке. По этой причине  многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта. [7]

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что  для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

    Другим  важным методом продвижения в  индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или  на завоевание популярности. Презентации  очень часто используют туристские компании для представления своих  программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших  менеджеров по продажам с соответствующим  персоналом турагентств о новых  программах и продуктах. Такие встречи  полезны для компании не только как  средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

    Все более популярным методом продвижения  туристических услуг становится организация рекламно-ознакомительных  туров для сотрудников туристических  агентств. Такие туры проводятся крупными туроператорами с целью детального ознакомления работающих менеджеров - продавцов турпродукта с рынком своих услуг. Такой метод является одним из самых эффективных в продвижении туристических услуг и с каждым годом все больше набирает обороты.

В туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач.

1. С  ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она  должна обещать выгоду или  решение проблемы.

3. Она  должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов.

4. Она  должна оказывать позитивное  влияние на тех работников 

компании, которые должны проводить в жизнь  обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения.

    При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или  иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

    Хотя  такое отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования  рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция  в индустрии туризма, которая  заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.

Глава 2. Понятие, виды и классификация рекламных туров

2.1.Понятие, виды и классификация рекламных туров

    Термин "ознакомительный тур" хорошо знаком специалистам туриндустрии. Правда, зачастую даже профессионалы турбизнеса понимают его по-разному.

    Главная цель организации любого рекламного тура - обучение, ознакомление с рекреационными возможностями региона, курортной  и гостиничной базой. Для тех  менеджеров, которые впервые попадают в зарубежную страну, основная задача - обучение. Те, кто уже посещал  этот регион, повышают свою квалификацию и знакомятся с особенностями  продукта конкретного оператора.

    Ознакомительные туры проходят в низкий сезон и  не приносят никакой прибыли. Их стоимость  включает консульский сбор и цену авиабилета по себестоимости. Как правило, принимающая сторона предоставляет  бесплатное проживание в гостиницах. В рекламный тур также входят экскурсии и питание. Туроператоры стараются свести стоимость всей поездки к минимуму.

    Иногда  туроператоры делают бесплатные рекламные  туры для агентств-победителей бонусных программ или для лидеров продаж.

    Туроператоры  стараются приглашать в поездки  работающих менеджеров, которые еще  не участвовали в ознакомительных  турах по данной стране. Здесь важны  именно менеджеры по продажам, а  не директоры, бухгалтеры или "билетчики", даже если данное агентство дает большой объем продаж.

    Группы  участников рекламных туров комплектуются  по направлениям. При определении  количества участников тура многое зависит  от страны поездки. Например, в Египте и Турции отели просторные, туда можно привозить для осмотра  большую группу. А вот в Европе так не везде получится.

    Оптимальное число участников в рекламном  туре 15-20 человек.

    Все ознакомительные туры стоит делать дифференцированно. Совсем необязательно, чтобы в директорских турах принимали  участие первые лица компаний и руководители. Такой тур должен собрать людей, которые уже владеют определенными  знаниями по направлению и отелям. Специалистов больше волнует знакомство с новинками по стране - новые  курорты и их возможности, встречи  с принимающей стороной. Там больше проблем на уровне "профессионал - профессионал", где обсуждаются  конкретные вопросы. Например, как улучшить тот или иной продукт. Поэтому  директорские туры подразумевают участие  в них руководителей высшего  звена. Рекламные туры дают возможность  сотрудникам агентств любого уровня получать впечатление о стране, принять  для себя решение, как продавать  данное направление.

    Очень важно, что в рекламных турах  люди контактируют между собой, обмениваются знаниями и информацией. Все они  специалисты и работают на одном  рынке. Даже если группа будет находиться на яхте в море, участники ознакомительного тура все равно вернутся в разговоре к своей работе. Давно отмечено, что в таких "междусобойчиках" рождается много интересных профессиональных идей и новых проектов. В ознакомительном туре необходимо выделять на отдых хотя бы несколько часов в день, так как это прекрасная возможность корпоративного отдыха.

    Любая поездка должна быть гармоничной. Грамотно составленная программа повышает эффективность  тура в несколько раз.

    Эффективность проведенного рекламно-ознакомительного тура зависит от того, насколько  он хорошо организован и проведен. Тут должна отлично работать связка "организатор - партнер". Если после  рекламного тура все остались довольны и посмотрели все, что хотели, то, безусловно, затраты оправдаются, потому что менеджер увидел турпродукт со всех сторон. Эффективность таких туров также определяется по динамике продаж по тем направлениям, где проходил рекламный тур.

    Рекламно-ознакомительные  туры занимают очень важное место  в туриндустрии. Ни один семинар  или мастер-класс не заменит менеджеру  увиденного собственными глазами. Такие туры значительно повышают объемы продаж и полностью оправдывают затраты на него. Такой способ обучения для менеджеров туристических агентств становится все более популярным и доступным. Если директор турагентства заинтересован в профессиональном росте своих сотрудников и повышении объема продаж, его агентство непременно будет принимать участие в рекламных турах.

    На  сегодняшний день на туристическом  рынке представлено огромное множество  различных рекламно-информационных туров. Такой способ продвижения  тур. Продукта становится все более  популярным, так как является наиболее действенным. Фактически любой действующий  туроператор занимается организацией рекламных туров по своим направлениям. Сейчас в рекламный тур можно  улететь фактически в любую точку  мира.

    Рекламно-информационные туры можно подразделить на следующие  виды:

• Внутренние рекламные туры, объекты которого расположены в пределах нашей страны;
• Зарубежные рекламные туры, с выездом за пределы страны;
• Смешанные рекламные туры, в состав которых входят сразу несколько государств.

    Туроператоры, занимающиеся внутренним туризмом (Алеан-Медиа, Дельфин, Ривьера-Сочи, Анапчанка и др.) также каждый год организовывают рекламные туры по своим направлениям и знакомят менеджеров со своей базой размещения. Самыми популярными направлениями на внутреннем туристическом рынке остаются - Черноморское побережье Краснодарского края и Абхазии, Кавказские Минеральные воды, Горнолыжные курорты - Домбай и Приэльбрусье, Санкт-Петербург и республика Карелия. Такие туры организовываются, как правило, дважды в год в конце или в начале сезона. Туры по Черноморскому побережью всегда очень трудоемкие и объемные, так как объектов размещения очень много и, причем, совершенно разного уровня и качества. Безусловно, каждый туроператор хочет показать свои лучшие объекты, но нужно помнить и о том, что турист бывает разный и есть немало людей, желающих бюджетный вариант размещения. Так, в 2007 году в конце октября начале ноября Администрацией Краснодарского края совместно с "Краснодар ЭКСПО" было организован девятидневный рекламный тур "Курорты Краснодарского края". Он начинался из Краснодара и далее следовал маршрутом Анапа-Витязево-Дивноморск-Геленджик-Туапсе-Лермонтово-Ольгинка-Лазаревское-Вардане-Дагомыс-Сочи-Хоста-Адлер-Красная Поляна. В нем принимало участие 38 человек со всей страны. Тур был с очень насыщенной программой, но проведен довольно грамотно. Агентствам были показаны, как и лучшие объекты размещения (такие как "Прометей клуб 4*", "Надежда SPA 5*", "ЮГРА 3*", "Родина SPA 5*" и др.), так и размещение среднего класса ("Баден-Баден", "Ростов", "Торнадо" и др.).

    Рекламно-информационные туры по Кавказским Минеральным водам  обычно проводят осенью или зимой. Санаторная база курортов Кисловодск, Пятигорск, Железноводск и Ессентуки фактически полностью работает круглогодично, но наименьшая загруженность здесь  именно зимой. Рекламные туры по КМВ  обычно совмещают со смотром горнолыжного курорта Домбай, так как он находится  близко и есть возможность в одном  туре убить двух зайцев. Такие туры тоже длятся от семи до девяти дней.

    Рекламные туры в г. Санкт-Петербург в последнее время становятся все более популярными, так как каждый год возрастает поток туристов в этот регион. Вообще, Санкт-Петербург на данный момент является седьмым городом в мире по полярности у туристов, и это не удивительно, так как это уникальный памятник человеческой культуры эпохи ренессанса и барроко. Рекламный туры в этот регион, как правило, недлительны и продолжаются от трех до пяти дней. Рекламно-информационные туры в республику Карелию - страну озер часто совмещают с турами в Санкт-Петербург, но и отдельно делают тоже. Уникальные природные ресурсы этого региона все больше и больше притягивают сюда экологических туристов. Такие рекламные туры наиболее рациональны для жителей северных районов и центральной полосы, так как туры в Карелию у жителей южных и восточных регионов остаются пока мало востребованными и соответственно, затрачиваться на такой рекламный тур пока нецелесообразно.

    Зарубежные  рекламные туры в нашей стране более востребованы, более многочисленны  и наиболее интересны для туристических  агентств, так как на сегодняшний  день выездной туризм у нас имеет  более высокий процент, нежели въездной или внутренний.

    Наиболее  популярными направлениями у  наших туристов зарубежном остаются Турция, Египет, Тайланд, Европа (как пляжный, так и экскурсионный отдых), Индия (Гоа), Объединенные Арабские Эмираты. В последнее время также отмечается рост востребованности на российском рынке курортов Китая и Вьетнама.

    Рекламно-информационные туры по самым массовым направлениям (Турция, Египет, Тайланд, Европа) организовываются по нескольку раз в год каждым туроператором. Крупными туроператорами направлений, такие как, Pegas Touristik, TEZ tour, Coral Travel, Mostravel, ANEX и другие на свои массовые направления собирают по две-три группы рекламных туров из каждого города вылета, обычно перед началом сезона. Даже здесь чувствуется жесткая конкуренция за лидерство на рынке, так как борьба идет даже за участников рекламных туров или "рекламников" на туристическом сленге. Ведь давно уже доказано, что 85% броней менеджер агентства будет делать именно у того оператора, с кем он был в рекламном туре. Туры по массовым направлениям обычно продолжаются от семи до двенадцати дней и, как правило, стоимость их ниже чем аналогичный рекламник по Черноморскому побережью. Так, например, на сезон весна-лето 2009 компания Ривьера-Сочи организовывала восьмидневный рекламный тур по курортам Краснодарского края, стоимостью 9000 рублей, в то же время компания Pegas Touristik организовывала двенадцатидневный рекламный тур по Анталийскому побережью Турции с вылетом их Минеральных вод и стоимостью всего 249$. В данной ситуации агентству проще полететь в тур по Турции, так как этот тур оправдает себя в 80% случаях.

    Рекламно-информационные туры заграницу обычно проводятся перед  сезоном или в самом начале сезона. Туры в Турцию и пляжные Европейские направления (Италия, Испания, Греция, Болгария, Черногория, Хорватия) проводят в апреле-мае, туры в Египет, Тайланд, Индию - в ноябре-декабре. 

    Смешанные рекламные туры включают в себя сразу  несколько стран-участников. В большинстве  случаев, это автобусные экскурсионные  туры по Европе, популярность которых  возрастает с каждым годом, так как  возможность посмотреть половину Европе в одно м туре за относительно небольшие  деньги привлекает большое количество туристов. География таких туров  очень пестрая, начиная от экономичных  вариантов по Восточной Европе (Венгрия, Польша, Чехия) и заканчивая делюкс вариантами по Испании, Италии, Франции, Швейцарии. Не менее востребованными являются туры в страны Скандинавии, куда потоки туристов растут в геометрической прогрессии. Туры по средиземноморской Испании и Италии частот комбинируют с островами или с североафриканскими странами, такими как, Марокко или Тунис.