Особенности потребительского поведения при нефункциональном спросе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Экономика, организация и управление производством»

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Микроэкономика»

по теме: «Особенности потребительского поведения при нефункционированном спросе»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение	3
1 Особенности потребительского  поведения	4
1.1 История изучения потребительского  поведения	7
1.2 Предпочтение потребителя  и потребительский выбор	8
2 Особенности потребительского  спроса	13
3 Влияние брендового товара  на нефункциональный спрос	16
3.1 Формирование стоимости  брендового товара	16
3.2 Формирование спроса  на бренды	17
3.3 Влияние нефункционального  спроса на брендовые товары	21
Заключение	23
Список использованной литературы	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных природных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путем использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления; между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. В каждом супермаркете покупателю предлагается огромное количество товаров. Однако ввиду ограниченности финансовых ресурсов он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Поэтому человек, прежде всего, интересуется ценами и на основании полученной информации покупает набор товаров, наилучшим образом соответствующий его желаниям и возможностям.

Цель написания моей работы — рассмотреть особенности потребительского спроса, которым руководствуется потребитель при выборе товаров, изучить теорию потребительского поведения. Исследовать потребительское поведение при нефункциональном спросе.

 

 

 

 

1 Особенности потребительского  поведения

 

 

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены на — количество покупаемых товаров.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Благо в теории потребления — это любой объект потребления, приносящий определенное удовлетворение потребителю, то есть повышающий уровень его благосостояния

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований

в XIX в. была выявлена закономерность, что потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Рассматривая основы теории потребления, мы исходим из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой, или аксиомой теории потребительского выбора, является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере необходимо, чтобы само поведение было на лицо, то есть, чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их, например; выбирал одежду определенного цвета и покроя и покупал ее. Но ни одно решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя — для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие: если А>Б, а Б>В, то всегда А>В. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам.

Третьей аксиомой теории потребительского выбора является рефлексивность предпочтений потребителя — каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ и отношение потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей — при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага, то есть «больше всегда лучше». Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств благ, по крайней мере одного вида больше, чем другого, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Следует иметь в виду, что под это предположение не подходят антиблага — блага, обладающие отрицательной полезностью. Потребление антиблаг не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя. Следует иметь в виду, что антиблага для одних потребителей могут в то же самое время обладать положительной полезностью для других. Например, дым сигареты для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: денежный доход потребителя ограничен; цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов  потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная  полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1. История изучения потребительского поведения

 

 

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX — XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX века предложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 году. Но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х годов преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е годы в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х — начале 1930-х годов Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподобился компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияние семьи и личности.

 

 

2. Предпочтение потребителя и потребительский выбор

 

 

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения потребителя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, то есть зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Такая зависимость представляет собой функцию полезности. Функция полезности — соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемого при этом потребителем: U=f(X1;X2;...Xn), где U — уровень полезности, X1;X2;...Xn — количества потребляемых благ. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Это условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом:

                                     = = = …=

где MU – предельная полезность отдельных товаров, а Р – их цена.

Полезность высвечивает принципиальный момент в поведении потребителя, выбирающего тот или иной набор благ: она служит критерием отбора, показывает, насколько необходим тот или иной объект выбора данному экономическому субъекту в данных условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации. Фактически это — целевая функция действий потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать. По сути, функция полезности — это определенная форма выражения упорядочения предпочтений потребителя.

Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости благ. Это выражается ординалистской и кардиналистской функциями полезности.

Ординалистская функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных для данного потребителя наборов благ, например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.

Кардиналистская функция полезности — функция полезности, возникающая в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и последовательность классов безразличия, но, и указываем, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. Согласно этой теории, экономисты допускают, что, покупая все больше количества благ, покупатель стремится увеличить для себя их общую полезность.

Используя это понятие, сформулируем закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количество потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Этот закон обычно называют первым законом Госсена.

На рис. 1а на абсциссе отложим количество потребляемого товара Q, на ординате – общую полезностьTU. По мере увеличения потребленного товара общая полезность возрастает, но прирост полезности (не заштрихованные прямоугольники) с каждой новой порцией товара сокращается, пока не дойдет до нуля. Если предположим, что благо можно разделить на бесконечно малые порции, то замедляющийся рост общей полезности может быть изображен не виде ступенчатой диаграммы, а как непрерывная выпуклая линия.

 

 

а)                                                                             б)

Рисунок 1. Общая и предельная полезность

 

На рис. 1б в виде прямоугольников отложена только предельная полезность MU, которая по мере увеличения количества товаров убывает. Таким образом, можно сделать вывод, что величина предельной полезности зависит от количества данного товара и степени потребности в нем.

Для нормальных товаров, действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращении спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара.

Допустим, что соотношение цен товаров А и В таково, что при фиксированном денежном доходе потребителя его линия возможности и потребления (бюджетная линия) может быть представлена прямой KL рис. 2. В этом случае положение равновесия потребителя определяется точкой касания бюджетной линии наивысшей возможной кривой безразличия (точка на кривой безразличия ), а объемы потребления товаров А и В составят соответственно и единиц.

 

 

 

 

Рисунок 2. Эффект дохода и эффект замещения

 

Если цена товара А снизилась, а цена товара В осталась неизменной, то бюджетная линия становится более пологой и пересекает ось абсцисс в точке М (прямая КМ). Это новая бюджетная линия касается более высокой кривой безразличия, и оптимум потребителя перемещается в точку . В результате снижения цены товара А объем спроса на него увеличивается до единиц, следовательно, прирост спроса составляет . Как разложить этот общий эффект на эффект замещения и эффект дохода?

Выделим сначала действия только эффекта замещения при предложении, что реальный доход потребителя остается неизменным. Реальный доход потребителя может рассматриваться как неизменный, если потребитель остается на одной и той же кривой безразличия. Проведем воображаемую бюджетную линию , , которая параллельна новой бюджетной линии КМ и касается первоначальной кривой безразличия . Это бюджетная линия отражает новое соотношение цен товаров А и В, однако точка равновесия соответствует прежнему уровню реального дохода. Таким образом, переход точки равновесия потребителя из положения в положение вызван изменением цен, и следовательно, прирост потребления товара А в размере , единиц обусловлен эффектом замещения. Соответственно переход точки равновесия потребителя из положения в положение и прирост потребления товара А в размере , единиц представляет собой эффект дохода, поскольку обусловлен ростом реального дохода потребителя в связи с изменением соотношения цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности потребительского спроса

 

 

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу.

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому  под эффектом присоединения к  большинству понимается эффект  увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает  тот же самый товар, который  покупают другие. Поэтому кривая  спроса здесь более эластична, чем том случае, когда этот  вид нефункционального спроса  отсутствует.

2. Эффект сноба. В этом  случае у потребителя доминирует  стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель  зависит от выбора других, но  эта зависимость обратная. Поэтому  под эффектом сноба понимается  эффект изменения спроса из-за  того, что другие люди потребляют  этот товар. Обычно реакция направлена  в противоположную сторону по  отношению к общепринятой. Если  другие потребители увеличивают  потребление данного товара, то  сноб его сокращает. Поэтому, если  доминирует эффект сноба, кривая  спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не  купит то, что приобретают все.

3. Именем Т. Веблена (1857-1926) Х. Лейбенстайн называет престижное  или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного  класса», когда товары или услуги  используются не по прямому  назначению, а для того, чтобы  произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае  складывается из двух составных  частей: реальной и престижной. Поэтому  под эффектом Веблена понимается  эффект увеличения потребительского  спроса, связанный с тем, что товар  имеет более высокую цену. Эффект  Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие  заключается в том, что эффект  сноба зависит от размеров  потребления остальных, тогда как  эффект Веблена зависит прежде  всего от цены. Если доминирует  эффект Веблена, то кривая потребительского  спроса менее эластична и имеет  участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Влияние брендового товара  на нефункциональный спрос

 

3.1 Формирование стоимости брендового товара

 

 

Как уже отмечалось ранее, стоимость брендовых товаров значительно превышает стоимость товаров небрендовых. Разберёмся за что же всё-таки мы платим и почему готовы заплатить большие деньги.

Внедрение научных разработок в процесс производства способствует формированию новых технологий и на базе их применения производству новой продукции: внедрение инноваций в маркетинговые процессы и процессы бренд-менеджмента компании способствует формированию у менеджеров компании понимания о состоянии дел на рынке, понимания потребностей потребителя.

Так, в процессе освоения и завоевания рынка синтетических моющих средств компания Procter&Gambile инвестировала миллионы долларов в совершенствование технологий производства продуктов, совершенствование химического состава своей продукции. Все эти действия были направлены на улучшение качества товаров, оптимизацию и автоматизацию процессов производства. Однако все затраты, связанные с внедрением инноваций включены в стоимость товаров. Да, компания гарантирует качество, подкреплённое не просто ассоциациями, связанными с брендом, а имеющие под собой фундаментальную основу научных исследований и разработок.

Инновации могут быть внедрены не только в производство, но и в модель ведения бизнеса, управленческую модель. Так, компания ощутила реальную угрозу со стороны конкурентов Pilot и Sanford, предложивших множество ценностных инноваций по цене, превышающую цену Bic в пять раз. Покупатели были покорены товарами Pilot и Sanford, предоставляющими дополнительные практические ценности. Для того чтобы выжить, Bic  пришлось частично изменить свою модель бизнеса, введя разнообразие, соответствующее фрагментированным потребностям, путём заключения договоров на производство с внешними компаниями, что до того времени было запрещено делать в компании.

Итак, любые инновации, внедрение в производство товаров или в модели управления являются затратными, и поэтому отчасти формируют стоимость брендов.

При анализе формирования цен брэндовых товаров следует учитывать и инвестиции, затрачиваемые на завоевание рыночной позиции. Это и инвестиции в проведении маркетинговых исследований, и инвестиции в аутсорсинг: привлечение специалистов компаний юридического консалтинга, финансового консалтинга, маркетингового консалтинга. Это и вложение средств в разработку франчайзинговых сетей, открытие товарных точек в разных странах, разработку товарного знака, осуществление диверсификации, разработку и дизайна и фирменного стиля. Все перечисленные затраты формируют стоимость брэнда. Мы платим за качество, за то что хотим получить, даже иногда не зная,  что на самом деле нужно.

 

 

3.2 Формирование спроса  на бренды

 

 

Важно рассмотреть  понятие капитала бренда для последующего анализа спроса на брендовые товары:

По мнению Б.Ванэкена, №капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий ( как позитивных так и негативных), которые есть у людей относительно организации и её товаров и услуг и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникаций с ней и восприятия её бренда в течении какого-то времени». П.Доль определяет марочный капитал как №чистую приведённую стоимость  будущих денежных потоков, генерируемых благодаря маркам компаний, своеобразный излишек над  ценностью, которую имеют для потребителей немарочные активы. Профессором Д. Аакером предложена следующая структура бренд-капитала:

- Осведомлённость о бренде;

- Лояльность к бренду;

- Воспринимаемое качество;

- Ассоциации, связанные с брендом, дополняющие восприятие качества.

Действительно формулировки и структура бренд-капитала, предложенные учёными, помогают понять, почему покупатели выбирают именно брендовый товар, несмотря на то, что стоимость его велика. Компании, выпускающие EMCG  товары, особенно заботятся об осведомлённости о своих брендах. Ведь конкуренция на данном рынке очень велика- у каждого товара найдётся абсолютный субститут, поэтому менеджеры компаний прикладывают все силы для того, чтобы именно их бренд запомнили, а покупатели прекрасно поддаются продуманным стратегическим ходам специалистов, направленных на закрепление осведомлённости о бренде.

Лояльность к бренду также немаловажный фактор, определяющий его капитал. Ведь по сути лояльность- это глубокое убеждение в необходимости снова приобретать товар в будующем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя (Р. Олизер). Компании, завоевав уже однажды доверие покупателя к бренду, формируют в его сознании лояльность к брендовому товару, и в последующем, скорее всего, на  протяжении длительного времени покупатель будет отдавать предпочтение именно этому брендовому товару, таким образом создавая и поддерживая  спрос.

Воспринимаемое качество брендавого товара также формирует капитал бренда, и как  можно сделать вывод, спрос. Всем известно, что составляющие бренда гарантируют хорошее качество. Такие товары покупать безопасно. Опять же покупатель в связи с этим отдаст предпочтение брендовому товару. И конечно же самая важная характеристика брендов- ассоциации, связанные с брендом, дополняющие восприятие качества- является неотъемлемой частью структуры бренда-капитала. Потребителям уже надоело приобретать просто, к примеру, кроссовки. Покупатель жаждет смены обстановки, новых впечатлений, поэтому он отправляется в Найк-Таун-сеть крупных розничных торговых точек компании Найк.