Особенности организации системы внешних коммуникаций предприятия на примере Бурятской ГСХА имени В.Р. Филиппова

Министерство  сельского хозяйства РФ

ФГБОУ ВПО «Бурятская государственная  сельскохозяйственная

академия имени В.Р. Филиппова»

 

Кафедра «Связей с общественностью, социологии и политологии»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Коммуникационный  менеджмент»

на тему:

«Особенности  организации системы внешних

коммуникаций  предприятия на примере

Бурятской ГСХА имени В.Р. Филиппова»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ

2012

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I   Сущность и принципы управления коммуникациями на предприятии

1.1.   Значение системы  коммуникаций на предприятии……………………….5

1.2.   Особенности организации  системы внешних коммуникаций  

предприятия……………………………………………………………………….7

1.3 Особенности и принципы управления коммуникациями в

высшем учебном заведении …………………………………………………….13

Глава II   Cистема внешних коммуникаций компании ( на примере Бурятской Государственной Сельскохозяйственной Академии им. В.Р.Филиппова )

2.1.   Система внешних коммуникаций Бурятской Государственной Сельскохозяйственной Академии им. В.Р.Филиппова ……………………..19

2.2. Отдел международных связей……………………………………………...20

2.3. Система "Школа-ВУЗ"……………………………………………………...25

2.4. Спортклуб……………………………………………………………………26

2.5. Центр Эстетического Воспитания…………………………………………28

Заключение……………………………………………………………………….31

Список литературы………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

           Данная курсовая работа посвящена изучению организации системы внешних коммуникаций предприятия. В качестве примера выступает Бурятская ГСХА имени В.Р. Филиппова.

Тема является актуальной, так как в настоящее время просто не существует организаций, которые могли бы быть конкурентоспособными, удерживать позиции на рынке и при этом обходиться без гибкой четко налаженной системы коммуникационных связей. Внешние коммуникации являются неотъемлемой частью функционирования предприятия. Также, это главный фактор при формировании и поддержании имиджа организации.

Целью работы является изучение особенностей организации и построения системы внешних коммуникаций предприятия, ее функционирования и эффективности, а так же роли в налаживании  благоприятных и устойчивых отношений  с внешней средой.

Задачи:

• определить общее значение системы коммуникаций на предприятии;
• рассмотреть особенности организации внешних коммуникаций предприятия;
• определить особенности и принципы управления коммуникациями в высшем учебном заведении через рассмотрение внешних коммуникаций БГСХА;
• выяснить, каково значение организации внешних коммуникаций в формировании конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг;
• изучить систему внешних коммуникаций Бурятской ГСХА имени

В.Р. Филиппова.

Объектом изучения является Бурятская ГСХА имени В.Р. Филиппова.

Предметом исследования выступают элементы внешней коммуникации Академии, управление внешними коммуникациями.

При подготовке работы был использован метод анализа.

Структура курсовой работы включает в себя введение, 2 главы,

заключение, список использованной литературы, приложения.

В главе I описываются теоретические аспекты темы работы.

В главе II содержится практическая информация об организации внешних коммуникаций БГСХА. Дается анализ деятельности ее структурных подразделений. Выявляются текущие проблемы, связанные с построением внешних коммуникаций и предлагаются пути их решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I   Сущность и принципы управления коммуникациями на предприятии

1.1.   Значение  системы коммуникаций на предприятии

 

Формирование коммуникационных сетей и создание условий для  успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления. Не случайно немецкие ученые В. Зигерт и Л. Ланг отмечают: «Хлеб людей организации — информация и коммуникации. Если нарушаются информационные потоки внутри предприятия и связи с внешним миром, само существование этого предприятия под угрозой. Одной информации недостаточно. Только когда она соответствующим образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают коммуникативные связи, обеспечиваются существование и эффективная деятельность организации».¹

Согласно ряду опросов, проведенных  американскими исследователями  организаций, около 250 тыс. рядовых работников 2000 различных компаний, а также 73% руководителей американских, 63% английских и 85% японских компаний считают, что  недостаточная разработанность  коммуникаций является главным препятствием на пути достижения эффективности деятельности их организаций.²

Действительно, обмен информацией  включен как важнейшее звено  во все основные виды деятельности организации, следовательно, если коммуникационные связи (как внутренние, так и внешние) не существуют или не действуют, это  отрицательно сказывается на функционировании всей организации.

Коммуникации организации  с внешней средой в современных  российских условиях направлены на рыночный и институциональный уровни. Основной целью такого рода коммуникаций является создание баланса между входом и выходом организации как системы и информационное обеспечение этого баланса.

Такие коммуникации должны быть ориентированы на различные  адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государственные органы исполнительной и законодательной власти и т.д.). Помимо решения текущих вопросов обеспечения баланса между организацией и внешней средой коммуникации такого рода решают следующие проблемы:

• создание “имиджа” организации на местном, государственном и международном уровнях;
• обеспечение связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекламы);
• воздействие на разработку законов, постановлений, касающихся деятельности данной организации (например, используя группы давления).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.   Особенности организации системы внешних

коммуникаций предприятия

 

М. Мескон выделяет такие характеристики внешней среды, как сложность, подвижность, неопределенность.³

Под сложностью внешней среды  понимается вариативность факторов, на которые организация обязана  реагировать.

     Подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в

окружении организации. Многие исследователи и руководители отмечают, что в современных условиях внешнее окружение организаций меняется с

нарастающей скоростью, причем есть организации, вокруг которых внешняя

среда особенно подвижна.

     Неопределенность внешней среды является функцией объема информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенностью в надежности этой информации. Если информации мало или есть некоторые неточности, сомнения относительно ее происхождения, то среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация, и есть основания считать ее обоснованной, высоконадежной.

Внешние коммуникации –  это обмен информацией между  организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и  т.д.) оказывают наибольшее влияние  на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций.

Задача внешних коммуникаций сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение  организации, ее коммуникационные послания и символы на организационном, производственном и функциональном уровнях. Менеджеры должны четко решить, как они хотят представить организацию и ее продукцию, четко определив ключевые группы общественности, и понимать, каков имидж их организации. Затем они должны разработать комплекс средств создания корпоративного имиджа, который смог бы донести его до общественности, и при этом зорко отслеживать формирование корпоративного имиджа конкурентов и его изменения. Приемлемый набор таких средств должен включать:

• определение коммуникационных задач;
• выбор целевых групп (клиентов и представителей общественности, имеющих значение для организации);
• формулирование подходящего сообщения (сообщений);
• выбор средств и планирование;
• организация (координация) действий.

Задача корпоративных  коммуникаций — сокращение разрыва  между желаемым и фактическим  имиджем компании; создание последовательного  целостного ее портрета, разработка и  применение рекомендаций по координации  всех внутренних и внешних коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями. Для достижения целей  компании среди внешней общественности PR включает и маркетинговые коммуникации.

Корпоративная особенность (индивидуальность) — это стратегически  планируемая и тактически (на практическом уровне) применяемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на основе желаемого имиджа.

Корпоративная репутация  — это то, что люди думают и  говорят об организации, ее продукции/услугах, а также поведение этих людей.

Стратегическое позиционирование — это по существу сознательный выбор конкретной основы для построения конкурентного преимущества. Это  комбинация призыва к клиенту  или заинтересованному лицу и  конкурентные соображения, которые  могут наделить компанию или бренд  четкими чертами индивидуальности в восприятии этих людей. Таким образом, компания в представлении ее целевой группы должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что считают важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продукцию «правильным» клиентам, основываясь на хорошем знании преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков. Менеджеры должны решать, где и как конкурировать.

А теперь перейдет к внешним  коммуникациям, относящимся к стратегическому PR.

Вероятно, самый очевидный  вид деятельности — связи со СМИ, позволяющие создать популярность и положительный интерес к  компании. И менеджеры должны завоевать  их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять конструктивность, идти навстречу журналистам и  продюсерам, создавать у СМИ доверие  к компании.

Основные темы сообщений  для СМИ включают маркетинговые  новости, освещение политики компании, новости, представляющие общий интерес, персоналии, текущие события. Сообщения  должны предназначаться в основном для статей по отдельным специальным  темам, а не просто для самопродвижения компании.

Паблисити — это распространение  намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных  сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного  интереса к организации или отдельной  личности.

Деятельность по поддержанию связей с прессой существенно отличается от рекламной деятельности и продаж, поскольку она направлена на завоевание паблисити или на удовлетворение интереса общественности к организации и/или ее продукте/продуктах. С другой стороны, пропаганда — это попытка оказать влияние на общественное мнение с целью распространения конкретного желаемого убеждения.

Финансовые отношения  направлены на создание взаимоотношений  поддержки и управления коммуникациями с акционерами (как действительными, так и потенциальными) в течение  финансового года, а также с  инвесторами, представителями деловых  кругов (в частности, с аналитиками, брокерами фондового рынка, торговыми  банками) и журналистами финансовых журналов.

Подготовка общественных мероприятий может включать планирование стратегических коммуникаций и иметь  дело на корпоративном уровне с различными аудиториями — с представителями  правительственных и деловых  кругов, прессой, общественными организациями, акционерами и профсоюзами и  с широкой общественностью.

Лоббирование (правительственные  мероприятия) проявляется и действует  в среде законодателей и правительственных  агентств в конкретных интересах организации на местном, национальном и международном уровнях. На самом деле для реального представления какого-либо вопроса, нуждающегося в лоббировании, чтобы обеспечить постоянное сильное давление на законодателей, требуется широкомасштабное исследование, даже разведка. Это более сложный процесс, нежели простой мониторинг парламентской деятельности. Цель лоббирования — оказать влияние на правительственные круги и законодательную власть и тем самым протолкнуть выгодные организации решения, которые могут серьезно повлиять в настоящем и будущем на эффективность ее деятельности.

Отраслевые связи включают коммуникации с различными организациями  в пределах одной отрасли, в которой  действует компания, например торговыми  ассоциациями, исследовательскими (экспертными) агентствами.

Корпоративная реклама рассматривает  компанию как продукт и является «лицом и голосом компании». Менеджеры  часто мало понимают корпоративную  рекламу и опасаются этой высокой  технологии общественных коммуникаций, которая не обеспечивает непосредственно  увеличение объема продаж или доли рынка и которую поэтому часто трудно оправдать. Исследования показали, что, несмотря на дороговизну, корпоративная реклама может усилить имидж компании.

Корпоративная социальная ответственность  — безусловно, важнейший пункт  повестки дня любого PR-менеджера. В  сфере корпоративной социальной ответственности ключевым для менеджеров является понятие выгодополучателей как личностей или групп с законодательно закрепленными имущественными правами (или участием). Они взаимодействуют с компанией в некоторых видах ее деятельности. Их участие необходимо, если компания стремится к успеху и процветанию. Управление взаимоотношениями с выгодополучателями может рассматриваться как инвестиция и как одно из стержневых направлений бизнес-планирования и менеджмента.

Спонсорство — компания приобретает исключительное право  на какое-либо мероприятие или спортивное соревнование или предоставляет  свое имя какому-либо продукту с  целью продвижения себя через  освещение в СМИ и/или насаждения в сознании граждан позитивной ассоциации своего имени с интересным или  значимым событием.

Информационные услуги —  это важная часть процесса создания взаимного доверия и взаимопонимания  между компанией и другими  группами общественности. PR-отдел должен возглавить процесс координирования  поставки информации для СМИ о  деятельности компании, а это часто  требует сопроводительного разъяснительного материала, который помог бы общественности больше узнать о компании и сфере  ее деятельности.

Советы и консультации — также одно из важнейших направлений  деятельности PR-команд во многих компаниях. Профессионалов PR все чаще привлекают для оказания консультаций и рекомендаций по управленческим вопросам и проблемам  политики организации. Управление коммуникациями воспринимается все более серьезно и все шире признается как важная компетенция в бизнесе, PR-специалистов все чаще привлекают в качестве советников менеджеров по вопросам общения с «внешним миром», также для обеспечения технической стороны соответствующих выбранных специалистом PR-коммуникаций.

Кризисное управление рассматривает  будущее с точки зрения прогнозирования  вероятных событий, которые могут  разрушить важные для организации  взаимоотношения, и подготовки к  ним. Здесь сфера обязанностей PR-специалиста  может распространяться на широкий  спектр деятельности, в том числе  планирование на случай непредвиденных обстоятельств, ограничение ущерба, учет уроков предыдущих кризисных ситуаций, упорядочение и управление представлениями  менеджеров о кризисе и их отношением к ним, вплоть до управления самим  кризисом.

Управление проблемами —  это систематическое выявление  возможных проблем, вызывающих беспокойство компании, и действия, направленные на корректировку ее политики в условиях их возникновения. Менеджеры должны научиться рассматривать проблемы с точек зрения различных групп  общественности. PR в своей деятельности должен предвидеть возможность возникновения  этих проблем и уметь управлять  реакцией организации на них.

Разработка и написание  печатных материалов — также одна из обязанностей PR-отдела по внешним  коммуникациям. Это специальная  литература по PR, брошюры и буклеты, издаваемые компанией (ежегодный отчет  и история компании, а также  рассказ об основных продуктах компании). Все больше требуется подготовка аудио- и видеоматериалов. Большая  часть этой работы планируется как  обеспечивающая продвижение, и поэтому  необходимо тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и PR, обеспечивающее последовательность в создании и поддержании корпоративной  индивидуальности. Анализируют коммуникационных потребностей организации и охват  всех ее ключевых групп общественности.

 

1.3.   Особенности и принципы управления коммуникациями в

высшем учебном  заведении

 

Высшее образование в  России приобрело массовый характер, находя выражение в институциональном  многообразии форм, уровней, структур, демонстрируя динамические процессы реформирования высшей школы, шаги интеграции с глобальным образовательным пространством.

Создание и удержание  конкурентных преимуществ российских вузов (независимо от форм собственности  и организационно-правовой формы  деятельности) в сформировавшейся рыночной среде требует от участников образовательного процесса новых знаний, компетенций, мастерства и может быть успешно  решено через разработку системы  стратегического управления развитием  рыночных возможностей и эффективно обеспечено, в первую очередь, за счет управления коммуникациями.

Россия, подписав регламенты Болонского процесса, взяла на себя обязательства выполнения основных компонентов преобразований, проводимых европейскими странами в соответствии с принципами Болонской декларации.

Новые требования ставят перед  высшими учебными ведениями задачу разработки обоснованной стратегии  развития, реализация которой может  существенно улучшить качество предоставляемых  услуг и в результате упрочить конкурентное положение самих вузов.

Сегодня, когда происходит погружение учреждений образования  в жесткие рыночные отношения, а  государство в лице правительств хочет видеть их эффективными и профессионально  управляемыми структурами, вузы вынуждены  использовать в своей деятельности новые подходы и технологии, внедрять инновации.⁴

В этой связи инновационную  деятельность современного вуза можно  определять как состояние непрерывного поиска наиболее эффективных, новаторских  решений в области производства и сбыта образовательных услуг.

Инновационный процесс предполагает распространение нововведений во внешней  среде, передачу технологий. Это процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам  между членами социально-экономической  системы. Нововведения могут воплощаться в виде внешних инноваций (созданные и реализованные услуги, технологии и т.д.) или в виде внутренних инноваций, к которым относится внедрение мероприятий по созданию внутреннего инновационного климата в образовательном учреждении по поощрению инноваций, по совершенствованию коммуникаций между различными структурными подразделениями системы образования, по созданию комплексных систем мотивации работников системы образования.⁵

Основными отличительными чертами  вузов с высокими результатами развития являются:

• их активность практически по всем направлениям деятельности;
• опережающее развитие новых направлений;
• последовательный отказ от малоэффективных и неперспективных направлений деятельности;
• доминирование стратегических целей над тактическими;
• ориентация в своем развитии на лучшие отечественные и зарубежные образцы;
• переход к стратегическому управлению и улучшение системы управления.

Создание и удержание  конкурентных преимуществ российских вузов может быть эффективно обеспечено за счет модернизации управления маркетинговыми коммуникациями — целенаправленной деятельностью по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Корпоративные усилия должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий. В выигрыше окажется тот вуз, руководители которого смогут тщательно продумать все составляющие компоненты и взаимосвязь блоков коммуникационной модели управления. В инновационных вузах, внедривших маркетинг, управление маркетинговыми коммуникациями должно выстраиваться следующим образом:

• высшее руководство (ректор, проректоры) формируют маркетинговое отношение и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами),основанное на понимании ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза;
• взвешенно и откровенно проводится ситуационный анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны основных сил и ресурсов вуза, возможности и угрозы среды: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия;
• анализируется и оценивается рыночная среда, ближайшее окружение и внутренняя среда вуза: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов;
• оценивается платежеспособность целевых потребителей образовательных услуг, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

Далее формируется коммуникационная модель, включающая такие критерии как:

• компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех);
• уровень воздействия на получателя информации;
• творческий подход к содержанию сообщения;
• объективность, перспективность информации;
• степень восприятия и запоминания сообщения;
• коммуникационное согласование на всех уровнях управления.⁶

При этом управление коммуникациями строится на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Отталкиваясь от того, что стратегия - модель действий для  достижения целей, модернизационное стратегическое управление коммуникациями определяет долгосрочное согласование коммуникационных возможностей вуза с ситуацией на рынке

При формировании управления внешними и внутренними коммуникациями в вузе следует ориентироваться  на использование ряда принципов:

• приверженность качеству и высокому уровню в масштабах всего вуза;
• поиск новых возможностей и еще более новых подходов для организации и управления коммуникациями;
• создание и использование команд единомышленников для реализации модернизационных подходов в коммуникациях вуза;
• организационное обучение, мониторинг различных источников знаний, внедрение новых технологий и идей в коммуникативные процессы;
• поддерживающая творчество организационная культура, признание и вознаграждение модернизационных подходов и др.

Любая маркетинговая коммуникационная стратегия формируется и реализуется  на основании исследования внешней  и внутренней среды вуза, поэтому  важно иметь четкое представление  о целевой аудитории процесса коммуникаций, в которую включены такие понятия, как: «потребитель», «покупатель» и «клиент».⁷ Для потребителя, непосредственного получателя услуг вуза (абитуриента и студента), важна информация о специальностях подготовки, ценности получаемого диплома, возможном месте трудоустройства, возможности обучения за рубежом, условиях быта и отдыха и др. Покупатель же принимает решение о приобретении образовательного продукта /услуги (родители, учащиеся, фирма, оплачивающая обучение своего сотрудника, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров), и для него важна информация о программах обучения, ценности диплома, возможных местах работы в будущем, возможности обучения за рубежом, материальной и учебно-методической базе вуза, а также информация о стоимости обучения, возможностях отсрочки платежа, дополнительных льготах при поступлении, репутации вуза, преподавателей и др. А клиент – это и потребитель и покупатель, а также любые контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза.